Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
В жизни все оказалось сложнее, чем на бумаге. Огилви, считавший, что ни одно американское агентство не возьмет его на работу, решил открыть собственное агентство. Его сбережений (6 тыс. долл.) явно не хватило бы для реализации этого замысла, но, к счастью, к этому моменту его брат Фрэнсис уже работал управляющим директором в агентстве Mather & Crowther, владельцы которого ссудили Огилви необходимую сумму и разрешили воспользоваться именем агентства на первых порах. Он нашел партнера – известное британское агентство S.H. Benson. Одновременно Огилви убедил руководителей американского подразделения Wedgwood China взять на себя обеспечение рисков новой компании хотя бы в части закупок мест под рекламу.
Поначалу инвесторы потребовали, чтобы во главе нового агентства встал американец (кандидатура Огилви не внушала им доверия из-за отсутствия опыта работы и связей в рекламном бизнесе). Возглавить рекламное агентство предложили Андерсону Хьюитту, исполнительному директору в чикагском представительстве агентства J. Walter Thompson. Фирма Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, «британское рекламное агентство в Нью-Йорке», открылась в сентябре 1948 г. Огилви получил в новом агентстве должность вице-президента по исследованиям. И хотя партнерство просуществовало целых четыре года, особых успехов компания не добилась. Было абсолютно ясно, что Огилви жаждал сам встать у ее руля. В итоге Хьюитт покинул компанию.
Огилви в полной мере заявил о себе как о восходящей звезде рекламной индустрии. Его лондонские кредиторы, считавшие, что истинно британские внешность и произношение Огилви придутся не по душе ньюйоркцам, просчитались. По прошествии многих лет в интервью изданию Viewpoint Огилви рассказал, что уже тогда знал, как себя подать: «Когда я основал в Нью-Йорке новое агентство, у меня были серьезные преимущества, и в частности британский акцент, который помогал выделяться на фоне руководителей других агентств, – в нашей сфере конкуренция была нешуточной. Сейчас в рекламной индустрии США работает много англичан, но в те дни, пожалуй, нас было только двое. И это было мне только на руку».
Обе компании, сотрудничество с которыми принесло Огилви известность, специализировались на «персонализированном брендинге». Так, мир узнал о «мужчине в сорочке Hathaway». В 1951 г. агентство Огилви получило заказ от Hathaway, небольшой компании по пошиву мужских сорочек, расположенной в штате Мэн, на разработку общенациональной рекламной кампании недорогих рубашек. Позже в «Откровениях» Огилви напишет, что небольшой рекламный бюджет вовсе не расстроил его грандиозные планы. Огилви хотел провести кампанию, которая затмила бы даже известную рекламу рубашек компании Arrow. «Hathaway планировала потратить на свою рекламную кампанию 30 тыс. долл., в то время как компания Arrow на эти цели выделяла 2 млн долл. Я должен был сотворить чудо», – писал Огилви.
Чудо стало возможным благодаря глазной повязке. Огилви хотел сделать рекламу с изюминкой. Для выполнения этой задачи он выбрал модель – бывшего белого офицера, барона, элегантного Георгия Врангеля. Первоначально Огилви хотел дополнить внешность Врангеля пиратской повязкой, но от этой слишком смелой идеи решили отказаться. И все же по дороге на студию в день съемок Огилви «зашел в аптеку и купил глазную повязку за полтора доллара. Я до сих пор не понимаю, почему эта рекламная кампания имела такой оглушительный успех».
Огилви, конечно же, лукавил. Он назвал свой новый метод «интригующей историей»: «Человек с глазной повязкой выглядел необычно, он запоминался. Читатели разглядывали фотографию и спрашивали себя: “А это еще что такое?” Затем они читали рекламный текст. Все – ловушка захлопнулась».
Неисправимый мечтатель и в то же время практик, Огилви использовал этот образ в последующей серии рекламы, «его “одноглазая модель” выступала в самых разных ролях – дирижера Нью-Йоркского филармонического оркестра в Карнеги-холле, музыканта, играющего на гобое, художника, копирующего картину Гойи в музее “Метрополитен”, фермера на тракторе, яхтсмена, фехтовальщика, покупателя картины Ренуара и так далее».
Одновременно с этим при покупке рекламных площадей Огилви применил экономически и стратегически верный подход. Реклама размещалась только в высоколобом журнале New Yorker, чья целевая аудитория состояла из обеспеченных людей. Это добавляло рекламе еще больше шарма. Стивен Фокс в «Творцах зеркал» отмечает, что через четыре года после начала рекламной кампании «Огилви вполне мог просто разместить фотографию модели с повязкой на глазу даже без рекламного текста и названия продукта. Потребителей привлекал созданный образ, а не рекламный текст или другие выразительные средства».
