Журнал Русская жизнь - Коммерция (август 2007)
Интересно другое - мотивы зрителей. Что заставляет людей смотреть это? Безусловно, сострадание. «И милосердие иногда стучится в их сердца». Успокоение совести: люди, встающие во время объявленной минуты молчания, чувствуют, что делают что-то хорошее. Немного невинного тщеславия, которое охватывает при виде смерти, - «они умерли, а мы живы». Чувство это считается дурным, а между тем оно более чем извинительно: «все там будем». Но остается еще что-то, очень тесно связанное с нашей темой.
Вспомним ту же самую перестройку. Первым новым товаром, предложенным к потреблению, стали плохие новости - от «разоблачений» (сталинизма, коммунизма, русской истории и вообще всего) и вплоть до страшных баек системы «мама насиловала младенца топором». Истинность страшилок особенно не интересовала, коллективная душа алкала чернухи и всяческого зла. Почему-то это было надо.
То же мы видели и на Западе, только растянутое во времени. Распространение и утверждение потребительства везде и всюду сопровождалось ростом спроса на все ту же чернуху. Именно в потребительском обществе телесериалы системы «ужас-ужас» стали самым востребованным жанром.
Проще всего встать в обличительную позу и разразиться филиппикой по поводу того, что потребительство гнусно и аморально, раз оно обязательно включает в себя еще и потребление плохих новостей. На самом деле эта темная подкладка проста. Чтобы человек потреблял больше, он должен получать удовольствие от этого занятия. Удовольствие скорее морального свойства.
Тут мы прикасаемся к сути. К главной тайне.
Идеальный потребитель и в самом деле «никого не обижает и не унижает» своими покупками, приобретениями, успехами. Но надмеваться можно и над людьми нереальными, торжествовать над призраками. Производство каковых призраков является тайной, но бесконечно важной частью машины моды и механизма рекламы.
Вся реклама основана на сравнении. Иногда в лоб: берутся два стиральных порошка, «обычный» и «новое моющее средство суперплюс турбо максимум». Понятно, что никакого «порошка обычного» в природе не существует, это рекламный фантом. Но покупатель, приобретая пачку «нового моющего средства суперплюс турбо максимум», в душе торжествует над дураками, которые все еще стирают «обычным». Кстати, одного такого дурака он знает лично - себя. Ведь он раньше не пользовался суперплюсом. Он чему-то научился, стал лучше, победил себя. Далее это победа над родителями (они, замшелые пни, не пользовались новым средством) и над социальной средой (все еще не купили порошок, а я уже купил, значит, я выше). Да и вообще это победа.
Точно так же действует мода. Смена модных тряпок на «новую коллекцию» - это победа над собой-вчерашним, а также над теми, кто тряпки сменить не успел или у кого не хватило на это денег. Удовольствие от «слежения за трендами» состоит именно в регулярной виктории и праздновании этой виктории, где сама победа и праздник в ее честь слиты в едином акте.
Вот, вот оно. Потребление является эрзацем или протезом взросления, личностного роста, нравственного и физического самосовершенствования, а также эрзацем роста социального, выхода за пределы своей среды. Всего того, что потребитель, как правило, на самом деле не имеет и никогда не получит, но чего очень хочет.
Оборотная сторона того же механизма - символическая игра в роскошь. И механизм потребления предоставляет потребителю такую возможность, исправно напоминая о том, что на Земле живут миллиарды людей, которым пришлось куда хуже, чем ему. Если бы они только представили себе, как он, красавец, покупает себе новую штучку, если бы они его видели… Именно поэтому почти в каждом недешевом магазине имеется ящичек для сбора пожертвований в пользу каких-нибудь сироток, голодных детей или еще кого-нибудь очень несчастного. Само наличие такого ящика делает потребителя счастливее. Конечно, это варится «в глубинах сердца». Если соответствующая эмоция доходит до головы, от нее можно быстро откупиться парой некрупных купюр. И потом все-таки купить курточку.
Потребительство стимулирует - неявно, но настойчиво - напряженный интерес к беде: своей (как правило, бывшей или будущей) или чужой (как правило, настоящей или «исторической»). Он разжигается разными способами - от просмотра фильмов ужасов до благотворительности. А также политическим активизмом, борьбой за чьи-нибудь права, экологической озабоченностью и т. п. В конечном счете все это улучшает продажи.
Так или иначе, и то, и другое сводится к простому обстоятельству. Потребитель, потребляя, получает поводы для любви.
