Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление
Данные об условиях, при которых двухсторонняя информация оказывается эффективнее, — предмет забот для тех, кто по достоинству оценивает идеал Протагора. Среда, насыщенная посланиями средств массовой коммуникации, не способствует вдумчивой, разумной переработке содержания сообщений. Свобода, с которой можно переключать каналы телевидения, позволяет нам легко находить наиболее приемлемые и интересные — для нас — сообщения. Конкурируя в этой среде, коммуникаторы все более полагаются на одностороннюю тенденциозную манеру общения, все больше ослабляя способность аудитории разбираться в современных проблемах.
Не все потеряно и для тех, кто оказывает предпочтение древнегреческому идеалу убеждения — в конце концов у каждой проблемы есть две стороны. В ходе кампании 1988 года по выборам президента Лига женщин-избирателей (League of Women Voters) отказалась участвовать в организации президентских дебатов, чем до сих пор традиционно занималась. Причина: «ученые мужи» от политики разработали такие правила дебатов, что в их ходе истинная дискуссия оказалась невозможной; кандидатам, таким образом, была предоставлена свобода произносить односторонние агитационные речи, и они начисто были избавлены от опасности внимательного сравнения их позиций по существующим проблемам.
Кампания по выборам президента 1992 года была несколько иной9. Похоже, многих граждан обоснованно встревожило то, как проводилась кампания 1988 года, а средства массовой коммуникации, видимо, были обеспокоены недостаточным освещением проблем. Результатом стала попытка в ходе кампании стимулировать дебаты и честные дискуссии. Например, многие газеты и телекомпания CNN анализировали недобросовестную рекламу и заявления кандидатов. Росс Перо, независимый кандидат, получивший 19 % голосов, попытался выйти за рамки коротких видеоклипов и излагал свои предложения в 30-минутных информационно-рекламных передачах. Все кандидаты без подготовки отвечали на вопросы обычных средних граждан в телевизионных передачах типа «The Phil Donahue Show» и «Larry King Live».[79] Один из кульминационных моментов кампании 1992 года имел место в Ричмонде, штат Вирджиния, когда в ходе дебатов члены аудитории предложили кандидатам на пост президента прекратить клевету и не относящиеся к делу личные нападки и перейти к обсуждению действительно важных проблем.
Успех Федеральной комиссии по торговле (FTC) в деле увеличения количества сравнительных рекламных объявлений на телевидении в 1970-х годах, хотя и ограниченный, наводит на мысль, что Лига женщин-избирателей и граждане Ричмонда из штата Вирджиния, возможно, находятся на верном пути. Джон Чанселлор (John Chancellor), комментатор новостей телекомпании NBC, пошел еще дальше. Учитывая, что американские налогоплательщики, финансируя исполнение законов, теперь оплачивают основную часть выборной кампании, то они обладают и правом определять правила и нормы ведения этой кампании. Чанселлор доказывал, что правительству не следует больше давать деньги на тридцатисекундные рекламные объявления и видеоклипы. Их место должны занять предпочитаемые налогоплательщиками дебаты, пресс-конференции и форумы, что приведет к всесторонним обсуждениям проблем.
Как показали американские президентские выборы после 1992 года и многие предвыборные кампании в отдельных штатах и муниципальных образованиях, если граждане хотят проблемно-ориентированных выборов, то должны требовать их. Обращая внимание на форму и стиль убеждающего послания, мы можем достичь того типа убеждения, которого требует демократия. Возможно, одним из признаков надежности коммуникатора должно быть то, насколько честно и разумно он рассматривает и излагает обе стороны важной проблемы (или даже множество ее сторон). В следующий раз, когда кандидат в президенты попробует закончить дебаты и дискуссию, реагируя на вызов противника словами «Опять вы за свое», как ответил Рональд Рейган Джимми Картеру в ходе президентских дебатов 1980 года, возможно, лучшей реакцией, независимо от занимаемой позиции, будет свист и смех в стиле древних греков. В конце концов, чьи умственные способности проявляются в худшем свете, когда дебаты ограничиваются односторонней коммуникацией?
