Сергей Голубицкий - Чужие уроки — 2009
Talbots идеально удовлетворил все три запроса: магазин под боком + стиль без броскости + доступные цены. На этих трех китах семейный бизнес Талботов продержался на плаву целую четверть века! Продержался на плаву, и… больше ничего! Поразительным образом описанная выше бизнес-модель не принесла Рудольфу и Нэнси ни звездного богатства, ни великой известности. Высшим достижением Talbots периода 1947-1973 годов явились продажи по каталогу (изначальная рекламная листовка сменилась 12-страничной брошюрой в 1952-м) и четыре магазинчика! Всё. Больше ничего!
В 1973 году Талботы продали свою компанию могучей General Mills — влиятельнейшей корпорации, учрежденной в середине XIX века конгрессменом Робертом Смитом. Именно General Mills превратил Talbots в настоящую империю одежды для женщин, которым за тридцать. Когда в 1983 году Нэнси уходила на пенсию с почетной должности вице-президента некогда собственной компании, Talbots уже владела 30 магазинами и рассылала 10 миллионов копий своего каталога.
Дальнейшая экспансия Talbots связана с именем гениальной Салли Фрейм-Казакс, которую General Mills переманил из Ann Taylor — злейшего и успешнейшего конкурента Talbots. На новом месте Салли проработала всего два с половиной года (причем в должности генерального директора и председателя правления — меньше года). И все же за столь короткий срок ей удалось заложить фундамент, позволивший Talbots продержаться до наших дней.
Главная заслуга Салли Казакс — новая стилистика компании, которая, сохраняя в неизменном виде изначальный импульс британской модели, помогла творчески перерабатывать и адаптировать под нужды country club women такую капризную фею, как высокая мода. До Казакс Talbots была консервативным бастионом ценителей скромного стиля вроде Барбары Буш. Тот, кому довелось хоть раз лицезреть фотографию одной из первых леди Америки, знает, что понятие моды в ее одежде не ночевало ни единого раза. Казакс научила Talbots работать с модой тонко и изысканно, вплетая в бронебойные силуэты, извлеченные «из веков» и пошитые «на века», едва заметные детали того, что считалось en vogue и во французской модели женской одежды.
К великому сожалению, Казакс выжили из Talbots в 1988 году, когда General Mills продал компанию за фантастические 325 миллионов долларов японской JUSCO Co. Ltd. (сегодня — AEON). Токийскому ритейлеру (четвертому в Японии по объему продаж) смертельно хотелось проникнуть на американский рынок, поэтому он и заплатил за Talbots раза в полтора больше, чем компания стоила. Дальше произошла катастрофа.
Проблема заключалась не столько в том, что женщина по японским понятиям не могла и не должна была стоять во главе японского бизнеса, сколько в манере Салли Казакс вести дела — авторитарно, импульсивно, творчески и спонтанно. JUSCO видело свое новое подразделение Talbots исключительно сквозь призму национальной деловой культуры: решения принимаются непременно коллегиально, непременно нерасторопно и с оглядкой. В результате Казакс уволили, заложив тем самым часовой механизм гибели компании, пусть даже и отсроченной на десятилетия.
Новый президент Арнольд Зетчер, чутко прислушавшись к намекам японских работодателей на то, что было бы неплохо осовременить модельный ряд, отдающий нафталином 50-х, развернул Talbots на 180 градусов в сторону французской модели. Не совсем, конечно, французской, однако от тактичной и субтильной манеры Казакс вплетать в консервативное платье едва заметные веяния моды в новых одеждах Talbots не осталось и следа — элементы en vogue грубо и тупо лепились поверх британского стереотипа.
Результат не заставил себя ждать: за один лишь 1990 год прибыль компании в несколько десятков миллионов долларов обернулась убытком в 7 миллионов! Country Club women дружно пришел в ужас от «французского разврата», поселившегося на полках родного магазина, и в прямом смысле слова бойкотировал продажи.
Перепуганные японцы молниеносно отыграли назад, так, впрочем, и не поняв, что они потеряли, уволив Салли Казакс: в 1991 году Talbots совершила очередной поворот на 180 градусов, вернувшись к посконной концепции Нэнси Талбот: никаких коротких юбок, фривольных рюшек и глупых бантов! Барбара Буш, и ничего, кроме Барбары Буш.
Для усиления эффекта Talbots оперативно вывели на нью-йоркскую фондовую биржу (символ TLB), выделив публике миноритарный пакет акций компании. Дела быстро заладились, и Talbots стала набирать обороты: в последующие три года средний показатель роста прибыли составил 116%.
