Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление
Что послужило причиной разногласия между Рэйчел и ее мамой? Очевидно, что они воспользовались упаковкой зерновых хлопьев (а не самими зерновыми хлопьями) как простым сигналом или правилом, позволяющим решить проблему, — этот метод называется эвристикой. В данном случае для мамы проблема состояла в выборе питательных зерновых хлопьев; для Рэйчел проблема состояла в том, чтобы добыть забавные и вкусные хлопья. Яркие краски, мультипликационный персонаж и детская игра на коробке «Lucky Charms» подсказывают, что эти хлопья предназначены для детей, а все мы знаем, что детская пища — неполноценная пища. С другой стороны, оттенки, близкие по цвету к земле, изображение необработанного зерна на коробке «100 % Natural» указывают, что эти зерновые хлопья «целиком естественные» (даже название брэнда этому соответствует). Природа, естественность — это хорошо и полезно; эти хлопья должны быть питательными. В обоих случаях упаковка продуктов была задумана таким образом, чтобы Рэйчел и ее мама пришли к определенным выводам относительно качеств этих продуктов — качеств, которые могут быть в наличии, а могут и отсутствовать. Основанный на подобных умозаключениях выбор, какие же из хлопьев купить, может осуществляться без особых дополнительных размышлений; убеждение идет окольным путем.
Похоже, что американской публике можно продать что угодно, просто поместив на этом ярлык «натуральный» — зерновые хлопья, нетрадиционные лекарства, соки, витамины, безалкогольные напитки, мороженое, суррогатную пищу типа картофельных чипсов и попкорна, приправленного жирным сыром, сверхдорогие овощи, а теперь даже сигареты. В попытке заинтересовать «озабоченных здоровьем» курильщиков изготовители разработали новые брэнды сигарет — «American Spirit» («Американский дух»), «Buz», «Born Free» («Рожденный свободным») и «Sherman's» («Шермановские»), претендующие на то, что они изготовлены стопроцентно без добавок и полностью натуральные3. Логика (если вам угодно называть ее таковой) заключается в том, что изготовители сигарет для массового рынка применяют более 700 химических добавок, причем некоторые из них ядовиты. Полностью натуральная сигарета предположительно дает дым более чистый, с меньшим количеством примесей. Один из видов сигарет даже претендует на то, чтобы быть полезным — как эффективное лекарство от астмы, различных легочных проблем и нервозности, тем самым напоминая рекламные объявления о сигаретах 1940-х годов, утверждавшие, что курение создает «жизненную емкость» легких. А многие уже пристрастившиеся к табаку люди и потенциальные курильщики принимают эту рекламную болтовню за чистую монету. Продажи «натуральных» сигарет выросли за последние десять лет с 60 % до 90 % на рынке объемом в пятьдесят миллионов долларов. Притягательность «натурального» работает настолько хорошо, что компания R. J. Reynolds приняла ее на вооружение для брэнда «Winston», усиленно расхваливая эти сигареты как лишенные добавок. Реклама гласит: «У меня достаточно всякой нелепости на работе. Я не обязан ее еще и курить». И продажи стремительно возросли. Специалисты сферы здравоохранения изумлены легковерием американской публики и встревожены такого рода претензиями. Простая истина заключается в том, что сигареты всех типов насыщены токсинами и канцерогенными веществами, которые могут вас убить. Курение «натуральных» сигарет равносильно тому, чтобы просить убийцу убедиться, что пуля чистая, прежде чем он воспользуется ею, чтобы застрелить вас. В действительности, Федеральная торговая комиссия США (ФТК) постановила, что «бездобавочная претензия» «Winston» была вводящей в заблуждение, поскольку давала понять, будто бы такая сигарета менее вредна, чем другие. В результате R. J. Reynolds включает это опровержение в свою рекламу насчет «никаких нелепостей»: «Отсутствие добавок в нашем табаке не означает более безопасных сигарет».