А что же мы, дорогие россияне? Мы тянемся за современным миром - робко, но упорно. Мы уже не хуже других умеем пить дорогой кофе и покупать шмотки, а главное - любить себя в этих шмотках.
Но, может быть, когда-нибудь мы полюбим себя и без них?
* ХУДОЖЕСТВО *
Денис Горелов
Звон серебряной деньги песней входит в сердце
Золотой телец на советском экране
Ангельские дудки пропели упокой Советам задолго до их календарной кончины. «Социализм есть распределение», - предупредил неразумных потомков Ленин, из мавзолея наблюдая прекраснодушную утерю рычагов и фундамента воздвигнутого им колосса. Сталин отдал продовольственные и вещевые карточки, Хрущев санкцией на кооперативное жилье - раздачу бесплатных квартир. Последний гвоздь в гроб идеалистического красного учения вколотил А. Н. Косыгин гигантом «АвтоВАЗ» в 1970-1974 годах. Деньги обрели покупательную способность и смысл их коллекционировать. В то время как советологические мудрецы изучали фантомную надстройку в виде верности населения бесклассовой риторике, материалисты-гайдаровцы уже с хельсинкского совещания твердо знали, что народовластию вот-вот настанет хана.
Именно на ранние семидесятые пришелся коррупционный бум в сфере услуг и эпоха северных шабашек. Тогда же на экран явились деньги как покупательный эквивалент и осязаемая ценность, а не абстрактный символ борьбы с накопительством. Сцена очищения огнем казначейских билетов в «Идиоте» виделась красивым жестом гордой паненки - до тех пор, пока Татьяна Москвина в «Сеансе» походя не заметила, что в ценах 1880 года в иволгинской печке сгорело полтора миллиона долларов США. Немало вынужденных бессребреников поперхнулись и ощутили себя насекомыми из массовки, ждущими отмашки рвать из огня заветную денежку. Пырьев, и без всякого миллиона имевший у себя домашний коммунизм, акцентировался пуще всего на высокой, анилинового цвета вражде к презренному металлу и бумазее. «Жги! Ндраву моему не препятствуй, я власть денег разоблачаю!» - язвил его в дневниках сердитый Г. М. Козинцев, да и поделом. Не дай Бог свинье рог, а мужику барства.
Первым, кто посягнул на академический образ золотого тельца, был флагман Свердловской киностудии Ярополк Лапшин с экранизацией Мамина-Сибиряка «Приваловские миллионы». Трехчасовую картину непопулярной студии в первый год проката посмотрели 23 миллиона человек. История густопсовых купчин, закладов и банкротств в стиле рекламы пива «Сибирская корона» потрясла нацию размахом гульбы, подробностями легкой наживы и трагедиями непорочных дев, идущих с молотка. В год закладки ВАЗа начальник Чукотки Леша Глазков вез через все североамериканские штаты саквояж с миллионом. В год первой партии «жигулей» товарищ Шилов тащил через Горный Алтай саквояж с полумиллионом и отвечал на адресованный Господу вопрос, почему вся помощь свыше - ему: «Потому что ты жадный» (фильм в рабочем варианте звался «Полмильона золотом вскачь, пешком и волоком» и уже в прокате получил классическое название «Свой среди чужих»). Многие тогда запомнили вопль Лемке: «ЭТО надо одному, одному! - а не всем». Червь стяжательства поднял голову в коллективной национальной душе.
Червя глушили. Э. А. Рязанов жестоко глумился над символом просперити автомобилем «жигули» в «Невероятных приключениях итальянцев в России», «Гараже», «Иронии судьбы» (сугроб с мусоросборника на крышу несчастной Ипполитовой «копейки»). Начав с предложения «взлохматить» горку капусты, В. М. Шукшин швырял даровые деньги в морду гонцу воровской малины.
М. А. Швейцер, искренне, с «Чужой родни» ненавидевший скопидомство и жукование, с подлинно карательным пафосом ставил «Мертвые души». Носителем идеи тихого счастья на сундучке с дензнаками от фильма к фильму становился Александр Калягин - Чичиков, Ванюкин, Полуорлов из «Старого Нового года», хлебосол брат, пожалевший брату краюху в «Подранках», Сан Саныч Любомудров в «Прохиндиаде». В последней (как и в «Блондинке за углом», «Ты мне - я тебе», «Искренне ваш») денежный эквивалент заменялся бартером добрых услуг - но это было последним извращением социализма, упорно державшего символические цены на малодоступные блага. Шейлок и Жан Вальжан перешли к тухлой позиционной войне с редкими успехами по сплошной линии фронта.
