А Деревицкий - Шпаргалка агента (школа работы в рекламе и коммерции)

Ваш клиент - человек, и какая ж ему радость без вашей похвалы его вкуса или, напротив, без вашего предостережения от какого-либо безрассудства. Каково ему целыми днями разрываться между телефонами и визитами и не расслабиться в краткой, но содержательной беседе с агентом?

Ни одно заявление производителя или торговца - в газете ли, на ТВ или радио не будет иметь той же силы, как в устах торгового агента. Газета - лишь клок бумаги, ТВ и радио - всего лишь железо. Агент - человек. У него колоссальный опыт работы с нужной вам вещью или услугой. У него - крепкие связи с фирмой и возможность помочь вделать выбор. Он более ваш человек, чем сотрудник торгующей фирмы, ибо кормите его - вы.

Агент не только снабдит вас бесценной информацией, но скорее всего сам предложит наиболее благоприятный вариант сделки. Иногда фирма просто не может афишировать все допустимые формы сотрудничества, некоторые оды могут быть предложены лишь тогда, когда вы стали проверенным клиентом, когда в вас уже не боятся обнаружить фининспектора. Агент же найдет с вами общий язык гораздо быстрее казенного фирменного аппарата.

Агентский продукт - нечто наиболее человечное в мире бизнеса. Возможно, именно поэтому профессию агента выбирают те, у кого не хватает жесткости для собственного дела. И их мягкость - опять-таки на руку клиенту.

Агент - это та третья сторона, без которой просто невозможны некоторые соглашения и без которой непреодолимы многие противоречия. Например, проблема "первого шага" - когда никто не хочет показать свою заинтересованность в сделке - легче преодолевается с участием агента.

Я знал агента, который отбирал у собственной фирмы тех клиентов, которые раньше делали заказы напрямую. Он говорил:"Гонорар за ваш первый заказ мы вместе с вами снесем в любой детсад или больницу. А если вам понравится, как будет выполнен этот заказ - с моим участием - то затем мы перейдем к нормальным отношениям". Парень мог ускорить все стадии работы - от подготовки чертежей до доставки. Конечно, впоследствии фирмы предпочитали работать с ним, а не с безликим механизмом его фирмы, и частенько находили возможность компенсации его первого потерянного гонорара...

Агентский продукт, что очень важно, независимо от степени его совершенства, всегда может быть улучшен. У него всегда могут появиться новые полезные свойства.

Вы еще не подсказали клиенту, где можно заказать отличную печатку с экслибрисом? Эх, а ведь вам известно, что он книголюб...

***

РАЗВИТИЯ РЕМЕСЛА.

"Роберт Луи Стивенсон как-то заметил, что "всяк живет, что-то продавая". Продавцы есть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческих организаций. Вербовщики, привлекающие абитуриентов в колледж, являются представителями торгового аппарата этого учебного заведения. Церковь привлекает новую паству с помощью приходских комитетов. "Служба сельскохозяйственной пропаганды США" командирует на места специалистов по распространению сельскохозяйственных знаний и внедрению достижений, которые агитирует фермеров использовать новые агротехнические приемы. Больницы и музеи пользуются услугами сборщиков пожертвований для поддержания контактов с жертвователями и сбора средств.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты.

Коммерция - одно из самых старых занятий в мире. Ею занимались уже на заре истории.

По описанию Поля Германа, коммивояжер времен бронзового века путешествовал с коробом в виде "...Массивного деревянного ящика длиной около 66 см со специальными углублениями для разного рода топоров, клинков, пуговиц и прочих товаров". Первые коммерсанты и торговцы не пользовались большим уважением. В Древнем Риме название "продавец" произошло от слова "жулик", а богом-покровителем купцов и торговцев считался Меркурий, бог лукавства.

С течением веков процесс купли-продажи набирал силу, концентрируясь в торговых городах. Потенциальным покупателям, которые были не в состоянии добраться до торговых городов, товары доставляли на дом коробейники.

В Соединенных Штатах первыми коммивояжерами были коробейники-янки (торговцы-мешочники), доставлявшие в своих заплечных мешках одежду, специи, бытовые товары и разные мелочи из центов их производства на Восточном побережье страны поселенцам западных пограничных районов. Торговали мешочники и с индейцами, меняя ножи, бусы и украшения на меха.

В начале ХЎХ века часть коробейников обзавелась кибитками и стала развозить и более тяжелые товары, такие, как мебель, часы, посуда, оружие и боеприпасы. Некоторые коробейники осели в пограничных поселениях, открыв там первые магазины смешанных товаров и фактории.

Крупные розничные торговцы раза два в год наезжали в ближайший большой город, чтобы пополнить свои товарные запасы. Дело кончалось тем, что оптовики и производители стаи нанимать зазывал, которые выискивали розничных торговцев и приглашали их познакомиться с товарным ассортиментом свои работодателей. Стремясь опередить конкурентов, зазывалы обычно встречали все приходящие поезда и корабли. Со временем зазывалы стали посещать клиентов непосредственно в местах их деятельности. До 1860 года в стране насчитывалось менее тысячи коммивояжеров, многие из которых занимались проверкой кредитоспособности покупателей и заодно принимали заказы на товары. К 1870 году коммивояжеров было уже 7.000, к 1880 году 28.000, а к 1900 - 93.000.

Приемы коммерции и управления сбытом, которым мы пользуемся сегодня, были отработаны Джоном Генри Паттерсоном (1844-1922), повсеместно считающимся отцом современного искусства продажи. Паттерсон был владельцем фирмы "Нэшнл кэш реджистер" ("НКР"). Однажды он попросил своих лучших коммивояжеров продемонстрировать своим коллегам приемы, которыми они пользовались. Подход, признанный лучшим, был подробно описан в брошюре "Букварь продавца", которую вручили всем торговым агентам фирмы с наказом строго придерживаться изложенных в ней положений. Брошюра эта стала первым учебником по проблемам искусства продажи. Помимо этого, Паттерсон закрепил за своими коммивояжерами сбытовые территории на принципах исключительного обслуживания и стимулировал их усилия, установив каждому норму продаж. Он часто проводил торговые совещания6 которые служили одновременно и учебными сборами, и общими дружескими встречами. Он рассылал своим торговым агентам регулярные инструкции по организации сбыта. Паттерсон указал другим фирмам путь превращения торгового аппарата в эффективное орудие, обеспечивающее рост сбыта и прибылей"(2).