Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Скупой все равно платит

Плохая графика, плохие промоутеры, плохая дистрибуция – это эхо низких расценок. Да, вначале вы отдаете реальные деньги, которые можно было бы сэкономить. Но я советую подумать о доходах, которые может принести маркетинговая игра. На промо-сайте книги www.playbook.ru работает «Мультипликатор доходов», с помощью которого можно вычислить оптимальную для вас стоимость игрового решения маркетинговых задач.

Может ли малый бизнес позволить себе «рекламигрование»?

Наверное, вы думаете: «Это не для нас, у нас малый бизнес, мы не можем выкидывать бешеные деньги на такую затею». Давайте разберемся.

Действительно, разработка большой кастомизированной игры может стоить десятки тысяч долларов, однако есть разработчики, которые понимают потребности более широкого круга клиентов. Например, «Редкая марка» имеет в прейскуранте специальную цену для малого и среднего бизнеса, которая при этом не сказывается на отношении к клиенту. И хотя расходы на создание маркетинговых игр могут превышать траты на рекламные кампании, инвестиции в разработку и продвижение с лихвой компенсируются качеством контактов и ценностью данных о клиентах.

Можно еще больше снизить стоимость разработки, если взять готовую онлайновую игру и переделать некоторые сцены под нужды рекламодателя. Однако эффективность игры для решения ваших маркетинговых задач в этом случае заметно снижается.

Также можно воспользоваться возможностями product placement, которые предлагают многие игровые проекты.

Или давайте посмотрим на сравнительную стоимость привлечения одного клиента. Если вы потратите 5—10 рублей на игрока, который потом купит у вас на 100 рублей – оправдает это ваши затраты? Я не знаю вашей нормы прибыли, но полагаю, что да.

Игра, в каком бы обличье она перед нами ни появилась, – это пробуждение эмоций, отвлечение от обыденности. Игра – это нарушение стереотипов мышления, она возбуждает любопытство и азартное желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции будут направлены на рекламное сообщение. Так как потребитель проигрывает эту рекламу через свое восприятие, проживает ее, она наверняка выделится на фоне неигровых.

По мнению директора интернет-агентства Cartoon Donofrio Partners, Inc., «промо-игры по мере наращивания оснащенности компьютеров станут просто гробовщиком для всех прочих маркетинговых каналов». Конечно, это преувеличение, но традиционные каналы действительно будут играть второстепенную роль по сравнению с интерактивными.

В отличие от пассивно смотрящих телевизор зрителей игроки рекламигр сами становятся участниками сюжета, влияют на развитие игры. И если ТВ-трансляция может прерваться на рекламу, то в игре она присутствует на уровне сюжета, что дает великолепную комбинацию нестесненных действий (для игрока) при контроле за ним (для рекламодателя).

Давайте рекламигроваться!

Часть 7

Интегрированный интерактив

За восемь лет практики в интернет-маркетинге я убедился, что говорить об Интернете изолированно от других каналов коммуникации неэффективно. Самые интересные решения возникают на стыках технологий или с использованием нескольких каналов одновременно. Однако технологии меняются, а потребители остаются (только становятся все более интерактивными).

Рекламодателю, каким бы бизнесом он ни занимался, естественно, хочется донести свое сообщение до нужной ему аудитории за как можно меньшие деньги. Поэтому логичнее направить рекламное сообщение туда, где находятся глаза и уши целевой группы.

Обратите внимание на новые процессы создания, распространения и потребления контента (содержания), связанные с развитием цифровых коммуникаций.

Форма или содержание?

Создание

Потребители уже привыкли получать информацию по самым разным каналам, и приходится придумывать новые способы удивлять и привлекать внимание (продолжительность которого, как известно, ограничена, а охотников до него предостаточно).

Кинокомпания Fox переснимает свои самые популярные телешоу под формат мобильного телефона. Называется это «мобизоды». Понятно, что размер экрана не позволяет рассмотреть панорамы, поэтому пересъемка заключается в добавлении крупных планов, и, конечно, рекламодателям предлагается делать product placement.

Но в цифровом мире каждый может стать «сам себе режиссером». Часто широковещательные медиа берут у обычных людей материалы, отенятые в нужное время в нужном месте. Например, любительские записи разрушений цунами в Азии были выложены в Сеть, откуда и попали на телеканалы по всему миру.

Блоггеры, имеющие возможность выкладывать в Интернет не только текст и фото, но и видео и аудио, уже давно являются источниками новостей для многих журналистов. Пользователи нового поколения хотят сами контролировать медиа, вместо того чтобы медиа управляли ими.

Игровые коммуникации дают нам этот контроль. Мы как потребители можем смотреть, читать и играть во что захотим, когда захотим и где захотим. И можем даже создавать свои собственные каналы информации. Поэтому традиционные способы рекламы и прямого воздействия постепенно уходят в прошлое.

Распространение

Оцифрованное видео, как уже было сказано, легко можно найти в Интернете: от непрофессиональных съемок в блогах пользователей до телесериалов, выложенных для скачивания на сайтах телекомпаний. Особенно сильны позиции IPTV в Японии (телевидение приходит домой через Интернет). В других странах это направление также развивается довольно быстро. В России интернет-канал «Стрим», например, предлагает пользователям заказывать фильмы и смотреть зарубежные каналы. Britich Telecom создал подразделение, которое доставляет видеоконтент по телефонным линиям. Мегафон предлагает за $19 в месяц «мобильное телевидение» для сотовых абонентов. Google и Yahoo запустили поиск по видеофайлам, причем не только по фильмам, но и по архивам телепередач, выложенных в Сеть.

Испаноязычный канал NBC Telemundo показывает телесериалы в онлайне, а Бейсбольная лига продает записи матчей через свой сайт. Многие радиостанции ведут прямую трансляцию в Интернете, а «Серебряный дождь» позволяет слушать свои передачи по телефону.

Виртуальный магнитофон

На сайте Corbina Telecom каждый посетитель может воспользоваться сервисом «виртуальный магнитофон». После бесплатной регистрации ему становятся доступны следующие возможности: заказать на ближайшую неделю запись передачи любого из восьми центральных телеканалов: «Первый», ТВЦ, СТС, Ren TV, ТНТ, «Россия», «Спорт» и «Культура». Можно заказывать и прошедшие передачи (но не более 10 часов на человека). Записанные передачи появляются в списке пользователя, где их можно посмотреть в любой удобный для посетителя момент.