Филип Олт - Самое главное в PR
Многие студенты оформляют поступление в колледж при помощи компьютера. Университет штата Пенсильвания (Penn State University) планирует к 2000 г. обрабатывать как минимум 80% заявлений о приеме в электронном виде. Система 22-campus получает около 50 тыс. заявлений в год.
Во многих университетских городках компьютерные банки рабочих мест позволяют нанимателям извещать об открывшихся вакансиях, а студентам видеть их почти мгновенно, а также узнавать больше о компаниях.
Соединения в видеоконференциях позволяют компаниям интервьюировать студентов, не приезжая в кампус. Например, в 1996 г. Procter & Gamble провела 28 интервью в Университете Кейс Уэстерн Резерв (Case Western. Reserve University) в Кливленде с использованием Viewnet, коммерческой системы, которая показывает резюме на левой стороне экрана, изображение студента в нижнем правом углу, а изображение интервьюера из корпорации – в верхнем правом.
Поскольку многие из нового поколения выпускников колледжей, по-видимому, предпочитают онлайновую коммуникацию тому, что они называют «черепашьей почтой», все большее число ассоциаций выпускников создают онлайновые сайты. На этих сайтах выпускники рассказывают о своих семьях, читают школьную газету и бюллетень для выпускников, обмениваются шутками и обсуждают множество других вопросов.
Многие университеты используют свои сайты во Всемирной сети для просьб о финансовой поддержке. Растет число сайтов, защищенных от ущерба со стороны хакеров. Университет штата Миссисипи (Mississippi State University), один из первых институтов, применивших систему безопасности, получил по Сети достаточно большие пожертвования, включая два по $5 тыс. Корнельский университет получает по Сети как минимум одно пожертвование в неделю, варьирующееся от $5 до $300. На защищенных сайтах выпускники и другие посетители могут делать пожертвования с использованием номеров кредитных карточек, не опасаясь, что номера их карточек будут поставлены под угрозу.
Образовательный центр выпускников во Всемирной сети включает территорию как с общественными, так и с частными секциями, представляющими собой чат-комнаты, бюллетени, электронную почту и удобный для поиска справочник членов. Защита позволяет подписчикам подписать обязательство или сделать пожертвование по Сети с помощью кредитной карты.
University Online Inc. сдает в аренду примерно 200 готовых курсов уровня старшей школы и колледжа для расширения программ набора студентов дневного отделения, чье обучение оплачивается корпорациями. Среди ее первых клиентов были Университет Джорджа Вашингтона (George Washington University) и Университет Джорджа Мейсона (George Mason University).
Преподавательский состав и технические сотрудники. Администраторы колледжа общаются с членами преподавательского состава и техническими сотрудниками через электронную почту и внутренние бюллетени и газеты, журналы с описанием достижений в области исследований, услуг и других (которые также посылаются внешним подписчикам), а также на регулярных собраниях.
Студенты. Из-за своего большого количества и множества семей, которые они представляют, студенты составляют самую большую силу – хорошо это или плохо – в связях с общественностью университета. Качество обучения, которое они получают, – самый сильный детерминант их преданности учебному заведению. Однако здравое административное отношение к студентам, вовлекающее их настолько, насколько возможно, в принятие влияющих на их жизнь в университете решений, чрезвычайно важно. Так же важны другие формы коммуникации, полученные при помощи поддержки студенческих публикаций и трансляционных станций, и множество других способов. Когда после получения диплома они в массе своей посвящаются в члены общества выпускников этого университета, есть хорошие шансы, что, если они остались довольны своим студенческим опытом, многие из них будут поддерживать университет в его будущих акциях. Тем самым усилия по связям с общественностью, направленные на студентов, оказываются принципиально важны.
Выпускники и другие жертвователи. Деятельность по сбору средств серьезно усилилась в последние годы в большинстве колледжей и университетов. В результате, согласно Совету по помощи образованию (Council for Aid in Education), частная финансовая поддержка этих организаций за 1997 бюджетный год выросла почти на 9% по сравнению с предыдущим бюджетным годом, достигнув $16 млрд пожертвований.
