Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке
Скрытые активы и есть та отсутствующая деталь мозаики, которую упускали из виду при формировании концепции решений. Они являются ключом к выгодной инновации спроса.
Сила скрытых активов
Вы можете подумать: скрытые активы? Это то же самое, что нематериальные активы? Эта идея – всего лишь старое вино в новой бутылке?
Это совсем не так. В последние годы ведется много разговоров про нематериальные активы. Но обсуждение почти полностью сконцентрировано на трех видах: бренды, компетенции и интеллектуальная собственность. Это важно, но реальная совокупность скрытых активов гораздо шире, насыщенней и влиятельней.
Более того, большая часть исследований нематериальных активов сводится скорее к тому, как оценить данные активы, нежели к тому, как использовать их для создания нового роста. Это является интересным упражнением в области теории бухгалтерского учета, но оно упускает настоящую значимость скрытых активов. Вы должны ориентироваться на то, чтобы связать скрытые активы, созданные вашей компанией, с потребительским спросом следующего поколения. Если создадите эту связь, то ценность ваших скрытых активов станет огромной. Если же вы не поступите данным образом, то нет смысла в измерении таких активов.
Изучение того, каким образом вы будете мобилизовывать ваши скрытые активы, начинается с нового взгляда на вашу компанию и ее бухгалтерский баланс. Если вы привыкли к более тонкому подходу, то можете узнать, какова стоимость ваших брендов, персонала, хотя, возможно, у вас и не существует конкретного способа оценить это. Традиционное определение активов компании обычно на этом заканчивается.
Пришло время усвоить новую концепцию. Отложите в сторону финансовые аспекты и оцените проблематику с предпринимательской точки зрения. Спросите себя: какими активами кроме традиционных финансовых обладает моя компания, которые предприниматель хотел бы иметь, чтобы создавать новую ценность для потребителей?
Есть хорошие шансы для тех, кто обладает несколькими скрытыми активами, которым позавидовал бы любой предприниматель. Они могут включать: уникальный доступ к потребителю, технологическое ноу-хау, парк установленного оборудования, доступ к рынку, сеть связей, информационную базу, а также лояльное сообщество пользователей. Эти и другие скрытые активы могут оказаться решающими в погоне за новым ростом в связи с тем, что их умелое и творческое использование может значительно улучшить экономическую составляющую выполнения потребительских нужд следующего поколения.
Давайте разберем пару примеров для того, чтобы отобразить финансовую ценность скрытых активов.
Предположим, вы намереваетесь создать информационный бизнес, возможно, по продаже услуг, помогающих компаниям управлять их программным обеспечением. Ваш целевой покупатель – директор по информационным технологиям какой-нибудь крупной компании. Вопрос стоит следующим образом: если вы обзвоните сто директоров, сколько из них вам перезвонят в тот же день? Если вы из IBM, то, вероятно, это будут все сто. Если вы из компании стартапа, возможно, никто. Разница оборачивается в месяцы задержки по привлечению клиентов, потерянные или отложенные доходы и резко сниженные прибыли. Эта разница и есть та ценность скрытых активов, выраженная в деньгах, которая в приведенном примере называется доступ к потребителю.
В современной экономике компания может передать на аутсорсинг проектирование, производство, дистрибуцию и даже продажи, в итоге внезапно создав виртуального конкурента.
Или рассмотрим один из примеров инновации спроса, приведенных в предыдущей главе. Предположим, вы хотите создать бизнес по предоставлению услуг клиенту в области управления важными процессами пищевой обработки. При этом вы хотите начать с определенной выгодной позиции. Сколько времени и денег вам понадобится для получения необходимого опыта? Во сколько обойдется содержание персонала на пищевом заводе? Сколько времени понадобится, чтобы клиент оказал вам доверие по управлению наиболее важными участками производственной линии?
Будучи стартапом, вы никогда не сможете конкурировать с такой компанией, как Air Liquide. Опыт, близость к потребителю, а также влияние в отрасли обеспечивают этой компании огромные преимущества в конкурентной борьбе.