АПЕЛЛЯЦИИ К ЭМОЦИЯМ: КАК УБЕДИТЬ РАЗУМ, ТРОНУВ СЕРДЦЕ
ЧАРЫ СТРАХА
В 1741 году в маленьком городке Новой Англии Энфилде, штат Коннектикут, Джонатан Эдвардс произнес проповедь на тему «Грешники в руках разгневанного Бога». Он проповедовал следующее:
«Так держит Господь людей над преисподней; они заслуживают пламени ада и уже приговорены к нему… дьявол ожидает их, ад жаждет их заполучить, огонь собирается и вспыхивает вокруг них и должен неотвратимо охватить и поглотить их… Для них нет спасения, им не за что ухватиться; каждое мгновение их хранит лишь случайная воля и не связанное договорами и обязательствами терпение разгневанного Бога»1.
Рассказы очевидцев свидетельствуют, что проповедь заставила прихожан «проникнуться горем и рыдать». Архивные данные показывают, что тысячи людей посвятили свою жизнь Христу в ходе Великого Пробуждения.[80]
Двумя столетиями позже Адольф Гитлер предложил своим соотечественникам и соотечественницам следующие утверждения:
«Евреи смотрят на труд как на средство эксплуатации других народов. Евреи — фермент разложения народов. Это означает, что евреи разрушают и должны разрушать. Евреи пагубны для нас… Каковы конкретно цели евреев? Распространить власть своего невидимого государства как высшую тиранию над всеми другими государствами мира.
Коммунизм — предвестник смерти, катастрофы и исчезновения нации с лица земли… Красная орда угрожает Берлину… Сегодня можно быть уверенным, что в Берлине больше шестисот-семисот тысяч коммунистов. Как можно думать о будущем Германии, пока этот рост не прекращен? Нужно до конца бороться с этими тенденциями, разъедающими душу немецкой нации»2.
Миллионы немцев охотно стали сторонниками национал-социалистической партии Гитлера.
Хотя цели Эдвардса и Гитлера были весьма различны, но метод один — внушение страха. И Эдвардс, и Гитлер угрожали своим аудиториям страшными последствиями, если те не последуют верным курсом.
Нацисты и проповедники огня и серы — не единственные, кто пробуждает у людей страх, чтобы их мотивировать и убедить. Агенты по страхованию жизни играют на наших опасениях, чтобы побудить нас приобрести их полисы. Родители пытаются напугать детей в надежде, что те пораньше придут домой со свидания. Врачи пользуются страхом, добиваясь, чтобы пациенты усвоили предписанный медицинский режим и придерживались его. Вечерние передачи новостей приносят одно за другим сообщения о сенсационных преступлениях, усиливая таким образом наш страх перед улицей. Политическая партия, оказавшаяся в оппозиции к правительству, кормит нас сказками об экономическом и моральном крахе нации в надежде добиться власти. А «группы с особыми интересами»[81] провозглашают одну за другой пищевые опасности — кофе может вызвать рак поджелудочной железы; применение алюминиевой кухонной посуды может вызвать болезнь Альцгеймера; зерновые хлопья содержат опасные количества пестицида EDB,[82] - и все это несмотря на тот факт, что средняя продолжительность жизни американцев продолжает увеличиваться.
Иногда эти апелляции к страху основаны на оправданной тревоге — курение вызывает рак; «рискованный секс» увеличивает шанс подхватить СПИД; отказ от чистки зубов может привести к их разрушению. Но апелляции к страху нередко основаны на темных, иррациональных опасениях — страхах, возникающих на почве расовых предрассудков или убеждения, что под каждой кроватью скрывается коммунист. Время от времени какой-нибудь режим принимается внушать страх, терроризируя собственных граждан, как в гитлеровской Германии, сталинском Советском Союзе, Китае в период культурной революции, в Кампучии при красных кхмерах, при аргентинской хунте, в Ираке при правлении Саддама Хусейна и в бесчисленном множестве других мест. Апелляции к страху очень сильны, поскольку отвлекают наши мысли от тщательного рассмотрения имеющейся проблемы в сторону планов избавления от страха. Когда страх используется необоснованно, сопровождающая его информация несет в себе обман, ложь, жульничество — не говоря уже о жестокости самого страха. Нам следует внимательнее разобраться, когда же и как апелляции к страху оказываются действенными.
Не все апелляции к страху успешно достигают своих целей. В течение ряда лет информационные сюжеты социальных служб предупреждают зрителей об опасностях злоупотребления наркотиками и пугают американцев возможностью заразиться СПИДом. Противники гонки ядерных вооружений рисуют душераздирающую картину ядерной зимы. Тем не менее уровень употребления наркотиков остается высоким, практика безопасного секса держится ниже желаемого уровня, и нам до сих пор угрожает возможность уничтожения планеты с помощью ядерного оружия. Так какие же факторы делают устрашающий призыв более или менее эффективным?
