Дэвид Ванн - Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру

Другой фильм провозглашает, что «мы живем в век нарастающего изобилия» и убеждает американцев быть благодарными за «свободу покупать любую вещь по своему выбору» (эти слова сопровождались хоровым пением песни «Америка прекрасная» и кадрами со Статуей Свободы). Третий фильм напоминает нам, что «главная свобода американцев — это свобода личного выбора» (конечно, имеется в виду свобода выбирать, какой продукт купить).

Еще один фильм призывает женщин продолжить дело солдат Второй мировой войны, вступив в «вековую битву за красоту». Нам говорили, что «невозможно купить красоту в баночке, — рассказывает диктор, — но этот старый афоризм — просто чушь. У нас есть деньги, чтобы их тратить, и нам нужны все эти душистые лосьоны, шампуни и чудесная притягательная сила, которую мы приобретаем с их помощью». Радость в баночке. Показывая, как женщины выбирают косметические средства в дорогом универсаме, диктор продолжает: «Самый лучший способ доставить удовольствие своему эго — это удачно вложить деньги в по-настоящему роскошные вещи — такую трату можно назвать обдуманным расточительством». «Меньше занимайся расточительством и будешь меньше желать», — завещал Бенджамин Франклин. Однако новый лозунг должен был, наверное, звучать: «Больше трать, и будешь больше хотеть». Почти мгновенно «хорошая жизнь» стало означать «жизнь, наполненная вещами».

«Сразу после окончания войны произошли огромные изменения в характере отношения американцев к потреблению», — считает историк Сьюзан Страсберг, автор книги «Удовольствие гарантировано». «Обдуманное расточительство» получило от маркетологов поддержку в форме «заведомо устаревающих товаров». Продукты или производились с расчетом на недолгое использование и на то, что их будут часто заменять (увеличивая тем самым товарооборот), или постоянно совершенствовались, чаще в отношении стиля, чем в отношении качества. Начало этой идее было положено еще до Второй мировой войны одноразовыми бритвами «Жилет», и вскоре этот принцип распространился более широко.

Америка, одноразовое общество

Генри Форд, много посодействовавший потребительскому буму 1920-х годов тем, что платил своим рабочим фантастические для тех времен деньги — пять долларов в день, в отношении стиля был несколько консервативен, обещав однажды, что покупатели могут приобрести одну из его знаменитых «моделей-Т» любого цвета при условии, что она будет черной. Но непосредственно перед началом Великой депрессии компания «Дженерал Моторс» предложила идею ежегодной смены автомобилей. Эта же идея возродилась после Второй мировой войны. Людей побуждали каждый год покупать себе новый автомобиль. «Они говорили, что машина, на которой вы ездили весь прошлый год, уже не годится, а не годится она потому, что выглядит не так, как надо, — объясняет Сьюзан Страссер. — Теперь существует новая модель, вот на ней-то и нужно ездить».

Конечно, никто кроме самых богатых не мог позволить себе ежегодно выкладывать пару тысяч долларов на новую машину или любой другой предмет потребления, который хочет иметь семья. Не волнуйтесь, есть способы финансирования ваших растущих потребностей. «О, американский потребитель! Каждый год ты потребляешь фантастические количества пищи, одежды, жилья, развлечений, всевозможных приспособлений и услуг. Эта масса потребленного тобой делает тебя самым могучим гигантом», — разливается соловьем диктор в прелестном мультфильме 1950-х годов, сделанном по заказу Национальной ассоциации финансирования потребителей (NCFA).

«Я — гигант», — хвастается мистер Американский потребитель, складывая гору из своих вещей. Но как же он этого достиг? Ссуды, — сообщает фильм: «Потребительские ссуды в руках миллионов американцев вырастают в огромную покупательную способность. Покупательная способность, которая создает потребительский спрос на все виды товаров и услуг, означает рост уровня жизни всей нации». Вы, наверное, уже слышите торжественный бой барабанов.

В телевизионной рекламе Американского банка, созданной примерно в это же время, показан трясущийся нарисованный человечек, и спрашивается: «Нервничаете из-за денег? Обратитесь в Американский банк за баночкой успокоительных быстродействующих денег. Д-Е-Н-Е-Г. В удобной форме персональной ссуды». Нарисованный человечек отхлебывает из кофейной чашки, полной долларов и начинает прыгать от радости.

