Филип Олт - Самое главное в PR

Мероприятия, которые компания будет спонсировать, определяются в основном демографическими характеристиками потенциальных клиентов. Производители дорогих продуктов спонсируют события, которые привлекают интерес состоятельных потребителей. Именно поэтому автомобильная марка класса люкс Lexus спонсирует чемпионаты по конному поло. А подразделение General Motors GMC заинтересовано в продаже пикапов, поэтому спонсирует турне кантри-музыки по 15 городам.

Коммуникации с сотрудниками

Сотрудники компании образуют критически значимую аудиторию для отделов по связям с общественностью. Это подразделение, часто совместно с управлением по персоналу, должно сконцентрироваться на коммуникации с сотрудниками столь же энергично, как и донося точку зрения корпорации до внешнего мира. Работники, которые уважают своих менеджеров, гордятся продуктами своей компании и считают, что с ними обращаются справедливо, – ключевой фактор успеха корпорации.

В наши дни корпоративной суматохи отсутствие спокойствия и определенности среди работников создает еще большую, чем раньше, потребность в эффективной коммуникации с сотрудниками. Опросы показывают падение лояльности работников к своим компаниям, частично основанное на их убеждении, что отдаленный от них менеджмент не ощущает лояльности к ним.

Двумя первейшими заботами работников являются уверенность в сохранении рабочего места и меры по защите от финансовых затруднений в случае болезни. Насколько это возможно на деле, настолько в этих вопросах сотрудникам необходимо внушить спокойствие в этих вопросах. Фундаментом внутренней коммуникации являются корпоративные журналы, брошюры, бюллетени и политические руководства, написанные для сотрудников. Эта тема подробно рассматривается в гл. 19.

Немалая часть работы по коммуникации с сотрудниками относительно стандартна – распространение информации об условиях труда, льготах пенсионерам, новых продуктах компании, смене менеджеров и управленцев, планах корпорации по расширению или изменению производственных процессов. Чем лучше информированы работники, тем меньше вероятность, что они будут распространять ошибочную и, возможно, наносящую ущерб компании информацию. Слухи пышно расцветают в информационном вакууме. Точная информация от менеджмента может сделать «сарафанное радио», которое всегда существует на любом предприятии, позитивной, а не негативной силой.

Вопросы здоровья и социального климата

Стоимость медицинской страховки, стремящаяся взлететь все выше, ложится тяжелым и постоянно растущим бременем на плечи работодателей. Поскольку счета за медицинское обслуживание и больничный уход чрезвычайно велики, работники считают медицинскую страховку для себя и членов своих семей чрезвычайно важной. Попытки компаний уравновесить свои выгоды и бонусы сотрудников столкнулись с их яростным сопротивлением.

Circle K, владелец общенациональной сети магазинов полуфабрикатов, обнаружила это, когда почти без подготовки отказала новым сотрудникам в покрытии расходов на лечение болезней и несчастных случаев, связанных с «личным выбором стиля жизни».

Это означало, что новые сотрудники не получат покрытия страховки, если они заболеют синдромом приобретенного иммунодефицита (СПИД) или пострадают от пристрастия к алкоголю или наркотикам. Компанию обвинили в том числе и в тонко завуалированной атаке на гомосексуальность. Дискуссию освещали национальное телевидение и первые полосы газет. Реакция была столь суровой, что Circle K приостановила воплощение своего плана в жизнь.

Сексуальное домогательство

Этот вопрос волнует как сотрудников, так и менеджмент – последних и по юридическим, и по этическим причинам. Верховный суд США постановил по делу Monitor Savings Bank против Винсона (1986 г.), что компания может быть привлечена к ответственности по искам о сексуальных домогательствах, даже если менеджмент ничего не знает о существовании проблемы и его общая политика не имеет дискриминационной направленности.