Производители товаров массового спроса использовали упаковку в качестве средства управления потребительским принятием решения в течение почти ста лет. Начиная с 1890-х годов компания Quaker Oats («Квакерский овес») помещала расплющенные овсяные зерна в коробки с изображением квакера, чем подразумевалась чистота и постоянство их зерновых хлопьев для завтрака. В 1898 году человек по имени К. У. Пост (С. W. Post) подкреплял образ здоровой пищи для завтрака, вкладывая в каждую коробку зерновых хлопьев «Grape-Nuts» брошюру «Дорога в Wellville — город Здоровья». Продажи взмыли вверх. Упаковка — настолько удачный эвристический прием, что производители товаров, не имеющих торговой марки, или товаров для каких-то определенных магазинов (магазинный брэнд — продукт, имеющий на себе, помимо фирменного наименования, еще и название магазина, для которого он производится) нередко стремятся использовать это в своих интересах, делая упаковки — цвет ярлыков, форму стандартной тары и так далее — напоминающими марки, пользующиеся национальным спросом.
Для того чтобы подстрекать покупателей делать вполне определенные предположения о качестве продукта и, таким образом, приобретать именно этот товар, применяются и другие виды эвристики. Из них наиболее важными являются три — цена, имидж магазина и фирменное название. Каждая эвристика сопровождается собственными правилами определения качества изделия. Например, чем выше цена, тем лучше качество. Это, возможно, справедливо, когда речь идет о таких товарах, как «Yugos»[64] и «Rolls Royces», но совсем не обязательно для вин, лекарств, спортивных тапочек, расфасованных пищевых продуктов и массы других товаров. Одни и те же джинсы в первоклассном супермаркете выглядят лучше, чем в периферийном торговом центре, предоставляющем скидки. Продукты с общепризнанными фирменными названиями автоматически считаются превосходящими по качеству магазинные брэнды и товары, не имеющие торговых марок. Кроме того, рекламодатели тратят огромные суммы денег на то, чтобы связать фирменное название с присущим именно этой марке утверждением типа «Michelob[65] — это классно» или «Bud[66] — для работяги Джо» и таким образом помочь нам сориентироваться при посещении магазина.
Людей тоже можно упаковывать. Первая информация, которую мы обычно слышим о человеке, — пол, возраст, раса, физическая привлекательность и социальный статус, — обычно ассоциируется с простыми правилами и стереотипами, которые определяют мышление и поведение. Тендерные и расовые стереотипы сообщают нам, «чем отличаются мужчины от женщин» и «что собой представляет любой конкретный член данной этнической группы». Многие исследования продемонстрировали, что красивых людей считают более преуспевающими, более чуткими, более сердечными и обладающими лучшим характером по сравнению с физически менее привлекательными людьми и что мы часто действуем в соответствии с этими предположениями. Людей, занимающих высокое социальное положение, вывод о котором нередко делается на основании того, как они одеваются и каковы их манеры, весьма уважают и почитают. Стоит ли удивляться, что книги по самоусовершенствованию, имеющие своей целью научить «добиваться успеха», часто описывают, как воспользоваться подобной эвристикой в личных интересах, уговаривая читателей «одеваться для успеха», то есть носить правильную одежду, чтобы создавать правильный образ, или пользоваться правильной косметикой, чтобы повысить свою привлекательность?
Эвристикой можно воспользоваться и для того, чтобы решить, достойна ли убеждающая информация одобрения и доверия. В предыдущем разделе этой книги мы подробно разбирались с одним из видов подобной эвристики — с источником сообщения. Мы выяснили, что в большинстве случаев, чем источник надежнее, привлекательнее или авторитетнее, тем эффективнее передаваемое им сообщение; мы также обнаружили, что люди более склонны пользоваться источником в качестве ориентира в оценках, когда они действуют в рамках окольного, а не прямого пути убеждения.
Существуют и другие эвристики убеждения. Например, рекламисты Джон Кэплс и Дэвид Огилви доказывают, что рекламные объявления являются наиболее эффективными, когда они содержат обширный, захватывающий текст — другими словами, большое сообщение со множеством аргументов. Безусловно, такое сообщение было бы эффективнее короткой информации с неубедительными доводами — если это сообщение читают. Но как быть с ситуациями, когда сообщение лишь бегло просматривают или не читают вообще? Согласно исследованиям в области социальной психологии, в тех случаях, когда люди не слиш ком задумываются о проблеме, большие сообщения, независимо от то го» содержат ли они неосновательные или веские аргументы, являются наиболее убедительными. Похоже, мы действуем по принципу, со гласно которому «достоинство сообщения равняется его длине». Если сообщение длинное, оно должно быть убедительным.
