Филип Олт - Самое главное в PR
Вот описание реального приема для прессы:
Застройщик пригласил гостей из местных СМИ и общественных лидеров на ланч, где раскрыл перед ними свои планы строительства крупного торгового центра в городской черте. Прибывшие гости получили ярлычки-наклейки со своими напечатанными именами, а также большие папки, куда были вложены пресс-релизы, фотографии застройщика и художественных набросков внешнего и внутреннего вида проектируемого центра и перечень фактов с биографией застройщика и списком построенных им объектов. Наброски, сделанные художником, были расставлены на пюпитрах по всей комнате; уменьшенная модель объекта помещалась на столе. Присутствующим подали напитки и ланч. Затем застройщик рассказал о проекте и ответил на вопросы.
Нормальное время для перерывов на ланч – половина второго дня. Описанный продлился на несколько минут дольше этого времени из-за большого количества вопросов. Однако при планировании таких мероприятий стоит учитывать, что ни один пресс-ланч не должен оканчиваться позже 2 часов дня.
Пресс-тур
Существуют три вида пресс-туров. Наиболее распространенный – поездка, часто пренебрежительно называемая «пикником», во время которой редакторы и репортеры приглашаются проинспектировать заводы компании в нескольких городах, совершить пробный полет на вновь открытом авиамаршруте или посетить предварительные просмотры телепрограмм осеннего сезона в Голливуде или Нью-Йорке. Организатор обычно берет на себя расходы по перевозке, питанию и размещению репортеров.
Другой вариант пресс-тура – ознакомительная поездка. В туристическом бизнесе их предлагают редакторам и журналистам, пишущим о туризме. Бюро по организации конференций и приему посетителей, а также крупнейшие курорты оплачивают все расходы в надежде, что журналисты напишут о своих впечатлениях в благоприятном ключе. Результатом ознакомительной поездки репортера обычно становятся статьи на туристическую тематику в журналах и газетах.
Третий тип пресс-тура, широко используемый в высокотехнологичных отраслях промышленности, предполагает, что руководители организации будут путешествовать по ключевым городам для бесед с избранными редакторами. Например, верхнее управленческое звено Apple Computer проехало по Восточному побережью, беседуя с редакторами ключевых журналов и демонстрируя возможности нового компьютера «Apple iMac».
Этика: кто за что платит
В последние годы ужесточение этических правил как сотрудников СМИ, так и профессионалов в сфере связей с общественностью, которые считают неправильным предлагать роскошные путешествия и подарки, привел к изменению представлений обеих групп в отношении того, когда возможно принять пресс-тур или «пикник» и сколько следует на это потратить.
Политика крупнейших ежедневных газет запрещает сотрудникам принимать любые подарки, оплату размещения или переезда; газеты оплачивают все расходы, связанные с пресс-туром, в который посылается их штатный сотрудник. Напротив, некоторые более мелкие ежедневные издания, еженедельники и профессиональные журналы принимают предлагаемые им оплаченные поездки. Их руководители настаивают на том, что они просто не обладают ресурсами крупных ежедневных газет, чтобы возмещать организации-хозяину расходы, и что такие поездки – законный способ освещения деятельности, интересной для новостей.
Некоторые газеты, чья политика запрещает принимать подарки и оплаченные поездки, не распространяют этот запрет на все отделы без исключения. Репортеры, работающие в отделах «важнейших новостей», например, не могут принимать подарки или поездки, но такая политика не навязывается репортерам, пишущим о менее важных новостях в разделах спорта, туризма и стиля жизни. Немногие газеты, например, платят за места в ложе прессы, предназначенные для репортеров, освещающих профессиональный футбол; точно так же редактор отдела путешествий обычно не платит полную стоимость номеров на пляжных курортах, которые становятся центром статей в его разделе.
