Алан Сигел - Кратко. Ясно. Просто
О впечатлениях от ING лучше всего расскажут цифры: степень удовлетворенности клиентов этим банком выше 98 %. В рейтинге наиболее уважаемых мировых компаний от консалтера PriceWaterhouseCoopers банк ING Direct был назван одной из семи финансовых организаций, которые вызывают уважение со стороны бизнеса за честность. Даже механизмы опроса клиентов у компании необычайно прозрачны: она не только просит дать отзыв, но и размещает результаты на своем веб-сайте. Этот опрос ведется непрерывно – Кульманн рассматривает его в качестве системы раннего оповещения, а не как инструмент диагностики уже начавшихся проблем.
Вот еще свидетельство того, что банк движется в правильном направлении. Когда в 2011 году Capital One сообщил о приобретении ING Direct, клиенты встревожились, что в его лице потеряют, как они говорили, «друга». Многие были настолько эмоциональны в откликах на сайте банка, что газета New York Times опубликовала на эту тему статью{35}. А теперь представьте: если вашу компанию кто-то приобретет, будут ли так же обеспокоены ваши клиенты? Надеемся, это убедит Capital One не менять политику ING Direct – у него есть чему поучиться.
И вот то главное, что преподает нам опыт ING Direct. Слом пусть небольших, но важных барьеров между вами и клиентами может полностью изменить то, что психологи называют «впечатления клиента». Убрав препятствие – даже такое ничтожное, как комиссия за письмо, – вы потеряете гроши, но уменьшите пропасть между вами и потребителями, сформируете их лояльность и верность бренду.
Как выяснить, что это за барьеры? Как узнать, что конкретно вызывает проблемы и создает сложности для потребителей ваших товаров или услуг?
Компании часто уверяют, что очень стараются понять своих клиентов. Они устраивают за ними слежку в сети, опрашивают, собирают разные сведения и исследуют при помощи фокус-групп. Но все это не то: «холодные»[18], хоть и объемные данные не помогут улучшить взаимодействие с потребителями, если вы не подключите собственное воображение и не задействуете чувство сопричастности. Ваша фантазия может поддерживаться исследованиями, наблюдениями и «работой в поле», но значение имеет лишь приверженность эмпатии. Те компании, которые ставят этот фактор во главу угла, как правило, лучше и проще удовлетворяют запросы клиентов.
Когда дело доходит до эмпатии, нет ничего важнее контекста. Чтобы его постичь, иногда требуется физически поместить себя в конкретные условия. Так поступили специалисты консалтинговой фирмы IDEO, выполняя заказ одной из клиник по упрощению и улучшению обслуживания больных. IDEO регулярно применяет в исследованиях основанные на эмпатии техники. И в этом случае конструкторы и дизайнеры компании фактически укладывались в койки, чтобы ненадолго «стать» пациентами. В результате они поняли, что нужно преобразить потолочное пространство: например, размещать там различную информацию – ведь лежачие больные по большей части видят перед собой потолок{36}.
Увы, большинство компаний никогда не выходят за пределы своей корпоративной среды. Но если эмпатия связана с воображением, то реальный жизненный опыт – инструмент для реализации этих фантазий, он помогает получать четкую картину происходящего. Данный феномен отражен в популярном телевизионном реалити-шоу «Undercover Boss» («Босс под прикрытием»), где директор инкогнито работает в разных структурах своей компании, пытаясь понять, что в них происходит на самом деле. Такая включенность дает руководителям возможность сопереживать на основе собственного прямого опыта, а не отвлеченных интеллектуальных представлений. Когда Рональд Кроатти, гендиректор ведущего поставщика спецодежды UniFirst, тайно внедрился в свою организацию, он смог получить несколько ценных уроков, в связи с чем изменил ряд производственных процессов. Так, не сумев перед глажкой быстро застегнуть пуговицы на мокрых рубашках, он распорядился протестировать кнопки. По его мнению, замена одного типа застежки на другой могла упростить задачу, что, в свою очередь, привело бы к повышению производительности труда на всем предприятии.
Из полевых исследований можно извлечь немало пользы; они обычно проводятся путем включенного наблюдения за группой из нескольких человек. Но опыт эмпатии можно получить, применяя и более простые методы, например «persona development» («искусственный образ»). Persona (в переводе с латыни «маска») – это, по сути, условный образ разных типов клиентов. Атрибуты определения «масок» могут сильно варьироваться в зависимости от целей, уровня дохода, пола, покупательских привычек, паттернов поведения и пр. Мы рекомендуем добавить понятия «информационный аппетит» и «канал предпочтений» – эти признаки помогают понять, насколько легко, много или долго и каким образом люди чаще всего взаимодействуют. Например, для брокеров с Уолл-стрит знание того, как предпочитает торговать клиент – онлайн или через посредника, – может стать решающим фактором для выбора стратегии по упрощению его обслуживания.
