Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
Позволим себе одно замечание. Среди людей, находящихся за пределами какой-либо отрасли, наблюдается такая тенденция: каждый раз, когда отрасль неумолимо движется к возникновению стандартов, эти люди разражаются аплодисментами. Стандарты, конечно, вещь хорошая: они позволяют компаниям быстро разрабатывать новые качественные продукты и услуги. Однако стандарты обычно требуют компромиссов и уступок. Стандарты отбрасывают отрасль далеко назад от максимума технологических возможностей, поскольку в этой ситуации во главу угла ставятся быстрота появления продуктов на рынке и гибкость. Когда на рынке есть неудовлетворенные потребители, стандарты не дают компаниям производить лучший продукт. Другими словами, стандарты – это не всегда хорошо.
Изменение оснований конкуренции и изменения в области интеграции
«Подрывные» компании того типа, который мы обсуждаем в этом разделе, обычно организованы совсем иначе – не так, как лидирующие компании отрасли. Теория развития цепочки создания стоимости (РЦСС) объясняет нам, почему. Вспомните «золотое правило» этой теории: организациям требуется интеграция по тем контактным зонам в цепочке создания стоимости, которые нуждаются в совершенствовании. И если потребительские свойства и надежность продуктов превосходят потребности покупателей, то это означает, что компания отстает по другим показателям (удобство потребителей, настройка продуктов в соответствии со спецификациями заказчиков, цена). Чтобы придать продукту максимум потребительских свойств и надежности, требуется особый тип организации компании и особый тип интеграции. Чтобы обеспечить удобство в использовании, необходимые для покупателя потребительские свойства и низкие цены, точно так же требуется интеграция – но на других звеньях цепочки создания стоимости. Другими словами, куда сдвигаются основные проблемы на цепочке создания стоимости, туда сдвигаются и зоны интеграции.
Когда же функциональность и надежность имеющихся на рынке продуктов оказываются ниже требуемого уровня, компании, которые пытаются довести потребительские свойства продукта до некоторого максимума, обычно интегрируют у себя все производство, и таким образом контролируют принципиально важные элементы продукта или услуги. Корпорация IBM взяла под свой контроль все аспекты разработки и производства первых вычислительных машин. Корпорация AT&T контролировала всю сеть телекоммуникаций, начиная от поставщиков и заканчивая клиентами.
Однако как только компания решит насущные проблемы, связанные с техническими характеристиками, острая необходимость в такой форме интеграции отпадает. Благодаря тому, что границы модулей в модульной структуре отныне четко определены, даже специализированные компании начинают выпускать достаточно качественные компоненты продуктов и услуг. Доходы компаний, которые занимаются сборкой модульных продуктов и услуг, падают, зато доходы фирм, производящих особо важные подсистемы, растут. Ситуация благоприятствует также компаниям, интегрированным в зонах, от которых зависит, как быстро выйдет на рынок продукт, и насколько он будет соответствовать требованиям клиентов.
Например, компания Dell продемонстрировала новый подход к удобству клиентов на рынке персональных компьютеров: она начала производить продукты в соответствии со спецификациями заказчика. Чтобы усовершенствовать свои продукты и услуги по этим параметрам, компания Dell избрала интеграцию во всех звеньях цепочки поставок. Так компания создала свою знаменитую систему прямых заказов и продаж: ведь именно в этой зоне находился «рычаг», позволивший ускорить сборку компьютеров по спецификациям заказчика, обеспечивая последнему максимальные удобства. Аналогичным образом, компания Wal-Mart интегрировала те же участки своей цепочки создания стоимости, благодаря чему была создана новая бизнес-модель, которая делала акцент на низких ценах. Специализированные производители клиентской аппаратуры, устанавливаемой в помещении пользователя, в сфере телекоммуникаций были в выигрыше в 60-е и 70-е годы прошлого столетия. Все эти компании были организованы иначе, чем тогдашние лидеры рынка.
