Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Правила играют важную роль в культуре мужчин, и на то есть две причины.

Во-первых, правила ограничивают проявления соперничества, формируя иерархию допустимых уровней агрессии и предотвращая возможные последствия такой агрессии. Они регулируют конфронтацию, гарантируя, что игроки не выйдут из-под контроля.

Во-вторых, правила определяют, когда игра будет завершена и кто получит выигрыш. Мужчинам необходима ясность в критериях победы. Ведь именно победителю достанется приз, ради которого затевалась эта игра, тратилось на нее время.

Женщины же более гибки по отношению к правилам, ведут себя больше «по обстоятельствам», подстраиваясь под ситуацию и людей. Если нет желания «победить всех», то не важно, как именно играть. Нужно просто получать удовольствие от самого процесса игры, и желательно, чтобы все прочие игроки также получали удовольствие.

Собственно, когда игровой процесс перестает приносить удовольствие, он становится работой, преодолением себя или чем-то еще, но только уже не игрой.

Мужчины считают социальную иерархию (рейтинг лучших игроков) очевидной и необходимой. Они хотят четко знать, какое положение они занимают по отношению к остальным. Цель – перейти в ранг «главных», примкнуть к элите. Важно не просто самореализоваться, но чтобы другие заметили и оценили это. Без признания (и даже зависти) окружающих достижения не будут такими приятными.

Женщины же чаще относятся к статусу как к неудобному атрибуту, который мешает общению и даже действует подавляюще. Им не нравится, когда на них смотрят сверху вниз, но еще меньше им нравится смотреть свысока на других. Там, наверху, одиноко. Лучше двигаться вперед всем вместе, не обгоняя друг друга. Движущая сила женщин – не зависть, а сопереживание.

Однако сложности на пути к достижению превосходства являются для женщин таким же фактором мотивации, как и для мужчин. При этом в отличие от мужчин, которые стремятся только к победе и покровительству побежденным (внешнее соперничество), женщины ограничивают свои амбиции личным ростом (внутреннее соперничество). Женщины очень гордятся, если им удается превзойти свои предыдущие достижения и стать более совершенными, независимо от того, связано ли это с превосходством над чем-либо или кем-либо.

Бизнес-аудитория не должна простаивать

Microsoft постоянно ищет пути привлечь внимание пользователей ранних версий Microsoft Office, чтобы помочь им оценить возможности новой версии пакета офисных программ (например, для КПК). Софтверного гиганта интересует состоятельная, технически продвинутая аудитория профессионалов.

Одно из решений было «мобильным»: компания запустила интерактивную маркетинговую кампанию для смартфонов и КПК, которая включала в себя две мобильные игры, в стиле Concentration и Jeopardy, с элементами рекламы. Во время «простоя» (в пути или в ожидании партнеров по переговорам) КПК всегда рядом, и его владелец благосклонно оценивает информацию или сервис, помогающий скоротать время. Так случилось и с игрой от Microsoft. Около 65 000 абонентов скачали игру и сыграли в нее в среднем от 4 до 10 раз. Пользователи, которые негативно относились к бренду Microsoft, больше других восприняли рекламный призыв в игре к действию. «Мы очень довольны результатами кампании, начиная с показателей скачивания игры и заканчивая показателями частоты запуска игры на мобильных устройствах, – сообщила Кейт Брастед Мадрид, продакт-маркетинг менеджер Information Worker Division компании Microsoft. – Также для нас это стало отличным шансом собрать мнения наших потребителей о Microsoft Office 2003, и мы получили такую отдачу, которой ранее не получали ни от одной кампании, проводимой традиционными способами».

Кто во что играет?

Исследование DatamonitorRussia выяснило, что среди владельцев сотовых телефонов наибольший интерес был проявлен к логическим играм (42%). Это объясняется тем, что они предъявляют минимальные технические требования (цветность, разрешение экрана, память аппарата) и входят в стандартный пакет программ, установленных на трубке по умолчанию.

Следом за логическими играми идут шутеры, гонки и симуляторы. На этом, по всей видимости, сказывается то, что опрашиваемые имеют опыт в компьютерных играх.

Остальные жанры распределились достаточно равномерно (на уровне 15%), явных аутсайдеров нет. Поэтому почти любые жанры можно использовать для решения маркетинговых задач, просто следует обращать внимание на соответствие целевой аудитории типу игры.

Подтверждают распределение игр по жанрам и результаты исследования ROMIR Monitoring, сделанного по заказу агентства Enter Media.

Смешанные жанры

Одной из задач исследования ROMIR Monitoring было изучение популярности различных игровых жанров. Сложность изучения этой темы состоит в том, что на сегодняшнем игровом рынке преобладают «смешанные» варианты игр. Поэтому, хотя в ходе опроса 1500 интернет-пользователям предлагался достаточно подробный список игровых жанров, ответы на этот вопрос являются в первую очередь отражением предпочтений и выбора игроков: к какому жанру они сами отнесли ту или иную игру.

Самыми популярными жанрами оказались логические игры, стратегии и экшн. Именно эти жанры обеспечивают практически массовый охват игровой интернет-аудитории – как играющих на компьютерах и ноутбуках, так и играющих на мобильных телефонах, КПК и приставках.

Основной аудиторией логических игр оказались мужчины и женщины старше 30 лет, причем наибольшей популярностью такие игры пользуются в возрастной группе 40+. Если в компьютерные варианты азартных и настольных игр (карты, шахматы, шашки и пр.) за последние полгода играли примерно равное количество мужчин (37%) и женщин (43%), то основными потребителями компьютерных вариантов логических игр (Tetris, Lines и т.п.) являются женщины (в такие игры играли 44% женщин и 22% мужчин). Среди геймеров до 30 лет в логические игры играли около трети опрошенных, а выше всего процент любителей азартных и настольных игр оказался среди игроков старше 45 лет (63%).

Если говорить о стратегиях, то они очень популярны среди респондентов до 20 лет (около 40%), достаточно популярны (около трети респондентов) среди людей от 20 до 35 лет. Чем больше возраст, тем меньше интерес к стратегиям: среди 35—45-летних им отдает предпочтение около 25%, а среди людей старше 45 лет снижается до 12%. В пошаговые стратегии играет 36% мужчин и 23% женщин. Но женщины не любят играть в стратегии в реальном времени и военные стратегии: 8% против 28% мужчин.

Аудиторию игр жанра экшн составляют преимущественно молодые мужчины: в трехмерные боевики, такие как Doom, за последние полгода играло 42% мужчин и лишь 7% женщин. Такие игры в первую очередь популярны среди людей от 14 до 20 лет (42% игроков), с увеличением возраста число их любителей снижается и составляет всего лишь 10% среди геймеров старше 45 лет.