Роберт Шук - Как заключить любую сделку
Опытный продавец ювелирных изделий, к примеру, всегда надевает кольцо с бриллиантом на палец женщине и наблюдает за ее реакцией.
Если кольцо ей нравится, продавец сразу же делает намек на продажу: «Да, размер чуть великоват, но не беспокойтесь, мы все подгоним в лучшем виде. И, кстати, скажите мне ваши инициалы, мадам, я распоряжусь, чтобы их выгравировали на внутренней стороне кольца».
Точно так же бывалый продавец одежды, заметив покупателя, любующегося костюмом на вешалке, снимает приглянувшуюся тому вещь и приглашает:
– Примерочная у нас вон там. Пройдите, пожалуйста, и примерьте.
Когда покупатель выходит из примерочной, продавец сразу ведет его к зеркалу:
– Да, эта расцветка подходит вам как нельзя лучше.
Позволив покупателю несколько секунд покрасоваться своим отражением в зеркале, продавец предлагает:
– Давайте пригласим нашего закройщика, пусть тоже посмотрит, – он едва заметно кивает головой, и тут же, словно из-под земли, вырастает портной и уже вертится со своим сантиметром вокруг покупателя, снимая мерки.
– В плечах сидит великолепно, но вот спинку придется чуточку ушить. – Портной тут же ставит отметки мелом на пиджаке в местах, где необходима переделка. – Рукава длинноваты, – говорит он, словно самому себе и спрашивает как бы между делом: – Вы, конечно, желаете, чтобы манжеты были видны?
Покупатель утвердительно кивает.
– Хорошо, я укорочу примерно вот настолько. – И портной проводит мелом несколько линий на рукаве. – Брюки тоже придется укоротить, – говорит он и делает мелом еще несколько отметок.
Обратите внимание на то, что продавец не ждал, пока покупатель скажет: «Мне нравится этот костюм, и я хочу его купить». Вместо этого, когда покупатель промолчал и позволил ставить на костюме отметки, продавец предположил, что тот готов купить. Молчание было расценено как знак согласия. После того как продавец и закройщик проделали такую работу и исчеркали весь костюм мелом, не так легко сказать: «Между прочим, я не говорил, что собираюсь покупать этот костюм. Я пришел просто прицениться!»
Помню время, когда я подумывал о том, чтобы заняться горными лыжами и заглянул в магазин лыжных принадлежностей. Не успел я опомниться, как мне уже примеряли ботинки, затем повели в следующий отдел выбирать соответствующие моему росту лыжи и стали размечать место установки креплений, чтобы только что купленные лыжи не сваливались с ботинок. «Ну а теперь вам понадобятся костюм, очки, палки и…». Похоже, продавцы решили, что я собрался отправиться на Олимпийские игры. Эти ребята отлично знали свое дело!
Один из самых лучших известных мне способов вовлечения покупателей в процесс продажи практикует компания «BabyLand General» в Кливленде, штат Джорджия, на родине кукол «Cabbage Patch Kids». Прежде чем основатель фирмы Ксавье Робертс приступил к массовому производству своего товара, он продавал свои мягкие куклы по 200 долларов за штуку, предлагая их для усыновления. Я не шучу – людям приходилось усыновлять куклу! Робертс арендовал за 250 долларов в месяц каркасный дом, переоборудовал его в подобие роддома и нарядил всех работников в белую униформу, похожую на форму настоящих врачей и медсестер. Короче говоря, он создал атмосферу, которая заставляла покупателей почувствовать себя так, словно они покупают не куклу, а усыновляют ребенка!
Если покупатель произносил слово «кукла», его поправляли: «Они не любят, когда их называют куклами»[10]. Более того, никто не мог их купить. Их можно было только «усыновить» с вручением почти настоящих свидетельств о рождении. Естественно, что цен на куклы тоже не было. Только плата за усыновление.
В зале усыновления можно было видеть группы людей, поднявших вверх правую руку и принимающих «клятву усыновителя». Сотрудники утверждали, что им неоднократно приходилось видеть, как у «новых родителей» катились по щекам слезы. Очень часто можно было наблюдать, как на лицах гордых отцов появляются радостные улыбки, когда им вручают завернутые в пеленки огромные «сигары» со словами: «Это мальчик» или «Это девочка»[11].
