Константин Бочарский - Идеи на миллион, если повезет - на два
Поиском новых товаров должна заниматься и центральная служба закупок. Необходим постоянный мониторинг рынка, отслеживание ассортимента у прямых и косвенных конкурентов, исследования трендов в смежных отраслях.
Эти сведения необходимо интегрировать в информационную систему учета. Кстати, использование статистических методик и ABС, XYZ-анализа позволит не только сбалансировать товарную матрицу, но и избежать периодов нестабильности и влияния сезонности в продажах.
От конкурентной борьбы с супермаркетами я бы советовал воздержаться. Постарайтесь свести к минимуму пересечения ассортимента. Вообще от некоторых товарных групп, не вписывающихся в общую торговую концепцию сети, лучше отказаться. А в соприкасающихся позициях оставить самые ходовые товары.
Аксессуары ко всему - вот основная товарная категория хорошего хозяйственного магазина. Поэтому очень важно углублять ассортимент в своих товарных группах. К примеру, после двух неудачных попыток купить лампочку для подвесного потолка покупатель может разочароваться в магазине. Что касается торговой наценки, то подобные товары обладают высокой ценовой эластичностью. Для покупателя самое главное - купить необходимый товар, да побыстрее. Поэтому на некоторые категории продукции можно держать высокую наценку.
Интенсивное загородное строительство и ремонтный бум накладывают, несомненно, отпечаток на выбор ассортимента. Но, на мой взгляд, превращать хозяйственный магазин в филиал строительного рынка бессмысленно. Зато в таком магазине вы будете удачно продавать сопутствующие товары. Их начнут покупать строительные бригады, сантехники ЖЭКов и все, кто берется за мелкий ремонт.
На мой взгляд, наиболее эффективно будет организовать работу торгового зала по принципу самообслуживания. Но это повлечет дополнительные расходы на специализированное оборудование и безопасность. Возможно, лучше использовать нечто среднее между торговлей из-за прилавка и залом супермаркета. Прилавок необходим для демонстрации инструмента и техники, проверки качества товаров, заполнения гарантийных талонов. Кроме того, мелкие рассыпные товары удобнее продавать из-за прилавка: потребителя не всегда удовлетворяет заводская упаковка.
Позаботьтесь о том, как лучше (и рациональнее) разместить товар в магазине. Ведь грамотный мерчендайзинг положительно влияет на сумму и скорость покупки, а следовательно, и на экономические показатели.
Конкуренция. Проводите регулярный мониторинг конкурентного окружения. При этом полезно сегментировать конкурентов по нескольким категориям, учитывая их территориальное расположение, ширину и глубину ассортимента, совпадение товарных позиций, формат магазинов. Отталкиваясь от полученной информации, составьте сводную таблицу данных и постоянно ее обновляйте: она пригодится для анализа ситуации и выработки стратегии.
Менеджмент. Качество принимаемых управленческих решений всецело зависит от полноты собираемой информации. Хорошая информационная система и регулярная отчетность позволят руководителю увидеть слабые места в стратегии и тактике развития компании. Но чтобы система работала эффективно, придется вовлечь весь персонал в процесс. Сравнительный анализ эффективности отдельных подразделений (магазинов) поможет выявить недостатки и подтянуть отстающие звенья.
Кстати, не исключено, что потребуется корректировка оргструктуры компании с выделением элементов двойного подчинения (матрица). На базе команды запуска имеет смысл создать полноценный отдел развития компании. Он и будет основным инструментом руководства фирмы, обеспечивающим исполнение корректирующих управленческих воздействий.
Реклама. Я бы рекомендовал разместить билборды с креативными товарными предложениями в районе ближайших станций метро и рядом с остановками общественного транспорта. Кроме того, хорошие результаты дают общественно-полезные рекламные мероприятия, участие в районных субботниках, озеленении территории, социальных программах и т. п. По такому пути пошла, например, одна зеркальная мастерская, повесив в лифтах домов зеркала со своим логотипом.
На мой взгляд, интересное решение - создать на базе интернет-сайта компании интерактивный портал, превратив его в инструмент маркетинга. На сайте необходимо уделять внимание каждому району, где расположены магазины сети, информировать о рекламных акциях, освещать события вашего района, рассказывать об участии компании в общественной жизни.