При таких смешанных и часто запутанных правилах, принятых в различных СМИ, профессионал по связям с общественностью должен полагаться в первую очередь на свой здравый смысл и осмотрительность. Во-первых, он или она не должны нарушать этический кодекс PRSA, который особо запрещает принимать роскошные подарки и бесплатные поездки, которые никак не связаны с освещением обоснованного новостного события. Во-вторых, специалист в сфере связей с общественностью должен ориентироваться в политиках новостных СМИ и разрабатывать мероприятия таким образом, чтобы оставаться в пределах этих политик. Мудрой альтернативой будет предоставить репортеру право выбора, возмещать ли компании расходы на путешествие и гостиницу, связанные с пресс-туром.
Что касается подарков, то разумным подходом будет какой-нибудь сувенир – ручка, папка или пресс-папье с символикой компании. Некоторые крупные газеты не разрешают принимать даже такие сувенирные подарки. (Вопросы этики подробно рассматриваются в гл. 3.)
Организация приема для прессы или пресс-тура
Ключ к успешному мероприятию – организация всех деталей. Каждый шаг этого процесса должен быть дотошно выверен.
Планируя мероприятие для прессы, специалисту по связям с общественностью приходится учитывать самые разные детали. Следует тщательно выбирать меню для ланча или обеда. Есть ли у кого-то из гостей особые диетические требования (например, вегетарианство)? Согласовано ли точное время обслуживания с рестораном или фирмой – организатором питания, чтобы хватило времени на всю программу? Необходима стандартная проверка микрофона и физических условий в помещении. Даже такой на первый взгляд незначительный вопрос, как бэйджи с именами, требует тщательного внимания специалиста по связям с общественностью.
Беспорядок и путаница при переездах – пожалуй, наихудшее огорчение для того, кто проводит пресс-тур. Принципиально важно жестко выдержать расписание тура. На остановках хозяину нужно начать собирать разбредшихся гостей за несколько минут до назначенного времени отъезда.
Ведущий тура должен максимально, насколько возможно, пройти «своими ногами» весь маршрут, чтобы подтвердить все отданные распоряжения и найти возможные скрытые проблемы, которые могут спутать карты. Когда North American Aviation представляла национальной прессе в Палмдейле, Калифорния, в аэропорту в пустыне Мохава новый реактивный истребитель, организаторы попросили пилота произвести на гостей впечатление, спикировав и создав звуковой удар. Он так и сделал – и по всему вестибюлю разлетелись осколки стекла от окон, выбитых воздушной волной. Пилот пошел на второй заход, но хозяева успели остановить его, прокричав по рации: «Отзовите его!»
Интервью
Другой широко применяемый метод устного продвижения отдельного лица или какого-либо дела – это интервью, которое может появиться в печатной форме в газетах и журналах, или в устной – на телевидении и радио. Также набирают силу онлайновые компьютерные интервью – популярный новый метод. Для успеха интервью чрезвычайно важна способность интервьюируемого лица легко общаться. Также необходим специалист по связям с общественностью, который будет стоять на заднем плане и держать скрещенные пальцы на удачу; однако, помимо этого, он может сделать еще многое для подготовки интервьюируемого.
Эндрю Д. Гилман, президент CommCore (Нью-Йорк), подчеркивает необходимость подготовки. Говорит Гилман: «Я бы ни в коем случае не подумал выставить клиента на место свидетеля в суде или для снятия показаний под присягой без тщательной и адекватной проработки; точно так же я не позволил бы клиенту предстать для интервью перед умелым и хорошо подготовленным журналистом без аналогичной тщательной и адекватной подготовки».
Методики организации интервью клиентов рассмотрены в гл. 11. В этом разделе будут изучены шаги, которые представитель по связям с общественностью может предпринять для того, чтобы увеличить шансы на ожидаемый эффект от выступления.
Ясная цель
Во всех интервью опрашиваемое лицо должно сказать что-нибудь, что проинформирует или развлечет аудиторию. Специалисту по связям с общественностью следует подготовить интервьюируемого, чтобы он удовлетворил эту потребность. Искусный интервьюер пытается развить тему разговора – вызвать на комментарии, которые сделают особо заметным какой-нибудь момент или осветят характер интервьюируемого. Последний может помочь интервьюеру – а также своему собственному делу, – будучи готов поделиться по собственной инициативе конкретной информацией, личными сведениями или мнениями по обсуждаемому делу, как только возникнет такая возможность в разговоре.