Что произошло дальше, читатель уже знает: последовала серия экспериментов — попытка внедриться в бизнес мужской одежды, детской, поглощать конкурентов — все они оказались провалом. Удивляться не приходится: чем магазин для «женщин из загородного клуба» намеревался, к примеру, привлечь к прилавкам мужскую часть населения? Светло-коричневым галстуком? Или рубашечкой в морскую полоску?
Поначалу руководство Talbots надеялось, что какой-нибудь захудалый хозяин пригородного особняка преодолеет-таки смущение и заглянет в Talbots Mens. А потому создало для подобных визитов соответствующие предпосылки: открыло мужские магазины на почтительном расстоянии от женской сети с красными дверями. Не сработало. Тогда японцев осенило: покупать мужские вещи должны не мужчины, а сами женщины, наши преданные клиентессы! Мужские отделы вернули в женские магазины, но клиентессы не спешили отовариваться: при всей горячей любви к Talbots они просто не были уверены, что благоверные одобрят их безликий и тоскливый подарок.
Каковы перспективы Talbots? Не хотелось бы пророчествовать, но боюсь — никаких. Сегодня компания не только демонстрирует катастрофические убытки, но и пребывает по уши в долгах перед собственным хозяином — AEON. На плаву Talbots еще держится только потому, что японцы из года в год вливают сотни миллионов долларов льготных кредитов, по которым Talbots даже не спешит погашать проценты. Размер отношения долга к капитализации компании давно превысил 50%, и не далее как в апреле 2009 года Talbots получила очередной транш револьверного кредита от AEON (150 миллионов долларов) для реструктуризации предыдущей задолженности.
Что же, выходит, Talbots просто не повезло, как и многим другим ритейлерам Америки? Не уверен. Возьмем для сравнения компанию Ann Taylor, реализующую и поныне установку, которую Салли Казакс тщетно пыталась утвердить в Talbots, — установку на творческое вплетение элементов моды в жесткий каркас консервативной британской модели. Главное достоинство «секрета Казакс» — динамическая адаптация модельного ряда торговой компании к требованиям времени. Не слепое следование моде, а именно тактичная адаптация, которая только и позволяет поддерживать интерес в традиционной клиентуре «женщин из загородного клуба».
Дело в том, что женщины даже из загородного клуба имеют тенденцию меняться. Хотя бы за счет смены поколений. То, что нравится Барбаре Буш, не обязательно должно понравиться тем, кому сегодня всего лишь за 30. Talbots этого упорно не понимает. Зато Ann Taylor понимает прекрасно! У компании, так же как и у всех остальных ритейлеров, сегодня возникают серьезнейшие осложнения из-за финансового и экономического кризиса, однако общие экономические показатели компании не идут ни в какое сравнение с Talbots.
Ну да бог с ними, с показателями. В конце концов, кризисы приходят и уходят. Важны не показатели, а товар — тот, с которым торговцы выходят на рынок сегодня и выйдут завтра. Не поленился и проделал маленький эксперимент: продемонстрировал каталоги модельного ряда 2009 года Talbots и Ann Taylor знакомому эксперту моды (даме, отнюдь не чуждой идеалам «загородного клуба»), попросив прокомментировать увиденное.
Поразительно, насколько вердикт эксперта совпал с моими собственными выводами, которые я делал не по женским платьям, а по цифрам финансовой отчетности и ее величеству «корпоративной генетике». Полагаю, читатели получат особое удовольствие от заключительного пассажа нашей истории:
«Коллекции Ann Taylor более женственные и элегантные: красивый, интересный крой, изящные силуэты (хороши, например, приталенные фасоны), зримая легкость качественных тканей, детали, придающие каждой модели оригинальность и пикантность (шелк или атлас, бантики или шарфы, пояса или корсажи, отстрочки, сборки).
Цвета и их отношения у Ann Taylor более сложные, утонченные, изысканные (например, малахитовый, аквамариновый, коралловый, кофе с молоком, разные необычные оттенки серого).
Не смотрела, какую нишу определяет себе сама компания, но, на мой взгляд, эта одежда идеально подходит для изысканных статных женщин 25–35 лет. Она смотрится более современной, модной и в то же время разноплановой по функциональности (платье подойдет и для вечеринки, и для офиса).
Обратила внимание на работу дизайнеров, которые подбирают комплекты, «ансамбли» моделей (продумывают сочетания по фасону и цвету), — выбор всегда более оправданный, осмысленный, изысканный, живописный.
