Филип Олт - Самое главное в PR

Из пепла, «новое направление»

После поражения законодательства в сенате, где преобладали республиканцы, отрасль заключила соглашение с коалицией главных прокуроров штатов, согласно которому она выплачивала только $206 млрд в течение 25 лет. Она также согласилась выплатить еще $1,45 млрд на финансирование рекламных кампаний против курения, проводимых органами здравоохранения штатов.

Табачная промышленность также согласилась принять добровольные маркетинговые условия, по которым устраняются табачные рекламные стенды, а также рекламные стенды на стадионах и запрещается нанесение логотипов табачных марок на кепки, футболки и сумки. Размещение табачных продуктов в кино и телепрограммах также прекращается, а спонсорство крупных спортивных мероприятий ограничивается до одного в год.

Критики из антитабачного лагеря указывали, что это соглашение по-прежнему позволяет табачным компаниям: (1) рекламировать и продвигать свои продукты на спонсированном мероприятии; (2) помещать рекламу в газетах и журналах; (3) заниматься прямым маркетингом; (4) использовать свои корпоративные бренды для спонсирования культурных мероприятий. Однако некоторые эксперты в юриспруденции говорят, что полный запрет на рекламу табака создаст серьезные проблемы, касающиеся нарушения Первой поправки в отношении табачных корпораций.

Перспективы дополнительного регулирования

Политическое влияние табачной отрасли, хотя и несколько ослабленное финальным согласием принять юридическую ответственность за результаты воздействия своих продуктов, все еще остается могущественной лоббистской силой, способной бросить вызов любым дальнейшим попыткам регулировать эту отрасль промышленности.

И, без сомнения, будут следующие битвы. Президент Клинтон к концу 1998 г. заставил конгресс укрепить регулирующие возможности Администрации по продовольственным и лекарственным товарам (FDA), позволяющие ей предпринять следующие шаги по противодействию курению детей и подростков. А антитабачные группы уже оказывают лоббирующее давление на FDA, чтобы она играла более активную роль в регулировании всей отрасли в целом. Если новое законодательство будет принято, табачная промышленность, вполне вероятно, снова полезет в свой глубокий карман, чтобы профинансировать очередную многомиллионную лоббистскую кампанию.

Вирджиния-Бич привлек тысячи приезжих и собрал плоды международной известности, отметив 50-летие вторжения союзников в Нормандию в годы Второй мировой войны. Центральным событием было воспроизведение знаменитой высадки, в котором участвовали 1200 человек в подлинной форме, танки, артиллерия, самолеты и десантное снаряжение образца Второй мировой. Кроме этого, город предложил разнообразные занятия на целый уик-энд: выставки, посвященные Второй мировой войне, парад, кафе времен 1940-х гг. и «бал победы».

Юбилеи – хороший повод для создания городу международной известности и туристической привлекательности, однако мощные информационные усилия также требуются, когда, например, случается природная катастрофа. Когда несколько лет назад Де Мойн, штат Айова, был залит наводнением и система снабжения города водой была загрязнена, город организовал бурную информационную кампанию с целью держать публику в курсе хода наводнения и свести беспокойство к минимуму.

Хотя необходимость информировать граждан и публиковать свои программы в принципе признается важной для правительства, многие критики, как уже упоминалось ранее, по-прежнему скептически высказываются об этой деятельности.

Например, авторы книги «Официальная ложь: как Вашингтон обманывает нас» («Official Lies: How Washington Misleads Us») Джеймс Беннетт и Томас ДиЛоренцо утверждают, что федеральное правительство управляет гигантской, обслуживающей саму себя, пропагандистской машиной из десятков тысяч работников, которым платят налогоплательщики.

Действительно, группы налогоплательщиков часто выступают против приема на работу новых служащих информационных служб, поскольку считают, что это дорого и не нужно. Другие, включая журналистов, критикуют деятельность по общественной информации в целом, поскольку законодатели рассылают груды бесполезных пресс-релизов, которые часто всего лишь рекламируют их. Такие обвинения в сочетании с ядовитыми очерками о стоимости содержания правительственных «экспертов по PR» раздражают преданных своему делу служащих сферы общественной информации (public information officials (PIO)), которые очень усердно работают, чтобы постоянно информировать публику, а прессу ежедневно снабжать порцией новостей.