Это был мир, живущий по принципу «Купи сейчас, заплати потом», и ему предстояло получить дальнейшее развитие с появлением кредитных карточек в 1960-х годах.

В течение 1950-х и 1960-х годов активная застройка пригородов продолжилась (она не прекратилась и по сей день). Закон о ветеранах 1946 года подлил масла в огонь. Десятью годами позже новая правительственная программа продолжила его дело. Президент Эйзенхауэр объявил о том, что государство приступает к выделению больших субсидий на строительство по всей стране системы автомагистралей. Поскольку эта система имела отчасти и оборонительное назначение — дороги должны были быть достаточно широкими, чтобы по ним могли идти танки в случае вторжения русских. Появление новых автомагистралей спровоцировало еще большее расширение пригородных кварталов. При строительстве теперь руководствовались возможностями передвижения на автомобиле и наличием поблизости больших торговых центров, чьи витрины, как говорилось в одной рекламе 1960-х годов, отражали «мир беззаботных трат».

«Торговые центры, — преподносится в ней дальше, — считают, что молодым людям нужно место, чтобы развернуться [интересный выбор слов]. Эти люди делают много покупок и увозят их на своих машинах. Это большой рынок!» «Эти молодые люди, — захлебывается диктор, — которые делают покупки с той же решительностью, с какой они переехали жить в пригороды, являются самой процветающей частью нашей автомобильной нации, живя за счет своего автомобиля». Для этих решительных потребителей поездка в торговый центр была приключением, сравнимым с восхождением на Эверест. Во всяком случае, судя по этому фильму, где самым тяжелым испытанием потребителя считается поиск собственной машины на гигантских стоянках торгового центра.

К 1970 году американцы проводили за деланием покупок в четыре раза больше времени, чем европейцы. Торговые центры приучили людей делать покупки в воскресенье, что в то время было в Америке такой же редкостью, какой это по-прежнему остается в Европе. К великой чести компании «Сиэрс Роубак» надо сказать, что она отказалась открывать свой магазин в воскресенье, обосновывая это тем, что «их служащим необходим Шабат». Но в 1969 году они присоединились к соревнованию и открылись в воскресенье «с глубоким сожалением и некоторым чувством вины».

Большой экономический взлет не был результатом какого-нибудь одного события. Стечение целого ряда обстоятельств сделало его возможным. Это и неудовлетворенный спрос, и государственные займы, и долгосрочное кредитование, и застройка пригородов, и магазины, работающие допоздна, и распространение торговых центров. Но, видимо, никакая другая причина в такой степени не ответственна за послевоенное возгорание эпидемии синдрома потреблятства, как вездесущий ящик, в 1950-х годах появившийся в большинстве американских семей.

Телевидение показывало каждому, как живет другая (наиболее богатая и успешная) часть населения Америки. Его бесплатные передачи были возможны только благодаря продаже эфирного времени рекламодателям, которые яростно нахваливали свои товары как во время передач, так и в промежутках между ними. Поначалу сделанная топорно, реклама постепенно стала невероятно изощренной как визуально, по причине развития технологий, так и психологически, поскольку целые отряды экспертов посвятили себя изучению человека на предмет того, как поэффективнее что-нибудь ему продать.

Ранняя телевизионная реклама была во многом основана на юморе — «Каждая девушка может найти себе хорошего мужа, но найти хорошего парикмахера — в наши дни это задача потруднее». Подобно печатной и радиорекламе, существовавшей до них, эти рекламные ролики играли на человеческом страхе оказаться а неловком положении, пугая ужасами типа «В.О. (body odor — запах тела)». Но в основном они просто показывали нам все те приятные вещи, которые только и ждут, чтобы мы их купили.

Удобство провозглашалось по телевидению в качестве нового идеала, а возможность одноразового использования вещи — в качестве средства его достижения. «Воспользуйся этим однажды и выброси это прочь». С глаз долой — из сердца вон. Ужины из полуфабрикатов в одноразовых алюминиевых поддонах. Одноразовые пластиковые бутылки. Время ужинать — и жизнь легка. Люди танцевали с продуктами в руках. Воздух сотрясался от рекламных мелодий. Джон до сих пор не перестает напевать одну старую песенку, которую во времена его детства передавали по телевизору каждый вечер: «Куда подевалась с зубов желтизна? „Пепсодентом“ смыта она!»