Сергей Голубицкий - Чужие уроки - 2009
LVMH сегодня — это 17 млрд евро ежегодного дохода (по результатам 2008 года), 2 млрд евро чистой прибыли, 77 тысяч сотрудников, 2 300 торговых точек во всех странах мира. Бернар Арно — самый богатый человек Франции, по версии Forbes (16,5 млрд долларов), дважды женат, пятеро детей, нувориш. Пришел ниоткуда, скупил лучшие дома мод и винодельческие хозяйства, принадлежавшие столетиями древним французским дворянским родам. Создал крупнейшую в мире империю предметов роскоши.
Самое поразительное, что сегодня практически все известные старинные торговые марки поделены между тремя холдингами — LVMH, французским PPR (принадлежит другому нуворишу-миллиардеру Франсуа Пино) и швейцарским Richemont (хозяйство южно-африканского нувориша-миллиардера Антона Руперта). А значит, история, которую я собираюсь сегодня рассказать, — вовсе не частная биография Бернара Арно, а универсальный паттерн, по которому развивается весь бизнес luxury последние 20 лет. Вернее, даже не паттерн, а схема передела собственности, перетекающей из рук высокородных творцов-основателей в карманы… ну, разумеется, не нуворишей, стоящих во главе новых холдингов, а банковского капитала, который просто довершает на наших глазах революцию, начатую во второй половине XIX века.
Старожилам «Бизнес-журнала» нет нужды повторять, что люди типа Бернара Арно (Франсуа Пино, Лакшми Миттала — ряд можете продолжить сами по заголовкам «Передовой» и «Чужих уроков») — это талантливые, я бы даже сказал, гениальные менеджеры, которых снабдили всем необходимым финансовым капиталом и политическими связями, доверив великое дело перераспределения собственности. Бернар Арно справился с поставленной задачей исключительно эффективно.
Скажем, головная компания — LVMH, — которую Арно проглотил в 1987 году, за первые десять лет его правления удвоила рыночную капитализацию, что позволило Арно с полным моральным правом отметать наветы в чудовищной по безнравственности технике своих поглощений: «LVMH мы купили на бирже. И если посмотреть на Vuitton, то мы в три раза увеличили ее прибыль и объемы производства. Поэтому каждый наш инвестор должен быть очень счастлив».
Как Бернару Арно удается добиваться таких впечатляющих показателей в столь проблемной деловой отрасли? Вот характерная схема. Блистательный и благородный fashion house графа Юбера де Живанши ушел под LVMH в 1993 году. Из уважения к заслугам (как-никак — основатель и генератор идей) де Живанши оставили во главе одноименного предприятия до пенсии (в 1995 году). Перед уходом граф, прославившийся в 50-е созданием гардеробов божественных Одри Хепберн и Жаклин Кеннеди, передал хозяйство своему любимцу — Доминику Сиро, наследственному кутюрье, птенцу гнезда Ива Сен Лорана.
ДИЗАЙНЕРЫ БЛИЖЕ К АРТИСТАМ, ЧЕМ ИНЖЕНЕРЫ, — УВЕРЕН АРНО. — ОНИ НЕ ОБЫКНОВЕННЫЕ МЕНЕДЖЕРЫ. НУЖНО НАУЧИТЬСЯ БАЛАНСИРОВАТЬ ИХ КРЕАТИВНОСТЬЮ И РАЦИОНАЛЬНОСТЬЮ
Бернар Арно, который десятью годами ранее понятия не имел, что такое haute couture и с чем его едят, тут же Сиро сместил и назначил на его место юного и скандального британского гея, сына водопроводчика, Джона Гальяно, прославившегося моделями юбок, прикрывающими верхнюю половину ягодиц, и платьями, сконструированными из газетных вырезок.
Через год Арно перебросил Гальяно на другой фронт, доверив возглавить флагман империи — Christian Dior, а Givenchy отдал на откуп еще более активному британскому гею Александру МакКвину, который с ходу порадовал прессу заявлением, что «Хепберн давно померла».
И что же вы думаете? Французский истеблишмент повздыхал-поохал по поводу предательства национальных традиций и их уничтожения островными ремесленниками, покривился-поморщился пару-тройку месяцев, а потом, как безумный, ринулся сметать с прилавков все новые модели Christian Dior и Givenchy, безоговорочно подтвердив креативную прозорливость Бернара Арно.
Откуда же взялось столь тонкое знание жизни у человека, не имевшего к haute couture никогда никакого отношения? Об этом я и попытаюсь рассказать.