Данные примеры указывают на то, почему скрытые активы являются такими важными для экономических аспектов обслуживания спроса следующего поколения. Они также обеспечивают огромное преимущество от инвестирования. Как только скрытый актив создан, он может быть расширен или повторно использован за невысокую цену, а то и вовсе бесплатно. Это означает, что незначительная финансовая составляющая таких скрытых активов, как фирменное наименование, стратегическое положение в цепочке создания ценности или уникальное программное обеспечение, является очень привлекательной. Если ее умело использовать в создании предложений следующего поколения, это поможет снизить затраты на привлечение клиента и развитие, а также усилить темп расширения бизнеса.
Результат заключается в значительном увеличении коэффициента окупаемости инвестиций (return on investment), а также улучшенной и ускоренной отдаче от нового бизнеса. В противоположность этому расширение за счет использования традиционных материальных активов обычно обходится дорого. Например, увеличение объема выпуска завода может потребовать его расширения за счет покупки нового оборудования и приема на работу нового персонала.
Скрытые активы отличаются от физических еще одним важным моментом: при их выгодном использовании происходит их увеличение. Чем больше вы их используете, тем больше их у вас становится. Связи укрепляются. Информация делается более ценной и насыщенной. Сети расширяются и т. д.
Скрытые активы также помогают в создании сильных конкурентных барьеров, поскольку их трудно и дорого копировать. В современной экономике компания может передать на аутсорсинг проектирование, производство, дистрибуцию и даже продажи, в итоге внезапно создав виртуального конкурента. Handspring так и сделала на рынке карманных компьютеров и захватила приличную долю. Но скрытые активы, такие как взаимоотношения с потребителями у IBM, бренд Coca-Cola или рыночная позиция Charles Schwab Corporation, стоили десятилетий работы и миллиардов долларов. В результате они представляют мощный и уникальный ресурс для дифференциации, на приобретение которого стартапу необходимо затратить большое количество времени и денег.
Виды скрытых активов
Существует большой набор скрытых активов, большинство из которых вообще не воспринимаются как активы. Мы идентифицировали 18 основных скрытых активов по пяти крупным категориям. В зависимости от природы вашего бизнеса каждый из них может оказаться потенциальным источником устойчивого роста.
Далее мы опишем все пять категорий. В процессе прочтения задайтесь вопросами:
• Какими из этих скрытых активов обладает ваша компания?
• Какими скрытыми активами, не перечисленными в этой книге, обладает ваша компания?
• Каким образом ваши скрытые активы могут оказаться полезными при удовлетворении нового потребительского спроса?
Традиционные нематериальные активы
С такими скрытыми активами большинство менеджеров уже знакомо. Они включают интеллектуальную собственность и контент (такие как фильмы, рисунки и герои в собственности Disney или патенты, которыми владеет Intel), методы и ключевые компетенции (уникальные производственные возможности компании Toyota), а также фирменные наименования, бренды (например, те, которыми владеют Virgin, McDonald’s и Coca-Cola).
Взаимоотношения с потребителем
Взаимоотношения компании с потребителем могут оказаться чрезвычайно важными при удовлетворении потребностей клиента. Обладание мощным набором взаимоотношений с клиентами в какой-то степени похоже на статус самого старого, известного и уважаемого продавца в городе – Marshall Field в Чикаго или Filene’s в Бостоне.
Активы, состоящие из взаимоотношений с потребителями, имеют несколько форм. Они могут значительно снизить время и затраты на привлечение клиента для компании, только входящей в отрасль, обеспечить создание более интересных предложений для клиентов с большей эффективностью, а также увеличить количество адаптируемых и премиальных новых услуг. К примеру, John Deere выгодно использовала свой авторитет среди потребителей на зеленом рынке – свой доказанный опыт и оказываемое доверие в земледелии и уходе за газонами – в запуске John Deere Landscapes.
Wal-Mart и Coca-Cola имеют большой охват. Они контактируют со многими покупателями и таким образом могут использовать масштабный маркетинг применительно к каждой из идей.
