Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
170
U.S. Congress, Office of technology Assessments, «Nurse Practitioners, Physician Assistants and Certified Nurse Midwives; A Policy Analysis», Health Technology Case Study 37, OTA-HCS-37 (Washington, DC: U.S. Government Printing Office, December 1986).
171
Чтобы узнать, какие «поручения» люди дают «нанимаемым на работу» медицинским товарам и услугам, мы провели специальное подробное исследование. Наше исследование позволило выделить 72 разных «задания», включая, в частности, следующие: «Я хочу точно знать, что в моем организме нет болезней, инфекций, расстройств» или «Я хочу поддерживать способность к концентрации, хочу уметь сосредоточиться». См. Anthony W. Ulwick, Clayton M. Christensen, Jerome H. Grossman, «A prescription for Health Care Cost Reform», Strategy & Innovation, March 2003, 12–13.
172
Интересно, что, размышляя о тех компаниях, которые начинают «подрывной» процесс в сфере здравоохранения, большинство людей первым делом представляют себе производителей аппаратуры и лекарств. Однако многие инновации возникают среди практикующих врачей. Но совершенно не важно, в какой сфере возникают инновации, главное – они должны соответствовать сформулированным нами принципам.
173
Более подробную информацию о компании Sonosite можно получить из следующих источников: Jeremy Dann, «Imaging Innovation: The Portable Ultrasound Market Illustrates the Art and Science of Targeting the “Low End”», – Strategy & Innovation, March 2003, 14–15; Clayton Christensen and Jeremy Dann, «Sonosite – A View Inside», Case 9-602-056 (Boston: Harvard Business School, 2001).
174
Кираг Шах, выпускник Гарвардской школы бизнеса 2003 года по программе МВА, отметил это в ходе своих студенческих исследований. Его результаты изложены в неопубликованной студенческой работе Chirag D. Shah, Troyen A. Brennan & C.M. Christensen, «Interventional Radiology: Disrupting Invasive Medicine», 2003. Статья высылается по запросу.
175
Этот факт иллюстрирует одно более общее утверждение: люди, попавшие в отрасль со стороны, нередко уделяют слишком много внимания специфике отрасли и недооценивают опыт решения тех общих проблем, с которыми сталкивается руководитель. Так что вопрос должен ставиться не в такой форме, как: «Нужен ли нам человек не из нашей отрасли, а со стороны?», а в такой, как: «Какие люди из числа тех, кто не принадлежит к нашей отрасли, могли бы нам подойти?»
176
Обзор 2002 года показывает, что почти половина пользователей Интернета по крайней мере раз в месяц посещает сайты, посвященные проблемам здоровья. Наиболее популярны среди прочих медицинских сайтов – WedMD и yahoohealth.com. Jupiter/The NPD Group, Inc., «U.S. Online Activities, 2002, Individual User Survey», May 2002, http://www.jup.com/sps/data/jupdata.jsp?doc=dl2646.
177
Dr. Mike Magee, «The Evolution of the Patient-Physician Relationship in the United States: Emancipation, Empowerment and Engagement», 13 May 2002, http://www.positiveprofiles.com/about_us/evolution.htm. В этой работе доктор Мэджи опирается на исследование, показавшее, что 44 % пациентов рассматривали свои отношения с врачом как партнерство, и только 17 % признавали за врачом право авторитарного диктата.
178
Модель «подрывных» инноваций помогает нам объяснить, когда и где компании удается создать добавленную стоимость через использование определенных брендов. В двух словах: мы предполагаем, что есть три различных типа марок, брендов – марка качества, марка удобства и марка цены. Избыток качества – то есть превышение количества потребительских свойств продукта, реально необходимого покупателю, – приводит к тому, что марки качества переходят от производителя готовых продуктов к поставщикам деталей для этого продукта. Кроме того, избыток качества открывает хорошие возможности для компаний розничной торговли, – они могут создавать марки удобства и марки цены. Более подробно этот вопрос освещается в работе Clayton M. Christensen & Scott D. Anthony, «Performance, Convenience, Price: What’s Your Brand About», Strategy & Innovation, November-December 2003, 1–5.
Теория РПЦ объясняет нам, почему разработку продуктов лучше передавать внешним организациям. Компания должна сама разрабатывать продукты только в том случае, когда те усовершенствования, которые на тот момент максимально востребованы на рынке, базируются на хорошо известных, изученных явлениях, сам процесс разработки стоит дорого, а в процедуре разработки учитывается взаимодействие с другими важными внутренними процедурами – такими, как производство и реализация готовой продукции. Когда же не вполне ясно, какие именно типы усовершенствований нужны рынку, при этом разработка продуктов обходится недорого, а сама процедура разработки не зависит от взаимодействия с другими важными процедурами компании, тогда разработку следует «выставить на торги» – то есть передать внешним поставщикам. Более подробно этот вопрос освещается в работе Clayton M. Christensen & Scott Anthony, «Do You Know What You Do Best?» Strategy & Innovation, September-October 2003, 1–5.