* * *Золотой ключик Бернару Арно подарили его родители: папа-инженер и мама — профессиональная пианистка. Рискну предположить, что именно такое сочетание открыло миру гениального бизнесмена. Мог бы финансист успешно управлять Christian Dior? Никогда в жизни! А человек искусств, утонченный кутюрье? Ответила сама история: сегодня практически не осталось известных домов мод, которые принадлежали бы их основателям, людям творческим и… безалаберным.
Сам Бернар Арно весьма четко осознает грань, разделяющую belles arts и суровый бизнес: «Дизайнеры ближе к артистам, чем инженеры. Они не обыкновенные менеджеры, и нужно научиться балансировать их креативностью и рациональностью. Их следует помещать в реальную среду. Иногда они запаздывают, и приходится с этим мириться, если ты собираешься работать с ними и понимать их».
Большую часть детства Бернар провел на стройках небольшого семейного подряда, специализировавшегося на выполнении общественных работ. На стройки внука затаскивал дедушка — видимо, чтобы не допустить губительного влияния невестки, настойчиво обучавшей ребенка игре на фортепьяно. Бернар Арно не стал профессиональным пианистом и получил инженерное образование в Еcole Polytechnique, однако на всю жизнь сохранил любовь к высокому искусству, пусть даже на любительском уровне.
Именно это сочетание породило гениального бизнесмена, как нельзя лучше подходящего для работы на ниве самого удивительного псевдоискусства, каковым является haute couture: «Только если вы глубоко цените то, что создают творческие люди, любите манеру их мышления, часто непредсказуемую и иррациональную, вы сможете научиться их понимать. А научившись понимать, сможете заглянуть в их мозг и в их ДНК»!
В этой фразе сконцентрирована вся формула успеха Бернара Арно. В ней — и внутреннее самоустранение из креативного мира, и страстное желание изучить «морских свинок» в лаборатории, влезть в их мозг, расчленить их иррациональную ДНК — и все для того, чтобы отлить продукты творчества этих талантливых «чудаков» в золотые слитки. Естественно, дизайнеры, работающие в бесчисленных подразделениях LVMH, боготворят Бернара Арно. Хозяин никогда не вмешивается в творческие процессы, не мешает спать до обеда, гулять по ночным гей-барам, отращивать метровые плети волос, красить тонкие мужские губы и подводить веки.
Бернар Арно не повышает голоса, не издевается и не унижает свою креативную паству властными окриками и грубыми приказами: «Никогда мне не говорили, что, скажем, розовое — это цвет, который обязан доминировать в «Celine» в текущем сезоне», — радуется Майкл Корс, дизайнер из Нью-Йорка, которого Хозяин поставил во главе подразделения, специализирующегося на элитных изделиях из кожи.
Арно всегда предельно вежлив и ненавязчив: «Черные и серые модели этой сумки почти граничат с рыночной дешевизной, а красное… на мой вкус — это уже слишком… это просто не Диор!» — классический образец приказа в LVMH удалить «неправильную» цветовую гамму из линейки сезона.
Такова эстетическая составляющая успеха Бернара Арно. Займемся теперь его деловой хваткой.
После окончания Еcole Polytechnique юный инженер Бернар Арно вернулся в родную деревню Рубэ, чтобы продолжить семейный строительный подряд. По крайней мере, так надеялось и казалось его отцу. На ликвидацию отеческой фирмы у Арно-младшего ушло ровно пять лет. В 1976 году он отдал Ferret-Savinel за 40 миллионов франков в очень правильные (как показала вся его дальнейшая судьба) руки — концерну Societe Nationale de Construction. Строительный гигант принадлежал семье Ротшильдов.
Руки были до такой степени правильные, что отец Бернара Жан Арно, узнавший о сделке уже после того, как она была заключена, не стал оспаривать самоличное решение сына, а лишь подивился редкостному таланту отпрыска завязывать уникальные знакомства.
Удачно ликвидировав ненавистный строительный подряд, Бернар Арно на несколько лет отбыл за океан — набираться жизненного опыта и торговать недвижимостью. Американская контора Арно — Ferinel — спекулировала кондоминиумами во Флориде и, по официальной версии, — вполне процветала. Думаю все же, что успехи были явно преувеличены, поскольку при первой оказии Бернар Арно бизнес свернул, собственное жилье продал и, окрыленный новой экономической политикой президента Франсуа Миттерана (смена курса произошла в 1984 году), вернулся на родину.
Новая экономическая политика Франции середины 80-х замечательнейшим образом известна соотечественникам по началу годов 90-х: стартовало глобальное перераспределение собственности. Так же, как и в России, во Франции процесс шел грубо, примитивно и по-хамски: гигантские предприятия объявлялись банкротами (на ровном месте), национализировались государством, а затем передавались в правильные частные руки за бесценок под честное слово не гнобить пролетариев и не воровать слишком уж откровенно.
