Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Таким образом, одна игра распределяет потребителей по нескольким группам и каждой предлагает свой продукт или услугу – иными словами, происходит самосегментация.

Чем привлекают игры?

Игры развлекают. Развлечение – фундаментальная потребность, ибо известно, что народ хочет «хлеба и зрелищ». Разнообразие жанров и увеличение ассортимента игр вывело их за рамки нишевого рынка и сделало массовыми. 35% американцев отметило видеоигры в качестве своего любимого развлечения – против 18% голосов, отданных в пользу просмотра телепередач.

Игры – это активное развлечение. Независимо от типа игры пользователь должен знать и использовать все ее элементы. Игрокам требуются навыки принятия решений и быстрая реакция. Игрок сам влияет на развитие игры (в рамках сценария). В этом отличие интерактивной природы игровых коммуникаций от пассивной природы просмотра рекламы.

Игры – это увлекающее занятие. Игроки проводят довольно много времени, совершенствуя навыки своих героев и вникая в тонкости игры. Зачастую это влечет эмоциональные инвестиции с его стороны: игрок начинает принимать близко к сердцу нарисованные приключения, погружается в игру. Это можно использовать, интегрируя в игры ваши маркетинговые сообщения.

Игры – это социальное впечатление. Игры редко ведутся в одиночку. Это повод и себя показать, и на других посмотреть. Кроме того, чаты или форумы для игроков, обмен письмами по электронной почте или мобильной связи, соревнования между пользователями и (или) командами – все это больше вовлекает игроков в игровые коммуникации.

А что движет игроками, каков мотив их действий и на каких инструментах лучше всего этот мотив сыграть, чтобы получить желаемый результат, вы узнаете из следующей части книги.

Часть 4 Наиграй мотивы

Почему игры имеют такой успех? С развитием технологий и повышением качества и реализма игр игрок чувствует себя все удобней в интерактивном мире, чем в реальности. В игровом мире создается своя философия, объединяющая людей, никогда не встречавшихся в обычной жизни.

Создатели одной из первых многопользовательских игр Ultima Online не только создали виртуальную игровую среду в онлайне, но и помогли создать новый мир в голове каждого игрока. Игроки уверены, что LineAge или World of Warcraf – это не только и не столько игра, сколько целая планета, параллельная реальность. Личные желания в игре, мечтах и фантазиях не сдерживаются действительностью или требованиями окружающих.

Поэтому становится понятным, за что игроки во всем мире готовы выкладывать средства, суммарно превышающие годовой бюджет России. В игре они чувствуют себя хозяевами положения, и это дает им ощущение психологического комфорта в реальной жизни. Это важный, но не единственный мотив.

Попробуем понять подоплеку действий игроков в игровом мире. Для этого нам необходимо обратиться к социальной психологии и рассмотреть основные правила, влияющие на поведение людей. А также разобраться, какие стимулы можно встроить в игровой процесс. Это поможет нам в дальнейшем при проектировании маркетинговых игр.

Правила социальной психологии

Психотипы, рассмотренные в третьей части, дают представление об индивидуальном поведении игроков. Но есть и общие для всех людей психологические модели поведения. Они формируются с детства и помогают экономить время, позволяя не думать каждый раз, как именно поступить. Этот автоматизм в обычной жизни безобиден, пока на сцену не выходят «профессионалы уступчивости», как их называет Роберт Чалдини[21]. Этот известный социальный психолог выделил шесть основных принципов, «контрольных кнопок», при нажатии на которые люди ведут себя сходным образом. Зная эти принципы, можно защититься от их влияния (подробнее о защите рассказывается в книге Чалдини «Психология влияния»). Но можно также использовать их на благо своему бизнесу.

Я классифицировал игровые элементы по шести правилам социальной психологии, чтобы продемонстрировать их возможности.

1. Правило взаимного обмена

Суть данного правила – моральная обязанность воздавать той же монетой тому, кто дает вам что-то. Иначе говоря, «как аукнется, так и откликнется».

Независимо от того, нравится ли вам личность или организация, оказавшая вам любезность, в природе человека помнить, что «долг платежом красен», даже спустя несколько лет. А тем более сразу же после того, как вам что-то подарили.

Бесплатные завтраки с консультантами, тест-драйвы дорогих машин, демо-версии программ, раздача бесплатных образцов – это все проявления правила взаимного обмена. Потенциальный клиент понимает, что на него потратили время и деньги, и постарается при случае отплатить вам, купив товар или услугу. Ты мне – я тебе. Обязательства угнетают людей, от них хочется быстрее избавиться.

Поэтому иногда размер ответной услуги может многократно превосходить размер первоначальной, чтобы только сбросить с себя ношу морального долга.

Хорошо иллюстрируют правило взаимного обмена коллекционные рекламные открытки Flycards. Почему они работают (помимо всех прочих объяснений для рекламодателя)? Стойки с ними стоят в местах отдыха и развлечений, где люди бесплатно могут выбрать любые открытки, которые им понравятся. После этого посетители подсознательно сохраняют признательность рекламодателю, который подарил им маленькое развлечение (как правило, эти открытки забавные и яркие). И скорее всего, выберут именно его марку, когда им понадобится аналогичный товар, – просто из чувства долга. К тому же посетителей никто не заставляет, они берут открытку добровольно – и делают первый шаг к игре.

Одно из следствий правила взаимного обмена заключается в обязанности оплачивать услуги, которые были нам оказаны.

Один владелец супермаркета продал 500 кг сыра за один день, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бесплатных образцов. Люди просто не могли потом не купить этот сыр в обмен на такое щедрое предложение.

Обратите внимание: покупатели самостоятельно отрезали куски, то есть добровольно включались в процесс активных действий. И контролировали размер куска. А это уже близко к проявлению игровой механики взаимодействия с потребителями.

Другим следствием данного правила является обязанность идти на уступку по отношению к тем, кто уступил нам.

Если сначала выдвинуть серьезное (но выполнимое) требование, а потом его смягчить, то оппонент в три раза вероятнее согласится его исполнить (по сравнению с тем случаем, если сразу предложить «мягкий» вариант).