Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

TNS, хоть с Гэллапом[7], хоть без — враг былой журналистики. Вот так, и никак иначе. Это они улюлюкали, чтобы редакторы кучнее загоняли читательский планктон на съедение рекламодателю. И редакторы загоняли. Вот тебе и миссия.

В результате яппи-издатели мыслят конкретными земными категориями «потребительского спроса», «платежеспособности», «сужения рынка». Они цитируют баффетов и прочих портфельных инвесторов, не понимая, что бегство портфельного инвестора всего лишь характеризует непригодность отрасли для спекулятивных инвестиций. Да и происходит это, опять же, на погрязшем в деривативах Западе. Тогда как в России собственность на СМИ, слава богу, еще не стала финансовым инструментом (исключая разве что увлекательные опыты РБК на долговых рынках).

Вот и сейчас, анализируя происходящие в российских СМИ процессы, наши медиамонетаристы уверенно оперируют американскими данными. Как и всякие образованные русские люди, они обращены на Запад, полагая, что тенденции американского рынка есть общемировые тенденции, а западное «сегодня» — это российское «завтра». Удобный и достаточно простой прогностический инструмент. Но, кажется, именно в России он почему-то все время сбоит. Нет, конечно, наметанный глаз легко выхватит и в России похожести Запада. Они есть, коли глаз наметан и сердце лежит… Но почему бы для анализа будущего не учитывать и процессы, происходящие на Востоке, — в России, Китае, Корее… а лучше в обеих Кореях, чтобы уж наверняка учесть российскую специфику. Но это так, для полемического словца. Просто чтобы заявить, что могут быть и другие инструменты анализа, создающие совсем другие углы атаки на действительность.

Это они, адепты товарной журналистики, заслышав об особой роли СМИ, морщатся и отмахиваются от романтических идеалов, полагая, что вся эта чепуха, безусловно, может обитать где-то в редакции, ибо приходится эксплуатировать творческих людей и надо же делать какие-то поблажки. Но при реальном проектировании СМИ и бизнеса СМИ всю эту романтическую ересь про «особую миссию» надо держать на карантине, ибо она в выручку не конвертируется, а расходы умножить способна. Что, кстати, чистая правда. В этой парадигме.

Я возьмусь доказать, что произошедший в последнее десятилетие отказ издателей от особой миссии СМИ и переход к бизнес-центрическому проектированию подрывает не только миссию СМИ (с которой медиамонетаристы легко расстаются), но и бизнес СМИ (что медиамонетаристов неизменно удивляет). И именно это происходит сейчас на российском рынке СМИ. Согласившись быть товаром, СМИ получили судьбу товара. С бурным ростом выручки в пору подъема экономики и сильным спадом продаж во время кризиса.

Тогда как именно СМИ, по природе своей, должны иметь, прошу прощения, контрцикпический характер развития и быть востребованы именно в пору кризиса. Как было в горбачевские годы, когда газеты еще понимали свою миссию и не считали себя товаром. И от этого становились товаром наипервейшей необходимости. Стоит вспомнить, что, например, тогдашний «АиФ» (1990 год) попал в книгу рекордов Гиннеса с самым большим в истории планеты тиражом периодического издания — 33,5 миллиона экземпляров. Если не ошибаюсь, AIR у нас тогда еще не считали.

Конечно, страна переменилась, читатель переменился. Соглашаясь с этим, почему бы не попробовать проанализировать и изменения в издателе? Кажется, он тоже участвует в процессе.

Журналисты НТВ в свою золотую пору сильно помогли исказить смысл журналистики, когда объявили, что новости — это их профессия. Они рафинировали новый символ веры, еще более выспренний, чем «поэт в России больше, чем поэт», доведя до абсолюта концепцию «журналистики факта». (Хотя не факт, что на практике у них выходили одни лишь «факты». Точнее говоря, и в рамках «журналистики факта» грамотным подбором фактов можно осуществлять какую-то другую миссию. В этом смысле «мессианская журналистика» является более честной, чем порой «журналистика факта»)

Очень важно все-таки понять, что на самом деле поставляет обществу журналистика, поставляя новости. Тогда удастся выяснить, как и за что платит общество журналистам. Если не за новости.

Новости могут быть переданы и частным порядком — из уст в уста. Сточки зрения Клода Шеннона[8], информация, сообщенная мне знакомым брокером по телефону, и та же информация, вычитанная мной в «Коммерсанте», — совершенно одно и то же. В обоих случаях информация устраняет неопределенность, как и завещал Шеннон. В этом смысле СМИ не дают прибавочного продукта. Достаточно иметь телефон знакомого брокера или адрес его блога.

