Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира
Конечно же, в современных супермаркетах есть множество элементов, направленных на машину выживания. Некоторые были созданы путем проб и ошибок, а другие тщательно разрабатывались архитекторами выбора. Действительно, вы вряд ли задумывались о конструкции продуктовой тележки, однако изменения ее формы изрядно влияют на потребительские решения. Например, в одном эксперименте тележку разделили на два отдела. Специальный значок указывал, что в отдел перед линией нужно складывать фрукты и овощи, а в отдел позади нее – остальные продукты. В результате количество фруктов и овощей в покупках увеличилось на 102 %{67}!
Машина выживания определяет многие потребительские решения. На другом конце спектра находится система цели: она ответственна за покупки, которые мы запланировали заранее. Мы специально идем за ними в магазин, решая задачу приготовления таких блюд для предстоящей вечеринки, которые удовлетворят вкусы всех гостей. Посередине оказывается система привычки, которая также серьезно влияет на наше поведение в супермаркете – и на нашу жизнь в целом. Возможно, у вас имеется опыт заграничных поездок и посещения супермаркетов в других странах. И скорее всего, в этом случае вы чувствовали себя потерянным – во многом потому, что в разных странах супермаркеты разные. Продукты вам незнакомы и расставлены по-другому, так что рассчитывать на прошлый опыт не приходится. В этом случае остается полагаться на систему цели. Вероятно, вы уделите достаточно сознательное внимание процессу шопинга. Подобное происходит даже в том случае, когда вы совершаете покупки в супермаркете другой компании или в другом городе. Отсюда видно, что человек способен «переучиваться» даже в такой сложнейшей среде для принятия решений, как супермаркет. Вы настолько привыкаете к этой среде, что выполняете задания автоматически и способны делать это не задумываясь.
Обычно такая автоматизация достигается путем повторов и практики. Именно они создают опыт, достаточный для того, чтобы контроль взяла на себя система привычки. «Автоматизм», или способность совершать действия без участия ресурсов сознания (то есть системы цели), – очень важное свойство, лежащее в основе значительной части нашей повседневной деятельности. Чтобы увидеть, как это влияет на потребление, нам необходимо заглянуть в машину привычки и разобраться, как она связана с объектом своих желаний – брендом.
Бренды и мозг
Многие люди считают бренды относительно недавним изобретением современных капиталистических обществ. Этот же взгляд лежит в основе нарастающего антибрендового движения, манифестом которого стала книга Наоми Кляйн «No Logo»[12]. Кляйн утверждает, что бренды – это проблематичные последствия позднего капитализма. Такое представление, конечно же, удобно для критиков, но при этом исторически неверно. Археолог Дэвид Венгроу обнаружил, что бренды товаров широкого потребления существовали уже в четвертом тысячелетии до нашей эры, за многие сотни лет до появления консюмеризма. Брендинг возник вместе с первыми крупными экономиками{68}. Венгроу предположил, что брендинг помогал решить проблемы контроля качества, подлинности и собственности, возникающие в любой крупной экономике, производящей товары массового потребления. Короче говоря, бренд служил сигналом, гарантировавшим ценность товара. До появления брендов, утверждает Венгроу, потребителям было сложно определить качество товара до совершения покупки, так как не существовало стандартов качества и количества. Товары нужно было изучить и измерить, и товарооборот зависел от сети посредников, где доверие было необходимым условием. Это обычно ограничивало такие сети отношениями, основанными на родстве. Изобретение торговых марок отчасти помогло преодолеть эти значительные структурные ограничения экономики, так как способствовало стандартизации товаров и расширению обмена информацией между потребителями и производителями. Итак, выходит, что бренды – это отнюдь не новое изобретение.
Открытия Венгроу очень интересны, но мы полагаем, что есть еще одна причина повсеместного распространения брендов. Наша машина привычки настроена на них. Бренды помогают ей наделять мир смыслом. Чтобы понять, как это происходит, давайте пристальнее вглядимся во взаимосвязь мозга и брендов.