Одна из служащих сферы общественной информации, работающая в калифорнийском агентстве, сказала: «Я бы хотела посмотреть, как пресса будет выяснять, что происходит в правительстве штата, без нас». Ее замечание повторяет другой служащий сферы общественной информации из Департамента водных ресурсов. Он теперь называется «правительственный комментатор», но говорит, что новостные СМИ и публика по-прежнему хотят и требуют информации о водоснабжении штата.

Действительно, основным источником враждебности прессы, по-видимому, является тот факт, что репортеры чрезвычайно зависят от выдаваемых им материалов. В одном из исследований профессора Линн Мэйзел Уолтерс из Техасского университета A & M (Texas A &M) и Тимоти Уолтерс из Университета Стивена Ф. Остина (Stephen F. Austin State University) выяснили, что 86% пресс-релизов правительства штата использовались в ежедневных и еженедельных газетах.

В одном из текстов «Медиа: введение в анализ американских массовых коммуникаций» Питера М. Сэндмана, Дэвида М. Рубина и Дэвида Б. Саксмана об этом сказано прямо и откровенно: «Если бы газеты прекратили полагаться на пресс-релизы, однако продолжали освещать новости в том же объеме, как сейчас, им потребовалось бы как минимум в два-три раза больше репортеров».

Пресс-релизы, однако, – только один аспект помощи СМИ в их работе. Город Хомстед, Флорида, потратил $70 тыс. на обслуживание и персонал, нанятый, чтобы справиться с лавиной репортеров, обрушившихся на город освещать последствия урагана «Эндрю». Конгресс также субсидирует СМИ, тратя ежегодно миллионы долларов на обслуживание и различные услуги работающим репортерам.

И хотя в конгрессе и в СМИ много критикуют правительство за избыток публикаций, в их защиту говорит эффективность такой деятельности в смысле расходов. Например, заместитель директора издательского подразделения Министерства сельского хозяйства сообщил, что один только его отдел получает около 350 тыс. запросов в год. На две трети запросов, по его словам, можно ответить, отослав буклеты, которые стоят от 0,5 до 12 центов, в то время как индивидуальные письма стоили бы до $20 каждое, включая стоимость работы персонала. Другими словами, сам объем запросов общественности требует большого количества печатных материалов.

Профилактические действия по установлению связей с общественностью может принести экономию. Налогоплательщики Калифорнии тратили почти $7 млрд ежегодно на покрытие расходов, связанных с подростковыми беременностями, поэтому $5,7 млн, потраченных на успешную образовательную кампанию, смогли сэкономить штату значительно больше, снизив затраты на социальную помощь. Израсходованные Мичиганом $100 тыс. на обучение граждан, что делать с пустыми стальными аэрозольными баллончиками, существенно помогают сократить затраты на открытие новых свалок.

Один из репортеров «Associated Press» признал в своем очерке, что правительственная информация действительно имеет ценность. Он написал: «Хотя часть денег и людских ресурсов уходит на саморекламу, гораздо больший их объем используется для необходимой функции демократического правительства – информирования людей.

Что хорошего может быть для Комиссии по безопасности потребительских товаров (Consumer Product Safety Commission) в том, чтобы отозвать бракованную керосиновую печку и не потратиться на предупреждение публики об опасности? Информированным гражданам нужно, чтобы правительство распространяло экономическую статистику, объявляло об антитрестовых исках, сообщало о здоровье президента, давало прогнозы на урожай».

Практическое задание

Городской совет Лейквуда (население 150 тыс. чел.) совместно с комитетом граждан решил, что существует потребность в улучшении участия граждан в городской программе по вторичной переработке.[29] Такая программа разумна с точки зрения защиты окружающей среды, и есть также другие причины для повышения активности граждан. Единственная городская свалка быстро заполняется, и появились новые распоряжения на уровне штата о вторичной переработке отходов.

Вторичная переработка – по-прежнему относительно новая идея для большинства домохозяйств Лейквуда: только 45% их сортируют бытовой мусор для переработки. Этот процент еще ниже для слоя горожан со средними и низкими доходами. Задача состоит в том, чтобы 80% домохозяйств участвовали в программе вторичной переработки.