Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Сексуальные мотивы сильны и почти всегда срабатывают из-за принципа дефицита в социальной психологии. Пресловутые «детям до 16» и некоторая закрытость семьи и общества в обсуждении этих вопросов стимулируют нарушать запреты и хоть глазком да посмотреть, поучаствовать, поиграть и показать другим. Однако важно соотносить это с ценностями вашего бренда. «Евросеть» давно и успешно эксплуатирует сексуальные темы для вирусного эффекта: например, устраивает акции бесплатной раздачи сотовых трубок тем, кто полностью разденется в магазине. Существует даже телеканал Naked News, где ведущие читают обычные новости, раздеваясь перед камерой.

Помимо «вечных тем» есть и другие способы заставить клиента говорить.

Самый прямой путь – это превышение ожиданий по товару или услуге. Сначала измерьте ожидаемый уровень ваших клиентов по ключевым параметрам. Затем найдите параметры, по которым компания может существенно превысить ожидания клиента, затратив минимальные средства. Решение может быть найдено в ассортиментной или ценовой политике, в улучшении работы обслуживающего персонала, в повышении качества товара и т.д. Только когда к ожидаемому уровню добавляется дополнительная выгода, возникает выраженный положительный отзыв.

По логике «дерева „Редкой марки“, тема для вирусного маркетинга выбрана правильно, если она находится в области кроны дерева, где „живут“ поражающие воображение факторы.

Спонсор солнечного затмения

Panasonic решил сделать цифровой фотоаппарат Lumix «спонсором» солнечного затмения 29 марта 2006 года. Других претендентов не было замечено, и спонсирование прошло замечательно. В кампании существовала четкая привязка события (затмения) к бренду Lumix и к свойствам рекламируемого продукта – сверхчувствительности фотокамеры, позволяющей делать качественные снимки даже при очень плохом освещении. Под это событие был создан промо-сайт с подробными сведениями о затмении, проведена рекламная кампания по нескольким каналам коммуникации с повторяющимся сообщением. За два дня рекламной кампании интернет-страничку «затмения» посетили 62 884 пользователя.

За счет необычного рекламного посыла компания получила дополнительное внимание и высокую активность блоггеров в бесплатном распространении ссылки на сайт. Появились даже стихи типа «Panasonic – крокодил, наше солнце проглотил».

Часто потребителям предлагается анкета о качестве обслуживания, содержание и внешний вид которой отталкивают. А если не копировать ее у конкурента, а придумать неожиданный дизайн или необычную подачу вопросов? Возьмите, например, на вооружение оформление психологических тестов и гороскопов, и ваша анкета наверняка станет предметом обсуждения.

Фирменная упаковка, интересная история создания бренда, сборник рисунков сотрудников, любой неожиданный PR-ход и даже просто человеческое отношение к потребителю – все это может заставить клиента рекомендовать ваши товары или услуги другим. В том числе и клиентам ваших конкурентов.

Неожиданный подарок, бесплатное дополнение к сервису (например Wi-Fi доступ в кафе), оригинальность – ваши союзники в борьбе за внимание потребителей.

Наконец, созданная специально для вашей торговой марки промо-игра может стать замечательным информационным поводом или необычным бизнес-сувениром, если записать ее на CD-визитку и дарить своим клиентам.

3. Инструменты. Методы и технологии, которые помогают инициировать коммуникативный процесс.

Возрастание роли потребителя как разносчика «вируса» во многом обусловлено развитием технологий и появлением инструментария для завязывания и поддержания разговора. Например, специальные скидки «для друзей и для семьи» – мелочь, о которой не стоит и говорить, но если представить их в форме письма для пересылки другу, то они становятся мощным маркетинговым инструментом. Блог – инструмент, который позволяет компании напрямую обращаться к заинтересованной аудитории, подкидывая им любопытную историю, «анекдот» для распространения. Сетевые сообщества – идеальное место для общения, где могут возникнуть диалоги и полилоги, которые раньше нельзя было и представить.

Редкая промо-игра обходится без кнопки «Сообщи другу!». Однако этот метод насколько прост, настолько же и коварен: его тупое эксплуатирование приведет к тому, что потенциальный клиент, увидев ваш e-mail в папке «Входящие» или SMS с неизвестного номера, тут же пометит их как спам – и будет прав.

Стратегия, от которой выиграет и компания, и получатель сообщения, заключается в «самоустранении» компании – пусть клиенты общаются без посредников. Если человеку понравилась игра и он захочет послать своему другу виртуальную открытку с предложением подписаться на рассылку или поиграть, то вы должны максимально облегчить ему этот процесс.

Одно нажатие кнопки, и друг получает в свой почтовый ящик извещение, от кого и по какому поводу пришла открытка, и собственно ссылку на сайт. Если он знает отправителя и считает, что тема письма ему интересна, то идет по ссылке и совмещает приятное с полезным. Если нет – просто удаляет письмо.

Когда сообщения действительно посылают друзья, а не PR-менеджеры заинтересованных компаний, эффективность такой рекламы резко возрастает, так что популярность этого инструмента, несомненно, будет расти. Согласно данным исследований Европейской ассоциации мобильного маркетинга, 23% получателей показывает или отправляет рекламное SMS-сообщение другу. Однажды я получил по e-mail «письмо счастья», которое пересылалось около 300 раз более чем 6000 адресатам.

Отрицательный момент появляется, если люди получают материальный стимул для распространения рекламы среди своих друзей, что в итоге создает напряжение между потребителями и продавцами и снижает доверие к мнению таких горе-знакомых.

Если уж вы решили предоставлять за передачу сообщения некие выгоды (материальные или нет), то позаботьтесь о том, чтобы каждое следующее «поколение» переносчиков сообщения также получило поощрение. Иначе вашу маркетинговую кампанию нельзя будет считать вирусной, поскольку она затухнет уже на первом круге.

Как вы думаете, почему книги-бестселлеры по маркетингу Сета Година можно купить в специальной упаковке, двенадцать одинаковых книг по цене трех? Каждая книга за четверть цены – в чем выгода для автора? Очень просто: большинство читателей не хранит книги дома, а раздаривает друзьям, коллегам и подчиненным. И Сет получает дополнительных читателей-почитателей.