Одна из крупных корпораций, DuPont Company, как сообщает «Public Relations Journal», реагирует на проблему сексуальных домогательств следующим образом: проводится семинар по безопасности в поездках для женщин-сотруд-ниц; реализуется программа по личной безопасности, включающая практические занятия по предотвращению изнасилования; проводится практический семинар для менеджеров, чтобы они могли определить свою роль в помощи сотрудникам, на которых было совершено нападение; обеспечиваются юридическая помощь, покрытие судебных издержек и помощь отдела по связям с общественностью в обстоятельствах широкого опубликования дела, что может произойти в случае судебного дела об изнасиловании. Компания пропагандирует эту программу во внутренних печатных изданиях, новостной горячей линии и на ежемесячных собраниях по вопросам безопасности.

Другими вопросами, требующими особого внимания, являются правила компании, касающиеся курения сотрудников в помещениях и на территории компании и проверка сотрудников на употребление наркотиков.

Практическое задание

Женский спорт, как любительский, так и профессиональный, в последние годы привлекает все больше участников. Nike, осознавая эту тенденцию, разработала новую обувь, предназначенную для женщин-баскетболисток. Разработайте программу маркетинговых связей с общественностью для этого продукта, которая будет также скоординирована с рекламной и промоушновой программами. Проявите оригинальный взгляд на вещи и уровень своей компетенции в области связей с общественностью. Включите в программу план ответов на критические замечания в адрес использования компанией Nike более дешевого иностранного труда при изготовлении обуви. Этот план, в зависимости от вашей точки зрения, может варьироваться от шагов по защите от несправедливых высказываний до защиты свободных рынков труда.

1. Почему восприятие корпорации публикой так важно для ее успеха?

2. Что вызвало рост потребительского движения в США между 1960 и 1980 гг.? Кто был его самым известным лидером?

3. Участвовали ли вы когда-нибудь в бойкоте товара (услуги)? Если да, то считаете ли вы, что бойкот достиг своей цели? Если не достиг, то почему?

4. В качестве директора по связям с общественностью корпорации какие действия вы могли бы рекомендовать высшему руководству, чтобы упрочить имидж вашей компании как социально ответственной организации?

5. Назовите некоторые методы, которые специалисты по связям с правительством используют для создания благоприятного отношения к своим компаниям.

6. Почему специалисты по связям с инвесторами так важны для финансового благополучия корпорации?

7. Что такое маркетинговые связи с общественностью? Какая основная аудитория в них вовлечена? Какие виды деятельности в них входят?

8. Почему корпоративное спонсорство так популярно?

9. К каким двум главным темам, важным для сотрудников, необходимо обращаться отделам по связям с общественностью и управлению по персоналу компании?

Глава 14

Политические деятели и правительство

Задача этой главы – дать представление о работе, выполняемой специалистами по связям с правительством, лоббистами и специалистами по сбору средств для политических целей (фандрейзерами).

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Связи корпораций с правительством.

• Лоббирование.

• Проблема «торговли влиянием в розницу».

• Лобби простых людей.

• Комитеты политического действия (PACs).

• Сбор средств кандидатами.

• Политические кампании.

• Общественная политика в правительстве.

• Атаки на правительственные информационные службы.

Связи с правительством

Главнейший компонент корпоративной общественной политики – связи с правительственными органами. Эта деятельность так важна, что многие компании, особенно в отраслях, подверженных сильному государственному регулированию, создают отдельные подразделения по связям с правительством. Причина проста: действия правительственных органов на местном уровне, уровне штата и федеральном оказывают существенное воздействие на деятельность бизнеса.

Специалисты по связям с правительством наделены рядом функций: они собирают информацию, распространяют точку зрения менеджмента, сотрудничают с правительством во взаимовыгодных проектах и мотивируют работников участвовать в политическом процессе.

Будучи глазами и ушами бизнеса или отрасли, эти практики тратят много времени на сбор и обработку информации. Они отслеживают деятельность многих законодательных органов и регулирующих инстанций, чтобы не пропускать возникающие вопросы, которые будут обсуждаться и, возможно, ставиться на голосование. Такой сбор разведданных позволяет корпорации или отрасли планировать вперед и при необходимости приспосабливать свою политику или предоставлять широкой публике и властям информацию, которая может повлиять на характер принимаемых правительственных решений.