Для того чтобы позиционировать сеть как серьезного игрока, проводите совместные акции с крупными производителями, выпускайте рекламные листовки со специальными предложениями, используйте BTL-методики. Такие действия не только увеличат лояльность ваших покупателей, но и заставят производителей рассматривать сеть как перспективный канал распределения.
Кадровый вопрос. Продавец-консультант - это лицо фирмы, потому в первую очередь при приеме на работу необходимо учитывать коммуникативные компетенции, профессионализм, внешний вид и, конечно, позитивный настрой претендента. Процесс обучения и оценки персонала должен быть систематизирован. Не забывайте о маркетинговой составляющей в работе продавца. Для сбора информации подготовьте стандартный набор вопросов, которые задает консультант в ходе продаж. Информация фиксируется и регулярно передается в отдел маркетинга компании.
10/ассортиментная матрица
Михаил Петров, директор розничной сети компании «Беби Ланж»
Поставленные вопросы сводятся к одному: вам необходим инструмент формирования оптимальной товарной (ассортиментной) матрицы. Ведь успешная, эффективно работающая товарная матрица, по сути, золотой ключик любого ритейлера, которым открываются кошельки покупателей. На оттачивание этого инструмента тратятся значительные временные и финансовые ресурсы, поэтому ритейлер охраняет свое сокровище и, как правило, не склонен им делиться.
Путь формирования оптимальной товарной матрицы - это путь проб и ошибок, который предполагает ABC- и XYZ-анализ. Вы шли по этому пути, «перелопатив», как выражаетесь, 12 тыс. позиций. Это достаточно формализованная технология, отработанная многими компаниями и относящаяся к области категорийного менеджмента - так сказать, формальная технология. А вам нужно нащупать или даже угадать те 20% товара или услуг, которые, согласно Парето, принесут 80% прибыли. Иными словами, определить категории-локомотивы.
Как надо поступить? Поскольку категории формируются в головах потребителей, значит, только сегментируя этих самых потребителей, можно выделить сегмент-лидер, под который и собирать соответствующие категории. А вот станут ли эти категории на самом деле категориями-лидерами, покажет только опыт.
На мой взгляд, компании выгодно открыть ряд новых магазинов вблизи новостроек, причем совсем необязательно на окраинах. Задумайтесь, что происходит после продажи неотделанных квартир в таких домах? Естественно, там «поселяются» (часто и без кавычек) десятки ремонтных бригад. В течение полугода-года они становятся активными потребителями материалов, оборудования и инструментов, за которыми мотаются на строительный рынок. Кстати, цена для таких строителей - фактор не определяющий. Ведь платит хозяин, для которого важнее не сэкономить лишние 100 руб., а сократить вынужденный простой: поездка на рынок может застопорить работу на полдня. За строителями потянутся и сами новоселы. Таким образом, изучив типовые потребности ремонтников, компания сформирует соответствующие категории и ассортимент. Поскольку большой интерес ремонтников наверняка вызовут всевозможные сыпучие смеси (шпаклевка, алебастр, цемент и т. д.), продумайте структуру торговых и складских площадей - отпускать эти пыльные мешки через отдельный вход, конечно, удобнее.
А что будет через год-полтора, когда все квартиры отремонтируют? Ну, во-первых, самый трудный период вы уже пережили. А во-вторых, если к вам протопчут дорожку, то с наработанным лояльным покупателем (окрестные жители) можно спокойнее скорректировать товарную матрицу. Надо только стараться внимательно отслеживать изменения спроса, ориентируясь на разные сегменты покупателей. Кстати, я бы предложил компании внедрить некоторые услуги - например, прокат электроинструмента. Всем известно, что «болгарка» или мощный перфоратор нужны редко, а стоят они дорого.
Кроме того, попробуйте жестче увязать формат каждого магазина с его потенциальной целевой аудиторией. Скажем, придумайте что-то вроде «Дом + сад mini»: многие отечественные сети пошли именно по этому пути («Спортмастер», «Седьмой континент», «Пятерочка» и др.). Эти mini (магазины по 30-50 кв. м торговой площади, расположенные на первых этажах новостроек) стоит запускать в районах, где нет универмагов и дискаунтеров, а значит, основу ассортимента там может составить бытовая химия и другой сопутствующий товар.
