Филип Олт - Самое главное в PR

Патрик Джексон, бывший президент «Общества организаций по связям с общественностью Америки» (Public Relations Society of America (PRSA)) и издатель журнала «PR Reporter», отмечает важность той роли, которую играют связи с общественностью в современном мире. Он пишет:

С тех самых пор, как на земле появились Адам и Ева, существуют и человеческие взаимоотношения; также в каждом обществе (не важно, насколько малым и примитивным оно является) существует потребность в общественной коммуникации, а стало быть, и потребность в разрешении всех тех проблем, которые связаны с этой коммуникацией. Связи с общественностью как раз и существуют для того, чтобы выполнять базовую функцию построения и улучшения человеческих взаимоотношений.

Практическое задание

Некая крупная Общенациональная компания планирует ввод в производство новой линии ноутбуков с питанием от независимых батарей, а также линии портативных компьютеров. Предполагается развернуть интегрированную коммуникационную кампанию, в которую будут входить такие составные части, как деятельность по налаживанию связей с общественностью, адресная почтовая рассылка, продвижение продаж и реклама. В задачу данной кампании входят:

• ознакомление бизнес-аудитории с новым видом продукции;

• позиционирование компании как лидера в области высоких технологий на рынке разработки и производства ноутбуков/портативных компьютеров;

• увеличение продаж и рыночного оборота компании.

Проведите мозговой штурм. Можете ли вы нарисовать предварительный портрет целевой аудитории до того, как приступите к составлению рабочего плана программы маркетинговой коммуникации? Какой набор методов и техник может способствовать достижению целей компании?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Сколько людей занято в мире в сфере связей с общественностью? Можно ли утверждать, что связи с общественностью являются растущей сферой мировой экономики?

2. Существует множество определений того, что представляют собой связи с общественностью. Выберите одно из тех определений, которые указаны в гл. 1, которое (по вашему мнению) является наиболее подходящим, и аргументируйте основания своего выбора.

3. Посредством каких десяти ключевых слов можно охарактеризовать основные элементы деятельности в области связей с общественностью?

4. Каким образом вы могли бы резюмировать смысл программного заявления Американского общества по связям с общественностью (Public Relations Society of America)?

5. Акроним АПКО (RACE) является одним из популярных способов для описания процесса по налаживанию связей с общественностью. Каким видам деятельности соответствуют начальные буквы этого акронима?

6. Связи с общественностью принято описывать в виде циклического процесса. Какие именно элементы процесса работы по налаживанию связей с общественностью придают ему циклический, а не линейный характер?

7. Из каких основных компонентов состоит практическая деятельность специалиста по связям с общественностью? Какой из этих компонентов представляется наиболее интересным для вас с точки зрения выбранной вами специальности и вашей карьеры?

8. Какие еще термины используются различными организациями для описания деятельности в сфере связей с общественностью? Есть ли у вас свои предпочтения среди этих терминов? Объясните свой выбор.

9. Что такое «спин»? Для некоторых это выражение имеет негативные коннотации, подразумевая использование нечестных методов. Для других это всего лишь жаргонное выражение, используемое в разговоре о перспективах организации, проблемах или о предстоящем мероприятии. Каково ваше мнение?

10. Детальное исследование усилий Белого дома по оказанию влияния на американскую общественность во время скандала Клинтон/Левински подняло несколько сложных вопросов, касающихся роли специалистов по связям с общественностью в социальной жизни. По вашему мнению, можно ли утверждать, что мероприятия, проводимые сотрудниками Белого дома, были адекватными и честными? Если да, то почему? И если нет, то почему?

11. Считаете ли вы термин «PR» жаргонным выражением, от которого следует отказаться? Если да, то почему? И если нет, то почему?

12. Чем связи с общественностью отличаются от журналистики? От рекламы? От маркетинга?

13. Каким образом техники и методы специалистов по связям с общественностью могут способствовать реализации маркетинговых задач?

