Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
Цветные комментарии
Air Canada: как испортить хорошую идею
Когда в возрасте ста двух лет умерла первая бортпроводница Air Canada, проработавшая с ними с 1938 по 1943, авиакомпания почтила ее память, разместив фотографию и ссылку на интервью для их бортового журнала, которое миссис Гарнер Грант дала примерно за шесть месяцев до своей смерти. Это должно было стать успешным джебом, на который могли откликнуться 400 тысяч подписчиков страницы компании. К несчастью, эта попытка обернулась провалом.
И вот почему.
• Пост не бросается в глаза.
• Он перегружен большим количеством текста.
• Это пост со ссылкой, в то время как это должен быть пост с картинкой.
Все могло бы быть иначе, если бы Air Canada потратила немного времени на то, чтобы сделать пост более привлекательным. Многие из нас мечтают о том, чтобы в свои сто два года выглядеть так же хорошо, как миссис Люсиль Гарнер Грант на своей фотографии крупным планом. Однако два больших текстовых блока, окружающих фотографию, снижают эффект, который она производит. Слишком самонадеянно ожидать, что люди, которые со скоростью света пролистывают страницы на своих мобильных, прочтут все это. Если бы Air Canada опубликовала вместо поста со ссылкой – пост с картинкой и поместила текст о смерти миссис Гарнер Грант поверх самого изображения, авиакомпания могла бы сделать акцент на фотографии и одновременно объяснить, почему она важна. Рядом со снимком компания не должна была писать ничего, кроме подзаголовка с интервью (и возможно, упоминания собачьей упряжки), а также ссылки на статью.
Например, так:
Этот микроконтент – компактный, интригующий, соответствующий ситуации и родной для платформы. Фотография большая и заметная. Поэтому человек, пролистывающий свою ленту новостей в Facebook, может остановиться и сказать: «Черт побери, сто два года? Их первая бортпроводница? Да ладно?» И возможно, он нажмет на ссылку, чтобы прочитать все интервью. Оно действительно очень интересное и предлагает читателю увлекательное знакомство с прошлым – таким интервью многие люди с радостью поделились бы со своими друзьями. Если бы Air Canada просто внесла несколько небольших визуальных и текстовых изменений, то она сумела бы выиграть больше времени для того, чтобы рассказать отличную историю о своем бренде и отдать должное своим работникам.
Jeep: вызывая нужные эмоции
Эта картинка идеально воплощает в себе сущность бренда Jeep. Вряд ли компания смогла бы найти более подходящую модель, чем эту симпатичную молодую женщину на фотографии. Ее солнцезащитные очки, развевающиеся от ветра волосы и улыбка до ушей символизируют лето, веселье и свободу. По-настоящему здорово то, что она – не профессиональная модель, а просто поклонница бренда, разместившая свою фотографию в Facebook. Драйв и настроение этой картинки производят впечатление, и вам хочется рассмотреть ее поближе. Один только взгляд – и вы тоже хотите, чтобы у вас тоже был Jeep.
Единственное, что в этом посте можно было бы слегка улучшить, – сделать надпись «Это фишка Jeep» более заметной. И например, разместить ее прямо поверх фотографии. Одно небольшое изменение, и мы бы увидели яркую, убедительную картинку Jeep, его логотип и восхитительный рекламный слоган. Другими словами, хочу выразить свое уважение Jeep за действительно красивый, ловкий и искренний джеб.
Mercedes-Benz: этот великолепный продукт заслуживает лучшего
В отличие от Jeep, этот автомобильный бренд выбрал более классический «маршрут». Он разместил фотографию своего продукта. И отменного продукта – роскошной машины. Картинка говорит сама за себя. Поэтому так удручает то, что Mercedes-Benz превратил сильный джеб, граничащий с хуком справа, в вялый удар кулаком. И вот как он это сделал.
• Слишком много текста. Очень жаль, что Mercedes-Benz посчитал необходимым утопить свое элегантное фото в избыточном описании, прочитать которое захотят немногие. Все, что нужно было сделать, – это добавить одну строчку текста о роскошном интерьере автомобиля, а затем дать ссылку на прекрасную статью журнала Forbes, в которой рассказывается обо всем остальном, что следует знать покупателям.
• Слабый призыв к действию. Кроме того, бренд разместил свой призыв к действию – ссылку на статью – в самый конец большого абзаца с текстом. Зачем? Этим они, можно сказать, похоронили статью. Наоборот, малое количество текста подчеркнуло бы тот факт, что журнал Forbes написал очень лестный отзыв.
