Джоан Дежан - Как Париж стал Парижем. История создания самого притягательного города в мире
Вместе с развитием модного туризма изменился и сам процесс приобретения предметов роскоши. Самые успешные парижские коммерсанты осознали, что мода и современность работают в тандеме, и использовали недавно появившиеся городские достижения, такие как уличное освещение, да и сам обновленный, более привлекательный облик столицы для продвижения своих товаров. Каждый из них старался убедить покупателей, что продает уникальный продукт и что у него, и только у него, можно приобрести самые последние новинки парижской моды. Были реконструированы и магазины; теперь там применялись новые технологии маркетинга, например инновационный метод демонстрации товара. Современные магазины стали еще одним местом, где могли встречаться парижане.
Градостроители, кустари и ремесленники, торговцы, те, кто рекламировал их товары, и, разумеется, покупатели создали новое городское развлечение – теперь мы называем его шопингом. Они превратили простой акт приобретения какой-либо вещи в увеселительное мероприятие, социальную деятельность, которой могли предаваться те, кто причислял себя к модным людям. Все вместе они разработали правила нового времяпрепровождения, начиная с того, как назначить правильную цену, и заканчивая тем, как детерминировать ценность вещи.
Никогда до этого современный город не ассоциировался так прочно с торговлей предметами роскоши, которая при этом осуществлялась в роскошной обстановке. Благодаря изобретенному заново процессу совершения покупок Париж приобрел еще одну характерную черту, неотъемлемую часть своего имиджа: он стал Capitale de la Mode, столицей Моды и Стиля.
Центр города всегда являлся и центром торговли. В каждом городе можно различными способами приобрести товары самого разного качества. В этом отношении Париж XVII века ничем не отличался от других населенных центров.
Коробейники, которые расхаживали по улицам Парижа с «магазином на спине», торговали всем – от подержанной одежды до детских игрушек
Парижане по-прежнему совершали покупки там же, где и всегда: на рынках или ярмарках, а также у коробейников, которые расхаживали по улицам столицы. Словарь того времени описывал их как торговцев, которые носят свой товар «на шее или на спине». На этой гравюре конца XVII века мы видим примеры того, что они предлагали своим покупателям. В самом центре изображена женщина, продающая детские игрушки: погремушку и то, что она называет «ветряной мельницей». Справа от нее «Dame Chiffon», или старьевщица, показывает свой товар – поношенную одежду и башмаки. Слева сапожник разговаривает с мастером, который готов починить самые разные вещи – от зонтика до горшка.
Новые общественные места, такие как эспланада моста Пон-Нёф, привлекали менее мобильных торговцев. На их лотках выставлялись и товары ежедневного спроса, и те, что уже претендовали на некоторую роскошь, – например, ленты; впрочем, по довольно демократичной цене. Более дорогие версии тех же изделий можно было найти в прообразе современных торговых центров – Галери-дю-Пале (Galerie du Palais), или Галерее дворца. Именно там парижане впервые почувствовали, каково это – делать покупки в помещении.
Лотки на мосту Пон-Нёф являлись по сути огромным рынком под открытым небом, где продавалось все что угодно – от кухонной утвари до недорогих модных аксессуаров
В XVI веке по обеим сторонам прохода, ведущего в Большой зал (Grande Salle) Дворца правосудия (Palais de Justice), были открыты первые в Париже крытые торговые ряды. В 1557 году гость из Италии писал, что там можно увидеть «даже самого короля и его двор». «Многие кавалеры и дамы», добавляет он, приходят туда «развлечения и удовольствия ради, другие же делают покупки». Так начиналось то, что через сто лет изменило саму концепцию процесса приобретения вещей.
Галери-дю-Пале не являлась уникальной. В XVI веке Италия, Испания и Фландрия соперничали в коммерческой деятельности, и подобные галереи появились во всех крупных торговых городах Европы, от Венеции до Лондона. Но изображения XVII века показывают, что в каждом случае они функционировали по-разному.