Закон сохранения интеграции
Переход от интеграции к модульной структуре в одной из зон цепочки создания стоимости влияет на всю цепочку. Почему? Потому что интеграция – это своего рода энергия: она никуда не исчезает. Это сохранение интеграции (также известное как «закон сохранения высокой прибыли») помогает определить, как лучше перестроить цепочку создания стоимости в соответствии с тем, какое основание конкуренции преобладает в отрасли. Мы кратко опишем здесь этот закон, а в главе 7 в полной мере применим его, с тем чтобы заглянуть в будущее полупроводниковой отрасли.
Закон сохранения интеграции гласит: если на одной стадии создания стоимости требуется взаимозависимая архитектура (поскольку нужно оптимизировать некоторые технические характеристики продукта, не соответствующие запросам потребителей), то архитектура продуктов или услуг на соседних стадиях должна быть модульной и совместимой, и только в этом случае удастся повысить уровень технических характеристик{42}. Проще говоря, чтобы интегрированные компоненты работали оптимально, их должны окружать компоненты модульные.
Рассмотрим операционные системы Microsoft Windows и Linux. Windows – это в значительной степени интегрированная система со взаимосвязанной и взаимозависимой структурой. Для того чтобы оптимизировать эту оперативную систему, разработчики приложений должны соблюдать требования интерфейса Microsoft. Их продукты должны быть совместимы с этой операционной системой. Любые усилия модифицировать Windows, с тем чтобы улучшить работу отдельных приложений, могут закончиться катастрофой. Любые отдельные изменения грозят в буквальном смысле тысячами непредвиденных последствий и проблем во всей операционной системе. Linux работает по-другому, потому что эта система разработана с установкой на оптимизированные приложения. Сама операционная система Linux – система модульной архитектуры. Соблюдая определенные правила, вы можете модифицировать эту систему для оптимизации работы приложений.
Мы называем закон сохранения интеграции «законом сохранения высокой прибыли», ведь компания получает самую высокую прибыль тогда, когда она находит решения каких-либо насущных и животрепещущих проблем, а особо сложные технические проблемы требуют решения в виде высокоинтегрированных систем. И если вследствие перехода на модульную структуру и товаризацию высокие прибыли на одной из стадий цепочки создания стоимости сходят на нет, то, как гласит закон сохранения интеграции, возможность получать высокие доходы за счет продуктов собственной, патентованной архитектуры непременно появится в одной из соседних зон цепочки создания стоимости.
Закон сохранения интеграции объясняет, почему описание отрасли терминами «интегрированная» или «дезинтегрированная» не является достаточно точным. В любой отрасли в любой момент бытует множество самых разных типов интеграции. Даже специализированные компании бывают интегрированными, просто это интеграция другого вида. И пусть даже интегрированные компании захватывают всю цепочку создания стоимости той или иной отрасли, специализированные компании могут идти на интеграцию, чтобы производить отдельные компоненты, качество которых в данный момент не соответствует запросам потребителей. Эти компании также могут избрать интеграцию в тех контактных зонах, которые определяют соответствие продукта спецификациям заказчика и удобство потребителей: например, в сфере взаимодействия с потребителем или контактов с поставщиками.
Внерыночная среда и ее влияние на инновации
Присутствие на рынке «непотребителей», неудовлетворенных потребителей и потребителей со скромными запросами – это хорошие возможности для рождения новых компаний или новых бизнес-моделей. Прежде чем перейти к следующим темам и показать, как применять наши теории, чтобы оценить исход грядущих конкурентных столкновений, мы хотим обсудить еще одну тему. Инновации всегда имеют место в определенной экономической среде. Внерыночные силы, в особенности правительство и органы государственного регулирования, могут сыграть очень важную роль в создании такой среды. Таким образом, в последнем разделе этой главы мы вкратце рассмотрим, как анализировать внерыночные силы, от которых зависят возможности для изменений. Поскольку до сих пор мы не освещали эту тему подробно, в главе 4 мы предложим более глубоко проработанную модель стимулов и возможностей. Мы покажем, как оценивать ходы внерыночного игрока: приведут ли его действия к результату, которого он добивается. В настоящей главе мы кратко опишем эту модель, потому что ее роль в выявлении признаков изменений весьма существенна.