В 2004 г. Рид Монтегю с коллегами в Бейлорском медицинском колледже провели модифицированный тест «Прими вызов Pepsi» в сочетании со сканированием мозга{69}. Это одно из первых исследований воздействия брендинга на мозг, которое теперь считается классическим. Его цель была такова: проверить, как знание бренда влияет на наш опыт потребления двух безалкогольных напитков – кока-колы и пепси-колы. Большинство из нас знакомы с маркетинговой кампанией «Прими вызов Pepsi», которая началась еще в 1975 г. и включала в себя «слепое исследование» двух конкурирующих напитков. Тот факт, что пепси-кола часто оказывалась победителем в этом тесте, заставил Монтегю с коллегами задуматься: почему кока-кола остается лидером рынка, если людям больше нравится вкус пепси? Первым шагом ученых стало проведение слепого теста для определения, соответствует ли преданность бренду вкусовым предпочтениям потребителей. Повторив «Прими вызов Pepsi», они хотели подтвердить результаты кампании, которые все мы видели по телевизору. Оказалось, что, хотя участники исследования практически ровно были поделены по заявленным предпочтениям того или другого напитка, слепой тест не выявил значительной корреляции этих заявлений со вкусовыми предпочтениями. Выходит, верность бренду не зависит от вкуса.
Затем ученые повторили исследование, но на этот раз поместили испытуемых в томограф. Когда люди отпивали по глотку каждого напитка, не зная его марки, у них активизировалась область мозга, ответственная за субъективное чувство удовольствия, – вентро-медиальная префронтальная кора. Активность была выше, когда испытуемые пробовали тот напиток, который, по их словам, казался им вкуснее. Однако и в этом тесте, как и в первом, он часто не соответствовал тому бренду, о предпочтении которого участники заявляли до начала эксперимента. Итак, получается, что на уровне мозга верность бренду, вкус и субъективное чувство удовольствия не совпадают. Ответ на эту загадку удалось найти, сканируя мозг в те моменты, когда люди пробовали газировку, зная ее марку. Когда они делали глоток кока-колы, зная, что это кока-кола, у них активизировались области мозга, ответственные за память, эмоции и извлечение воспоминаний. Отсюда можно сделать вывод, что эмоциональные воспоминания, связанные с брендом кока-кола, изменяют переживания мозга – хрестоматийный пример эмоционального брендинга. И наоборот, когда участники знали, что пьют пепси, это никак не отражалось на активности мозга.
Дальнейшие эксперименты дали еще больше доказательств существования эмоционального брендинга{70}. Ученые снова повторили «Прими вызов Pepsi», но на этот раз включили в эксперимент, помимо стандартной популяционной выборки, группу людей с повреждениями ВМПФК. Повреждения этой области мозга приводят к пониженной эмоциональности и ухудшению эмоциональной памяти. Так же, как и в стандартном эксперименте, участники из обеих групп в слепом тесте отдали предпочтение пепси-коле. Многие из участников обычной группы изменили свои предпочтения после того, как им сказали, какой напиток они пьют, что иллюстрирует переключение поведения, известное как «парадокс пепси». Однако пациенты с повреждениями коры своих предпочтений не меняли. Они оказались «слепы к бренду», так как брендинг – построение эмоциональных ассоциаций – не оказывал воздействия на их мозг. И поскольку эмоциональный брендинг ничего для них не значил, они просто следовали своему вкусу.
Серия экспериментов с пепси-колой выявила, как эмоциональный брендинг изменяет реакции мозга. Исследование, проведенное в Калифорнийском технологическом институте Хилке Плассманн с коллегами в 2007 г., дало еще более поразительные результаты в отношении того, как ожидания формируют опыт. Этот эксперимент представлял собой своего рода дегустацию вин в томографе. Участникам эксперимента сказали, что они будут пробовать четыре разных сорта вина – ценой в пять, десять, сорок пять и девяносто долларов за бутылку. На самом деле, когда они считали, что пьют вино за десять долларов, это было вино за девяносто, а под видом сорокапятидолларового им давали пятидолларовое. Вопрос заключался в том, понравится ли людям пятидолларовое вино больше, если они будут считать, что оно стоит сорок пять, а девяностодолларовое вино – меньше, если они будут думать, что оно стоит десять.
