Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Во-первых, ребенок владеет какой-то суммой карманных денег; пусть эта сумма не такая большая, как у взрослого человека в кошельке, но в общей сложности этот мировой рынок составляет 150 млрд. долларов. Жевательная резинка, лимонад, фломастеры, наклейки с любимыми персонажами – все это и многое другое ребенок может купить по дороге из школы домой и чувствовать себя совершенно счастливым.

Во-вторых, ребенок как прямо, так и косвенно влияет на покупки, совершаемые взрослыми. 55% родителей спрашивают у своих детей совета перед покупкой, 24% детей не ждут вопроса, а высказывают свое мнение сами. При выборе некоторых групп товаров дети начинают выражать свое мнение уже с двух–трех лет, с чем вынуждены считаться родители. Более старшие дети влияют на более дорогие покупки. Например, мобильные телефоны и семейные автомобили – категории товаров, подверженные сильному влиянию детей.

Кроме того, дети вырастают, а склонность к определенной марке у них остается; поэтому сегодня все больше производителей стараются привлечь внимание детей, формируя своих будущих потребителей. Сегодня в ваш ресторан его приводят мама с папой, ему показывают фокусы и дарят игрушки, завтра он сам придет со своими друзьями, а затем и со своими детьми.

Приключения Барби в виртуальном мире

Компания Mattel, известная прежде всего своей куклой Барби, уже имела опыт разработки цифровых развлечений: в 1979 году она выпустила весьма продвинутую для того времени игровую приставку. Успех был впечатляющим – в 1980 году Mattel заняла 10% этого рынка, а объем продаж составил $21 млн. Однако успех этот был прерван приходом Джил Бэрад, которая, став руководителем компании, все ресурсы бросила на свое любимое детище Барби. В конце прошлого века совет директоров Mattel осознал, что новая эпоха цифровых технологий требует совершенно иного подхода в производстве игрушек и необходимо объединять обычные игрушки с цифровыми.

Первым таким опытом стало создание детской цифровой камеры, но настоящим хитом продаж стали детские компьютеры, выпущенные в двух вариантах: для мальчиков и девочек. Это была мультимедийная машина стоимостью $600, разошедшаяся огромными тиражами. Кроме того, Mattel Media приобрела нескольких производителей ПО, заняв таким образом первое место на рынке образовательных программ. Кстати, в последнее время объем продаж Барби сильно падает из-за появления кукол Bratz. Некоторые эксперты говорят так: «Братцы» моложе и агрессивнее, чем Барби, и им удалось задвинуть розовую принцессу на дальние полки магазинов за счет своего бунтарского имиджа, клубных мини-юбок и менее очевидной грудастой блондинистости».

Цветик-семицветик

Показательно, что, несмотря на культурные и социальные различия, дети во всем мире схоже реагируют на одни и те же вопросы[17]. С большой долей вероятности можно сказать, что и российские дети будут ориентироваться на те же основополагающие ценности и желания, обеспечивающие успешный маркетинг среди детей и подростков. Всего таких желаний семь.

64% городских подростков в мире мечтают стать богатыми. Как-никак деньги приближают мечту о хорошей жизни. Причем чем беднее живут родители, тем сильнее мечта ребенка. Почти любая игра подразумевает накопление игровых баллов – это эквивалент богатства. Иногда можно конвертировать заработанные баллы во что-то реальное и ценное для детей.

Монополия Симпсонов

Большинство крупных корпораций, работающих на потребительском рынке, выпустили свои варианты настольной игры «Монополия». Coca-Cola Company выпустила игру, в которой надо построить монополию «Кока-Кола». В этой игре традиционные дома, отели и прочие объекты игрового поля заменены упаковками этого напитка, вендинговыми аппаратами и т.п. Фигурки представляют собой крышку от бутылки «Кока-Кола», фирменную изогнутую бутылку, фирменный стакан «Кока-Кола», фирменный грузовик, развозящий этот напиток, и пр.

Подобные варианты игры «Монополия» выпустили и Disney Corp., и создатели мультсериала «Симпсоны». McDonald’s пошел еще дальше. Сыграть в «Монополию по-быстрому» можно прямо в ресторанах сети на территории США, а выигравшие могут получить реальные призы.

Как только дети понимают, насколько мало их влияние в этом большом и плохом мире, приходит страх.

Преодоление страха делает бесстрашных героев кино, игр и мультфильмов любимыми персонажами (черепашки-ниндзя, человек-паук).

Страх оказаться «не крутым» заставляет подростков скачивать самые современные рингтоны на свой мобильный – чтобы не оказаться «белой вороной» среди сверстников.

Безопасность как антитеза страху важна для 91% городских подростков.

Потребность в любви к себе и потребность поделиться любовью всегда есть у каждого ребенка. Иногда она проецируется на плюшевого мишку, иногда на персонажей игр, мультиков и кино. Для детей до 10 лет наличие своего героя-коммуникатора в игре или на упаковке товара является обязательным.

Фантазия дает чувство свободы, расширяет рамки воображения. Дети не подвержены влиянию традиционного мышления и мечтают без ограничений. Как правило, в мечтах они сами в главной роли. Жесткий регламент реальной жизни часто заставляет подростков уйти в воображаемый мир, и виртуальность становится отдушиной. В связи с этим игра может быть дверью в воображаемый мир власти (или богатства, или любви...).

Иногда своей фантазии мало, и новому поколению требуются готовые миры-полуфабрикаты. Чаще всего они основываются на сюжетах фильмов (либо книг), а затем тиражируются через комиксы, игры, журналы, лицензионные товары.

Секретный ресторан

Компания Burger King создала онлайновую гоночную игру, приуроченную к выходу в прокат мультфильма «Rugrats in Paris: The Movie». Игрокам предлагалось провести любого героя из знаменитого шоу Nickelodeon по гоночному треку, избежав нападения монстра Реп-тара из сериала. В ресторанах Burger King можно было найти специальные детские часы, снабженные секретным кодом, который можно было использовать в процессе игры, заработав дополнительные очки. В итоге это принесло компании увеличение среднего времени нахождения на сайте на 8 минут и обеспечило высокий процент посещаемости ресторанов Burger King теми, кто желал получить секретный код.

Власть – это независимость в своем поведении (от взрослых) и ощущение контроля над ситуацией, когда у других его нет: например, позвонить в чужую дверь и смотреть на реакцию из-за угла, подложить кнопку учителю и знать, что он выйдет из себя. Победа – это власть. Но иногда надо и проигрывать, чтобы познать настоящий вкус победы.