Спрос на опытных специалистов по сбору средств создал дефицит среди квалифицированных специалистов, и зарплаты в некоторых случаях подскочили значительно за цифру $100 тыс. в год. Все больше высших должностей в этой области занимают женщины.
Колледжи и университеты используют собранные деньги главным образом для привлечения и оплаты новых преподавателей, для покупок оборудования и обеспечения поддержки исследований преподавателей, а также для привлечения абитуриентов и предложения финансовой помощи студентам.
Связи с общественностью: пример из практики
Университетская кампания добивается $1 млрд пожертвований
Университет Коннектикута (University of Connecticut) в середине 1990-х гг. открыл кампанию за получение поддержки для UConn $1-миллиардной, рассчитанной на 10 лет программы перестройки университетской инфраструктуры, обновления и оснащения учебных и исследовательских помещений.
В качестве «стартового выстрела» кампании лидеры Комитета за содействие институту убедили хартфордское издание «Courant» рассмотреть в своей редакционной статье состояние ветшающей университетской инфраструктуры. Получившаяся в результате серия из шести статей заложила основу акции.
Работая с фирмой по связям с общественностью Mintz & Hoke, руководители стремились сформировать сообщение, что UConn, сохраняя качество своих академических программ и свой преподавательский и технический персонал, испытывает серьезные проблемы с инфраструктурой. Сообщение должно было быть передано как можно более широкой аудитории, в которой ключевыми группами будут такие, как выпускники и другие дружественно настроенные группы, а также ключевые законодатели и их избиратели. Сообщение должно быть передано в течение наиболее критического для 23-тысячного учебного заведения периода приема первокурсников на осенний семестр.
Планирование/исполнение
Руководители развития проекта UConn и представители фирмы по связям с общественностью встретились для формирования сообщений, например через фокус-группы, и разработать план коммуникаций. Другие действия:
• Официальные лица университета встретились с редакционными коллегиями более чем дюжины газет и редколлегией базирующейся в Хартфорде телестанции, которая передавала редакционные материалы в эфире.
• Брошюра была разослана почтой 25 тыс. родителей, выпускников и других друзей университета в целевых законодательных районах. К письму была приложена почтовая открытка с маркой с выражением поддержки проекта. Задачей было установить уровень поддержки и добавить имена и адреса в базу данных сторонников. Дополнительные почтовые открытки распространялись на университетских спортивных мероприятиях и в административном центре Хартфорда.
Из 40 тыс. распространенных открыток около 10 тыс. вернулись, что составило 25%-ный возврат. Кроме того, по специальной горячей линии с номером на 800– были сделаны почти 2 тыс. телефонных звонков с поддержкой.
• Президент университета Харри Дж. Хартли разослал письма профессорско-преподавательскому составу, другим сотрудникам и студентам, а также выпускникам, родителям и другим дружественно настроенным к учебному заведению группам. Задачей было дать каждому общее представление о предложении и побудить к поддержке.
• На местном и кабельном телевидении во время трансляции мужских и женских баскетбольных матчей прошел 30-секундный видеоролик. Пятиминутный документальный мини-фильм был распространен среди ключевых выпускников и всех законодателей. Фильм был также послан на все кабельные подстанции штата.
• На пресс-конференции в здании законодательного собрания штата присутствовала группа законодателей из обеих партий, которые заявили о своей поддержке проекта. Проект иллюстрировали большие таблицы, графики и увеличенные фотографии.
• На протяжении весны, пока проект в виде законодательного билля проходил законодательный процесс, были посланы письма с просьбами его автору и отдельным законодателям. Вторая почтовая рассылка была отправлена целевым друзьям UConn, которые были избирателями в колеблющихся законодательных районах.
• После прохождения билля президент университета Хартли послал письма с благодарностями лидерам законотворцев, редакторам газет Коннектикута и другим. Среди приглашенных на празднование победного окончания кампании, устроенной на ступенях университетской библиотеки, были лидеры общин.