Прием с созданием запоминающегося образа Огилви применил также в рекламе тонизирующего напитка Schweppes. Героем рекламной кампании он сделал менеджера по рекламе этой компании Эдварда Уайтхеда, лицо которого украшала роскошная густая борода[14]. Его внешность захватила воображение потребителей – сработал тот же эффект, что и при рекламе сорочек Hathaway. Продажи Schweppes резко увеличились.
Однако удачно подобранный рекламный образ не был единственным ключом к успешной рекламной кампании. Огилви также был талантливым копирайтером. Работая над текстом, он часто задерживался в офисе до утра, создавая настоящие шедевры. Копирайтер Джо Рафаэльсон, устроившийся в агентство Огилви в 1958 г., вспоминает: «Дэвид никогда не пытался вставить в рекламный текст заумные длинные фразы, если простые слова и конструкции вполне соответствовали поставленным задачам. Я помню, как однажды он прочитал составленный мною рекламный текст следующего содержания: «Лучшие места все еще доступны». Огилви сказал мне: “Просто напиши “хорошие места”». В рекламе рубашек Hathaway часто использовались такие простые слова, как “сделано”, “сшито” – никаких “эксклюзивных дизайнов” и “ручной работы”».
Получив в 1957 г. заказ на рекламную кампанию «Роллс-Ройса», Огилви написал 26 вариантов текста и предоставил клиенту право выбрать лучший. Выбор пал на следующий: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в этом новом “Роллс-Ройсе” издают электрические часы». Любопытное совпадение, агентство BBDO использовало за 25 лет до этого схожий текст для продвижения на рынке автомобилей «Пирс Эрроу» (Pierce Arrow). Позже Огилви настаивал на том, что он провел трехнедельное исследование, прежде чем написать этот рекламный текст, и что на создание текста его вдохновил заголовок статьи, опубликованной в одном из журналов.
Но никто и не сомневался в трудолюбии Огилви. Если ему удавалось получить заказ, он разузнавал о новом клиенте все, считая, как и Клод Хопкинс, что только так можно создать достойную рекламную концепцию. Огилви работал днями и ночами без выходных. «От тяжелой работы еще никто не умер», – любил он повторять слова своего отца.
К счастью, Огилви сочетал этот подход с отличной мотивацией персонала. Джоэл Рафаэльсон вспоминает: «В самом начале моей карьеры в агентстве Дэвид, которому к тому времени было около 46 лет, предложил мне огромную зарплату. Где-то через неделю он захотел поговорить со мной о тексте для рекламы Нью-Йоркского филармонического оркестра. В то время он был членом правления и инициировал кампанию по сбору средств для оркестра. Огилви просто сказал мне: “Давай обсудим это за обедом”, – и велел своей секретарше заказать столик в ресторане Pavillon – в то время это был самый респектабельный ресторан во всем Нью-Йорке».
Однако, как и шеф-повар Питар на кухне отеля Majestic, Огилви никогда не забывал о том, что эффективный менеджер должен быть смелым и настойчивым. «Пару раз Огилви до смерти меня напугал. Хотя он и был темпераментным человеком, но никогда не критиковал без повода. Однажды я получил от него записку следующего содержания: “Джоэл, вы обещали прислать мне рекламные тексты по Sears еще в прошлый четверг. Вы с ними возитесь уже три месяца – свиньи и то быстрее поросятся”», – вспоминает Рафаэльсон.
За тщеславием и надменностью в Огилви скрывался неуверенный в себе человек. Он был достаточно умен, чтобы осознавать это, и даже шутил по этому поводу. «Я ни на что не способен – только и могу, что рекламой заниматься», – пишет Огилви в «Откровениях». И тут же добавляет: «Когда я узнал, что журнал Fortune опубликовал статью под названием “Дэвид Огилви – гений?”, я велел своему юристу подать иск против редактора этого издания, осмелившегося поставить в конце вопросительный знак». Спустя много лет после этого инцидента Огилви выступал с речью на «Рекламном клубе» Бомбея. После мероприятия его спросили: «Господин Огилви, индийская рекламная индустрия вдохновляется идеями и концепциями Мэдисон-авеню. В чем ее секрет?» Огилви ответил: «Скромность не позволяет мне ответить на этот вопрос».