Но все мы интуитивно понимаем, что информация в «Коммерсанте», — нечто большее, чем устранение неопределенности выбора в рамках простых кибернетических процедур. Газета публикует новость из единого источника сразу для большого круга лиц. По форме — это массовое информирование. Но по сути — склеивание людей в сообщество с едиными ориентирами.

«На Москве вновь ныне пушек медных гаубиц и мортир вылито четыреста», — сообщается в передовице дошедшего до нас номера петровских «Ведомостей». Вроде бы важная новость на больную тему — только что шведам проиграли Нарвскую битву. Но, кажется, Петр вкладывал в это сообщение еще некоторый смысл — мобилизующий читателей, не так ли? Важна ли при этом новость про конкретные пушки? Конечно да, почему бы и нет. Как расходный материал.

Газета как разовый листок бумаги вроде бы продает новости. Но стоит только отвлечься от разового выпуска и посмотреть на газету как на длительный общественный механизм, то становится понятно, что газета дает обществу центр социальной гравитации. И мировоззрения людей организуются и согласуются благодаря наличию таких центров гравитации, как опилки благодаря магниту.

В лингвистике есть понятие языковой конвенции. Это феномен негласного уговора людей одной нации обозначать одни и те же предметы одинаковыми названиями. Ведь достаточно задуматься о том, почему все русские люди на огромной территории однажды вдруг стали называть корову коровой, чтобы впасть в ступор. Если не знаешь механизмов языковой конвенции.

Обычно, настройка языковой конвенции длится столетиями. Но бывает и быстрее. Например, профессор Николай Голев[9] в своей статье «Стихийная узуализация номинативных единиц» описывает случай выработки языковой конвенции за три дня. На некоем шахматном турнире был всего один ключик для завода шахматных часов, и игроки постоянно просили его друг у друга. Ключик не имеет своего словарного названия, сходу понятного всем, поэтому пришлось выработать. Сначала шахматисты обозначали необходимый предмет звукотанцевальными комплексами, как кроманьонцы в эпоху зарождения речи. Потом придумались несколько подходящих обозначений. Потом произошла конкуренция вариантов. Потом — та самая узуализация, то есть введение предпочтительного варианта — «заводилка» — в обиход. Через три дня шахматный народец выработал языковую конвенцию по поводу слова «заводилка» и дальше не испытывал затруднений. Один предмет они стали называть одинаково, и была им общественная гармония.

Не то же ли самое делают СМИ по поводу социальных явлений? Установление медийной смысловой конвенции помогает разным членам сообщества одинаково понимать одни те же явления социальной действительности. Факт обретения такой конвенции, как уже понятно, создает в обществе искомую гармонию взаимодействия (насколько это возможно). Вырабатывая единые ориентиры по поводу тех или иных событий, СМИ обеспечивают внутри общества или отдельных групп центры притяжения смыслов (ту самую гравитацию).

Что интересно: языковая конвенция может вырабатываться стихийно, как это происходит в естественных языках, но может вырабатываться и искусственно, как это происходит в искусственных языках (эсперанто, языки программирования и проч. — когда названия устанавливаются съездами или авторитетами). Точно также и смысловая конвенция, обеспечиваемая СМИ, может быть установлена как естественным образом (самими СМИ), удовлетворяя насущные потребности общества, так и искусственно, — внешними для СМИ силами (политическими или коммерческими заказчиками), обеспечивая тем самым дополнительный источник доходов.

Еще одна лингвистическая аллюзия. Язык сохраняет единство нации. Особенно культурное ядро языка — письменный литературный язык. Если бы не единая литературная норма, любой национальный язык был бы разодран на части диалектами и социолектами. И любой народ в результате этих языковых операций тоже распался бы. Но литературная норма удерживает нацию вместе.

До сих пор литературная норма обитала в книгах. Сейчас книжная культура заменяется медийной. И скрепляющая функция языковой нормы переходит в СМИ. Литературный язык, точнее, его медийная мутация, удерживает теперь единство народа посредством СМИ. Во всех уголках страны «Дом-2», программу «Время», сериал «Менты в законе» и газету «Жизнь» смотрят и читают на одном языке, позабыв про диалекты. И тем самым сохраняется пока еще единое государство, какое ни есть.