Социальные медиа предоставили нам возможность не только слушать сразу многих людей, но и слышать их. Ведь в блогах и на форумах они обсуждают свои устремления, потребности и мечты. Но есть большая разница между использованием сети для контакта с потребителем и проведением за ним слежки. Нет никакой эмпатии во вторжении в частную жизнь человека. Все может закончиться тем, что компания отдалится от своих потребителей, которых, как ей казалось, она стремилась узнать получше.
Ключом к информационной ясности и четкости могут стать попытки понять свою аудиторию и, конечно, факт признания ее многообразия. Все-таки удивительно, как много программ и документов, созданных государственными учреждениями, бывают в культурном отношении «слепы и глухи». Например, бесплатные школьные обеды предназначены для специфической аудитории – семей с низкими доходами, где есть школьники. Поэтому следующее объявление может показаться безобидным и понятным представителю среднего класса, хорошо образованному исконному американцу, но напугает и оттолкнет недавнего иммигранта.
Если ребенок, в отношении которого вы подаете заявление, является беспризорным, мигрантом или сбежавшим из дома, просьба позвонить по этому телефону: Анна Смит, 555–5555 доп. 555.
• Бездомный
• Мигрант
• Беглец
Нетрудно представить, как испугается адресат объявления. Скорее всего, он не будет искать помощи, так как решит, что после звонка по указанному телефону к нему явятся представители власти, чтобы отобрать любимое чадо.
Любая, самая благородная попытка кому-то помочь может не возыметь успеха, если не признавать и не уважать культурные различия и социальные установки и стереотипы этой аудитории. Так, всегда терпели неудачу попытки призвать представителей нацменьшинств из бедных кварталов устанавливать в своих автомобилях детские кресла безопасности. А в одном из кварталов Далласа, населенного преимущественно латиноамериканцами, программа показала впечатляющие результаты. Что же там заставило ее заработать? Руководители программы учли специфику местной национальной культуры. Они поняли, что нет лучших мест для агитации, чем церкви, ведь многие латиноамериканцы – ревностные католики. Так к программе «подключили» священников, и они благословляли детские кресла перед тем, как их отдавали прихожанам. Чтобы мотивировать родителей, надо было изучить их ценности, а не надеяться, что хватит и развешанных на улице объявлений.
В идеале все, что делает компания по отношению к клиентам – сообщает о продуктах и услугах в письмах, разрабатывает веб-сайт или отправляет счета, – должно отражать готовность встать на их точку зрения. Взаимодействуя с разными предприятиями, каждый из нас ожидает, что к нему отнесутся по-человечески. И это на самом деле не сложно: у любой компании есть множество возможностей и способов показать потребителю, что она и есть та самая организация, которая уважает его интересы.
Нас всегда поражает, что компании тратят миллионы на создание брендов, а затем разрушают их одним росчерком пера. Дело в том, что любая корреспонденция, отправляемая клиентам: переписка по электронной почте, информационное письмо, договор, предложение, инструкция, форма заявки или распечатка из колл-центра, – «говорит» о предприятии громче любой рекламы. Ведь все это – самая прямая и личная форма контакта. Каждая из таких неявных точек взаимодействия должна считаться «тревожной кнопкой» – как будто именно она и есть судьбоносный момент во взаимоотношениях с клиентами (см. рисунок 3.1). Всякий подобный контакт следует настраивать под конкретного потребителя таким образом, чтобы любой тип общения отражал атрибуты и качества бренда.
Здесь работает интересный «круговой эффект». Договоры купли-продажи, страховые полисы, юридические соглашения и инструкции по использованию продуктов часто бывают настолько запутанны, что обычно люди их не читают. В свою очередь компании решают: незачем тратить время и деньги на прояснение сути – ведь все равно клиентов это не волнует. Постепенно в таких организациях к рутинным коммуникациям начинают относиться небрежно, считая их «необходимым злом» и «канцелярщиной». Бывает, что эту работу поручают программистам и юристам, которые что-то меняют в бумажках и сообщениях, но не стремятся их переделать. Все заканчивается тем, что на свет появляются документы и веб-сайты с многословным, неорганизованным, неточным и избыточным наполнением. Здесь заключена серьезная проблема для бизнеса: ведь ядро неявных точек взаимодействия формируется в результате ежедневных контактов с клиентами. В конце концов они превращаются в регулярно упускаемые возможности. Что происходит в итоге? Клиенты уходят.