«Некоторые люди приходят к нам со скептическими усмешками, но уже через несколько минут включаются в игру на полном серьезе, – объясняет одна из дипломированных медицинских сестер. – Иногда их привлекает внешний вид конкретного “ребенка”. Кто-то хочет получить малыша с вьющимися рыжими волосами и веснушками, чтобы “он был похож на моего мужа”. Тут уже муж, который до этого момента являл собой образец равнодушия, начинает проявлять интерес и ищет малышку с голубыми глазами и ямочками на щеках, как у жены. Не успевают они понять, в чем дело, как уже выходят от нас счастливыми родителями двойни!»
«Меня всегда умиляет то, как некоторые люди держат своих только что усыновленных детей, – рассказывает молодой интерн. – В ту секунду, как “ребенок” оказывается у них на руках, они начинают вести себя так, словно это их первенец. В их глазах светится неподдельная любовь. Даже некоторые мужья, которые поначалу вели себя хуже, чем Фома неверующий, тоже проникались этим искренним чувством»[12].
Создав атмосферу волшебного Сказочного острова и доведя ее до высшего накала, «BabyLand General» смогла вовлечь своих покупателей в игру – и когда это случилось, куклы «Cabbage Patch» стали расхватывать, как горячие пирожки. Неудивительно, что продукция «Cabbage Patch» пережила один из величайших бумов популярности в стране.
В то время как вы видите, насколько легко вовлечь покупателей в процесс продажи, позволяя им играть активную роль, некоторые из вас могут подумать, что с неосязаемым товаром проделать то же самое гораздо труднее. Ничего подобного! Например, агенты по продаже недвижимости говорили мне: «Трудно придумать для покупателя игру, если ты продаешь участок пустой земли». Не согласен. На самом деле, стоит разбудить воображение любого человека, как у вас появляются поистине безграничные возможности для вовлечения его в игру.
Например, при продаже участка под жилую застройку продавец недвижимости может сказать: «Вашу общую комнату можно расположить как раз тут, где мы стоим. Только взгляните на великолепный вид, который откроется перед вами, когда вы будете сидеть на диване. А бассейн можно устроить на южной стороне участка, там будет удобнее всего принимать солнечные ванны».
Агент по страхованию жизни рисует яркую картину того, как переменится к лучшему жизнь его клиентов благодаря тому, что они примут прозорливое решение и обеспечат свое будущее, купив пожизненный аннуитет[13]. Агент продает клиенту перспективу хорошей жизни, описывая, как именно аннуитет обеспечит его будущее. Он заставляет покупателя визуализировать, как тот поцелует жену, отправляясь из своего кондоминиума[14] во Флориде на встречу с приятелями по гольфу.
Или же агент может предпочесть негативную картину будущего и расписать черными красками ужасы нищеты. Показывая покупателю, что может с ним случиться, если он не купит страховку, продавец тоже может вовлечь его в игру. «При высоких ценах на продукты, – говорит он, – сотни тысяч американских граждан преклонного возраста вынуждены питаться собачьими консервами. К тому же ходят упорные слухи, что программы социального обеспечения могут пойти ко дну даже прежде, чем вы достигнете пенсионного возраста».
В вышеприведенных примерах покупатель становится участником игры благодаря его или ее воображению. Нарисуйте красочную мысленную картину, и ваши покупатели начнут так же активно сотрудничать с вами, как если бы вы усадили их за руль новенького автомобиля.
Иногда ничегонеделание означает «да»
На мой взгляд, настоящие мастера по части расчета на успех продажи – это те компании, которые заставляют вас что-то сделать прежде, чем вы сможете отказаться от покупки их товаров.
Например, когда вы берете напрокат автомобиль и при этом отказываетесь от страховки, вас просят отдельно расписаться в заявлении. Они хотят, чтобы вы подумали: «Ну, уж этого я подписывать не буду. С моим-то везением, стоит мне подписать, как сразу что-нибудь да случится!»
Если вы когда-нибудь были членом клуба «книга месяца», «пластинка месяца» или даже «любимый фрукт месяца», то знаете, что они просят указать только те месяцы, когда вы не будете покупать.
Или взять журнальные издательства, которые требуют от вас письменного уведомления о прекращении подписки! Эти компании, как могут, затрудняют процедуру расторжения сделки, а при любой возможности выбора большинство людей выбирают самый легкий путь. Покупатели, не предпринимающие никаких действий, автоматически принуждаются к покупке товара!
Страховые компании считают, что вопрос о продаже решен, когда присылают вам уведомление о взносе по продленному договору. Вы когда-нибудь обращали внимание на то, что они никогда не спрашивают вашего согласия на продление страховки еще на год? Как только вы попадаете в их списки, они считают вас своим пожизненным покупателем и будут присылать счета до самого дня вашей смерти! Страховые компании практикуют это повсеместно, а их клиенты даже не понимают, что происходит.