Например, на втором этаже Королевской биржи в Лондоне располагались различные лавки; большинство из них самые практичные – скобяные изделия, конторы нотариусов; однако встречались и те, что продавали более тонкий товар – галантерейные или ювелирные изделия. Для жителей Лондона Королевская биржа представляла собой определенное новшество, поскольку под одной крышей находилось сразу много магазинов; но в самих магазинах не было ничего необычного, их дизайн и то, как были выставлены товары, были вполне заурядными. Среди продавцов и покупателей встречались и женщины, но в основном галерея, как и собственно Королевская биржа, где совершались торговые сделки, являлась заведением для мужчин – что было абсолютно не похоже на ее французский аналог.
Ночью 25 марта 1618 года ужасный пожар уничтожил здание парижского суда. По словам очевидца, лавки галереи, «которые все были построены из дерева, быстро объяло пламя и превратило их в пепел». Официальному архитектору Марии Медичи Саломону де Броссу было поручено восстановить Большой зал, и вскоре Галери-дю-Пале была отстроена заново, уже в гораздо более роскошном виде. Новая галерея отличалась такой красотой, что современники с жаром принялись увековечивать ее облик для потомков.
Эта гравюра, сделанная вскоре после того, как открылась галерея, дает нам представление как об элегантном стиле де Бросса и архитектуре периода Ренессанса, так и об ассортименте товаров Галери-дю-Пале. В основном ее занимали книжные лавки и торговцы, предлагавшие самые высококлассные модные аксессуары, например изящные кружевные воротники. На картинке, так же как и на всех ранних изображениях Галери-дю-Пале, запечатлены также новые методы торговли, которые заняли прочное место в истории маркетинга. У каждого магазинчика есть отдельный прилавок – пусть небольшой, но все же настоящий прилавок, – на который продавец выкладывает товар, чтобы его осмотрел покупатель. В каждом предусмотрена такая система хранения, которая позволяет видеть, сколько еще товара имеется в запасе. Несколько самых лучших образцов выставлены так, чтобы привлекать внимание проходящих мимо. Принимая во внимание все эти черты, можно с полным правом сказать, что маленькие лавочки в Галери-дю-Пале являлись настоящими предшественниками и прообразами современных магазинов. Кроме того, они предлагали действительно новаторский подход к процессу продажи. Хотя торговцы книгами были в основном мужчины, женщины тоже служили продавщицами; а модные аксессуары продавали и женщины и мужчины наравне. Женщины обслуживали покупателей мужского пола, и наоборот. В отличие от торговых рядов в Европе в Галери-дю-Пале приветствовалось смешение полов.
На протяжении XVII века галерея обрела такую популярность, что ее расширяли целых семь раз. К 1700 году в ней размещалось 180 лавок. Каждая переделка была направлена на то, чтобы сделать Галери-дю-Пале еще более привлекательной и современной; новые магазины пристраивались «симметрично» старым, «в полной гармонии с архитектурой».
Парижан и гостей столицы галерея притягивала словно магнитом – позже их потомки будут точно так же собираться в торговых рядах Пале-Рояль, пассажах, и, начиная с 1820-х годов, в первых grands magasins, больших магазинах или универмагах, которые напоминали многоэтажные версии Галери-дю-Пале. Они прогуливались, рассматривали вещи, беседовали с друзьями и заводили новые знакомства.
Дюжины лавок, расположенных рядом друг с другом и предлагавших похожий товар, предоставляли парижанам еще один новый опыт: возможность сравнивать и выбирать лучшее. Галери-дю-Пале дала своим покупателям первый урок в искусстве желать.
Благодаря этим маленьким лавочкам Париж победил другие европейские столицы и завоевал репутацию места, где можно найти самый широкий ассортимент товаров и самые последние модные тренды. Этой славой он наслаждался всю вторую половину XVII столетия.
Свой первый день в Париже 11 ноября 1664 года Себастиано Локателли, выходец из семьи богатых итальянских купцов и будущий священник, начал с визита в собор Нотр-Дам («как я чувствовал себя обязанным сделать»), за которым последовал осмотр Сент-Шапель (Святой капеллы). Ей он посвятил целых шесть строчек своего путевого дневника. Затем Себастиано зашел в Галери-дю-Пале – и это вылилось в две страницы записей. Он был без ума от «многочисленных» магазинов, «полных всевозможными товарами», и в особенности от «необычайно красивых женщин», которые эти товары продавали.
В Париже манера совершать дорогостоящие покупки на глазах у всех зародилась в крытых торговых рядах, известных как Галерея дворца, или Галери-дю-Пале