• Отсутствие логотипа. Какой бы потрясающей ни была машина, вам ни за что не догадаться, что это за марка, если только вы не обратите внимание на авторство поста. Не нужно обладать ни изощренным умом, ни большим количеством времени, чтобы со вкусом разместить логотип Mercedes-Benz где-нибудь на самой фотографии.
Subaru: провальное выступление
В этом посте мне не нравится столько всего, что даже трудно выбрать, с чего начать.
• Скучный текст. Как и Mercedes-Benz, компания Subaru разместила этот пост, чтобы поделиться восхитительным отзывом о своем новом автомобиле. Но если Mercedes-Benz переборщил со словами, Subaru же явно поскупилась. Количество текста – идеальное, но совершенно непонятно, почему компания решила не упоминать о том, что отзыв был положительным. Subaru упустила возможность взбудоражить своих поклонников, вызвать в них любопытство, сделать так, чтобы они захотели узнать подробности и прочитать статью целиком.
• Ужасная фотография. Если только Subaru не намеревалась продавать вместе со своими автомобилями асфальт, я не вижу причины, по которой мокрая дорога должна занимать всю нижнюю половину фотографии. Автомобиль стоит настолько далеко, что воспринимается почти таким же крошечным, как яхты, виднеющиеся на заднем плане.
• Отсутствие логотипа. Я не понимаю, что может заставить кого-то обратить внимание на эту фотографию. Но даже если кто-то и заметит ее, без логотипа людям не объяснить, почему этот автомобиль заслуживает внимания. Просто добавив заголовок «Отзывы покупателей», логотип и по-другому обрезав фотографию, этот пост можно превратить в превосходный джеб.
Victoria's Secret: свободное владение языком платформы
Этим мощным хуком справа компания Victoria's Secret показывает, насколько бегло умеет говорить на родном для платформы языке.
• Захватывающая фотография. Очевидно, что модель обращает на себя внимание не только благодаря крыльям: мужчинам нравится то, как она выглядит, а женщинам хочется так выглядеть. Уже поэтому, увидев этот пост в своей ленте новостей, мы резко остановимся. Но Victoria's Secret сумела добиться того, чтобы сама фотография была столь же привлекательна, как и ее главная героиня. Изображение большое и яркое – оно выгодно смотрится как на мониторе компьютера, так и на экране мобильного устройства; минималистичный контраст черного и белого добавляет драматизма; яркий розовый шрифт, наложенный на крылья, бросается в глаза, а декольте модели и ее нижнее белье усиливают этот эффект. Victoria's Secret сделала все, что могла, для того чтобы ни один человек, в ленту новостей которого попадет эта фотография, не оставил ее без внимания.
• Отличное использование рекламного текста. Надпись на фотографии размещена прямо по центру, поэтому даже если картинка будет обрезана на маленьком экране гаджета, текст останется виден. Формулировка статуса идеальна, как и его длина. Рекламный текст короткий и четкий, а слова в скобках добавляют нотки юмора и интимности, которые необходимы любому бренду для успешного продвижения в социальных сетях.
• Удачное использование ссылок. После предложения «Оформить карту» Victoria's Secret размещает ссылку на страницу, где вы можете заполнить анкету и получить «карту Ангела», позволяющую совершать покупки проще и быстрее. Заслуживает ли похвалы настолько очевидный ход? Вы удивитесь тому, как много брендов подготавливают великолепный хук справа, а затем дают ссылку на главную страницу своего сайта – не оставляя покупателям ничего иного, как блуждать по нему в поисках подходящего раздела, в котором они смогут совершить покупку. В качестве примера вы можете посмотреть далее на твит компании Lacoste.
Mini Cooper: дух приключений
• Отличный текст. Я в восторге от текста этого сообщения. Всего две строчки, и вам начинает казаться, что если с вами будет Mini, то вас обязательно ждут приключения. Вы можете оказаться в Швейцарии! Вы будете ехать во время снегопада! В кабриолете! Сама идея ехать в автомобиле с открытом верхом, когда идет снег, кажется настолько абсурдной, что невозможно сопротивляться искушению нажать на ссылку и узнать, как это получилось у Mini. А слова «Окружите себя теплом» усиливают любопытство и намекают, что переход по ссылке уничтожит все оставшиеся сомнения о том, насколько комфортно вам будет в подобном путешествии. И как только вы попадаете на сайт, вы понимаете: все, что нужно для такой же комфортной поездки по Альпам в машине с открытым верхом, как, например, автомобильное путешествие по калифорнийской трассе № 1, – это защитные очки горнолыжника и кожаные сиденья Mini с подогревом. И вы уже готовы совершить покупку.