Теория РПЦ помогает также решить, как оптимально организовать исследовательские и проектно-конструкторские работы. Когда исследования и разработки нацелены на то, чтобы совершенствовать продукты в тех точках, где компания полностью контролирует всю взаимозависимую архитектуру, эта деятельность будет вознаграждена, и компания добьется значительных прибылей. Но тем компаниям, которые разрабатывают высокотехнологичные материалы или детали, не имеющие отношения к их основному бизнесу, придется преодолеть долгий и тернистый путь к коммерческому использованию этих технологий. И еще: исследования в тех зонах, где царит модульная архитектура, принесут прибыль «чужим» компаниям – специализированным. Компании стоит всегда следить за тем, чтобы деятельность ее исследовательских подразделений соотносилась с той ситуацией, в которой находится компания, и с ее основной деятельностью. См. Clayton M. Christensen & Henry Chesbrough, «Technology Markets, Technology Organization, and Appropriating the Returns of Research», working paper 99–115, Harvard Business School, Boston, 2001.
179
Конечно, есть многочисленные примеры концепций и трудов, которые аналитики применяют для прогнозирования будущего страны. Вот некоторые классические работы: Milton Friedman, Capitalism and Freedom (Chicago: University of Chicago Press, 1962); John Maynard Keynes, The General Theory of Employment, Interest and Money (New York: Harcourt, Brace, 1936); Michel E. Porter, The Competitive Advantage of Nations (New York: Free Press, 1990); David Ricardo, On the Principals of Political Economy and Taxation (Washington, DC: John B. Bell, 1819); Amartya Sen, Collective Choice and Social Welfare (San Francisco: Holden-Day, 1970); Robert M. Solow, «A Contribution to the Theory of Economic Growth», Quarterly Journal of Economics 70, no. 1 (February 1956): 65–94.
180
Многие из этих понятий более подробно обсуждаются в работе Clayton Christensen, Craig Thomas and Stuart Hart, «The Great Disruption», Foreign Affairs, March-April 2001, 80–95.
181
На момент написания этой книги Япония предприняла ряд последовательных реформ, пытаясь исправить изъяны экономической системы. Надеемся, что реформаторам удастся создать в стране обстановку, которая взрастит новое поколение «подрывных» инноваций.
182
В 60-е и 70-е годы в американской экономике произошел целый ряд структурных перемен, благодаря которому колесо «подрывных» процессов завертелось быстрее – в частности, снизилось налогообложение, выросли объемы государственных экономических субсидий, появились новые технологические разработки.
183
Bruce Einhorn, «Laptop King: In a Year That’s Decimated High Tech, Taiwan’s Unstoppable Quanta Is Posting Double-Digit Sales Growth», Business Week, 5 November 2001, 48.
184
Профессор Гарвардской школы бизнеса Тарун Ханна исследовал этот вопрос очень глубоко; этой теме посвящена, например, работа Yasheng Huang & Tarun Khanna, «Can India Overtake China?» Foreign Policy, July-August 2003, 74–81.
185
Многие из понятий, используемых в этом разделе, более подробно обсуждаются в работе Clayton M. Christensen & Stuart L. Hart, «The Great Leap: Driving Innovation from the Base of the Pyramid», MIT Sloan Management Review (Fall 2002): 51–56. Профессор школы бизнеса Мичиганского университета К. Прахалад всесторонне занимался этой проблематикой. Прахалад также пришел к заключению, что компании должны стремиться к тому, чтобы «прыгнуть» к самому основанию пирамиды, и приводит ряд блестящих предложений, как можно реализовать такой «прыжок». См., к примеру, C.K. Prahalad & Allen Hammond, «Serving the World’s Poor Profitability», Harvard Business Review, September 2002, 48–57.
186
Мы назвали эти страны наугад, исходя из соответствующих показателей ВНП на душу населения (метод «Атлас» Всемирного банка: учитывается разница между уровнем жизни в разных странах). В так называемых «высокодоходных странах» доля ВНП на душу населения в 2001 году составляла 27 680 долларов. Во Франции этот показатель был равен 25 280 долларов, в Южной Корее – 18 110 долларов, в Австралии – 25 780 долларов. В странах с доходами среднего уровня этот показатель составил 5710 долларов; в Китае на душу населения приходится 4260 долларов, в Чили – 9420 долларов, в Таиланде – 6550. Наконец, в странах с низким доходом доля ВНП на душу населения равна 2040. В Индии этот показатель составил 2450, в Кении 1020, в Бурунди – 590. Данные Всемирного банка. См. «GNI per Capita 2002, Atlas Method and PPP», http://www.worldbank.org/data/databytopic/GNIPC.pdf.