14. Что такое маркетинговая коммуникация? Что представляет собой понятие интегрированной маркетинговой коммуникации?

15. Какие четыре причины могут служить основанием для включения интегрированного подхода в коммуникационную стратегию организации?

Глава 2

Историческое развитие связей с общественностью

Цель данной главы заключается в том, чтобы ознакомить студентов с самыми значительными событиями в истории связей с общественностью, рассказать о самых известных личностях, благодаря которым они приняли свой современный облик, а также охарактеризовать исторический контекст развития этого явления и определить современные тенденции его развития.

В главе будут рассмотрены следующие вопросы:

• Истоки связей с общественностью.

• Развитие различных компонентов связей с общественностью: работы с прессой, паблисити и консалтинга.

• Отцы-основатели: Айви Ледбеттер Лии, Эдвард Л. Бернейз, Дорис Флейш-ман и др.

• Развитие связей с общественностью в период между Первой и Второй мировыми войнами.

• Развитие связей с общественностью после Второй мировой войны.

• Основные тенденции развития связей с общественностью в период 1990-х гг. и некоторые прогнозы на XXI в.

Истоки связей с общественностью

Связи с общественностью – это феномен XX в., корни которого уходят глубоко в историю в том смысле, что эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Еще во время расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, литература, искусство, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

Питер Дж. Осгуд, президент компании Carl Byoir & Associates, приводит следующие примеры ранней практики искусства связей с общественностью:

Искусство связей с общественностью имеет давнюю и богатую историю. К примеру, практика направления бригад для подготовки путешествия какого-либо сановника или политика была изобретена задолго до Гарри Трумена или Ричарда Никсона. Их политические предшественники в Вавилоне, Древней Греции и Древнем Риме понимали важность этих мероприятий не хуже современных политиков.

Святой Иоанн Креститель проделал великолепную подготовительную работу для Иисуса из Назарета.

Паблисити, налаживание связей с общественным окружением, подготовка речей, позиционирование, налаживание связей с правительственными организациями, анализ текущей политики, работа с кадровым персоналом и даже отношения с инвесторами, – если вы задумаетесь о том, что представляют из себя все эти виды деятельности, какие навыки нужны для выполнения подобной работы, то вам станет ясно, что корни всех этих направлений человеческой деятельности уходят в историю.

Есть множество других исторических примеров. Так, например, в XI в., используя обширную иерархию Римской католической церкви, папа Урбан II смог убедить тысячи людей обратиться к служению Богу и получить отпущение своих грехов, присоединившись к Священному крестовому походу против мусульман. Шестью столетиями позднее католическая церковь оказалась среди тех, кто впервые стал использовать слово пропаганда. Это случилось тогда, когда папа Григорий XV основал Колледж пропаганды, предназначенный для надзора за заграничными миссиями и для подготовки священников, которые должны были пропагандировать христианскую веру (см. гл. 10).

Так же широко известны истории о том, как испанские исследователи рекламировали так никогда и не открытые «семь золотых городов» или сказочный «фонтан вечной молодости», для того чтобы убедить других отправиться в путешествие в Новый Свет. Некоторые из этих исследователей, возможно, и сами верили в рассказываемые ими истории. Но известны и гораздо более страшные жульничества, к числу которых относятся неприемлемые в современном мире действия «специалистов по связям с общественностью» древности. Среди этих примеров можно вспомнить деяния Эрика Рыжего (Eric the Red), который в 1000 г. от рождества Христова, обнаружив неизвестную ранее землю, сплошь покрытую льдом и скалами, назвал ее Гренландией[6] в расчете привлечь туда поселенцев. Можно вспомнить также и сэра Вальтера Рэлея, который в 1584 г. с аналогичной целью – убедить колонистов отправиться в Америку – отправил домой составленные в радужном свете отчеты о том, что в действительности представляло собой сплошь покрытую болотами землю острова Роанок.