Журнал Русская жизнь - Коммерция (август 2007)
Целую страницу занимал кричащий портрет ослепительной красавицы в черных очках. Красавица пила что-то соблазнительное из широкого бокала, сверху сверкала непонятная надпись - MARTINI. На другой странице по дикой прерии скакал мужественный ковбой с сигаретой в зубах. Нарисованную рядом красно-белую пачку я хорошо знала: это «Мальборо», раза два на моей памяти отец курил такие сигареты, а пустая пачка потом долго украшала полочку на кухне. Родители объясняли, что это реклама, она привлекает внимание к некоему продукту и нужна для того, чтобы люди покупали именно его, а не другой товар.
- Вот, - говорил отец, ведя меня за руку по улице, - видишь: «Летайте самолетами Аэрофлота»? Это тоже реклама. Понятно?
Мне было непонятно. Во-первых, реклама в L'Humanite была яркой и красивой, а реклама на улице - тусклой и скучной: серый самолет на фоне серого неба, серая надпись. Во-вторых, если реклама нужна, чтобы люди покупали именно этот товар, а не другой, то зачем рекламировать «Аэрофлот»? Папа был летчиком, и я даже в четыре года твердо знала, что других авиакомпаний в СССР нет. «Наверное, рекламы у нас тоже нет», - думала я, с нежностью перелистывая свежий номер любимой газеты.
Мои детские размышления были не так уж далеки от истины. Традиционной рекламы в том Советском Союзе, в котором успела пожить я, действительно не было. При дефицитной экономике нужда в рекламе отсутствует: спрос на практически любые товары значительно превышает предложение, а то, на что нет спроса даже в таких жестких условиях, рекламировать и вовсе бесполезно, это только вызывает раздражение потребителя. «Лучший детский отдых - в пионерлагере “Орленок”», но достать путевку в этот лагерь почти невозможно. «Покупайте апельсины из Марокко», но апельсины в продажу выбрасывают очень редко, и когда это случается, уже не важно, из Марокко они или нет. Позднесоветская реклама была фикцией, призванной создавать иллюзию какого-никакого изобилия и возможностей выбора.
Потом я выросла, СССР не стало, зато рекламы появилось очень много. Иногда она раздражала, иногда привлекала внимание. А иногда в современной рекламе эксплуатировали находки, сделанные советскими рекламистами. Да, после того как в России реклама стала привычной, выяснилось, что в СССР она все-таки тоже была, причем очень талантливая и яркая. Просто это было так давно, что о ней успели забыть.
Официальным началом истории советской рекламы традиционно считают 20 ноября (по новому стилю) 1917 года. В тот день Ленин подписал декрет «О государственной монополии на печатные объявления». Этот документ вводил монополию на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях, равно сборниках и афишах, а также сдачу объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Кроме того, в соответствии с этим декретом имущество всех рекламных агентств России было изъято в пользу государства. Через несколько месяцев, 16 апреля 1918 года, был принят еще один декрет - «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». Он предусматривал возможность принимать объявления для размещения в печатных изданиях во всех отделениях связи.
Разумеется, в годы военного коммунизма реклама как таковая существовать не могла. Объявления в печатных изданиях и на афишах были чисто информационными или пропагандистскими. Настоящая история советской рекламы началась одновременно с переходом к нэпу. В стране снова появились коммерция, конкуренция, а значит, и реклама.
Формально основными солдатами конкурентной войны считались сами нэпманы. Они, дескать, хотят правдами и неправдами заработать лишнюю копейку, а потому старательно восхваляют себя, очерняя товар из соседней лавки. Но на самом деле главным конкурентом частника был не другой частник, а государство. Именно государственные предприятия вели наиболее агрессивную рекламную политику. Перед ними стояла задача чрезвычайной важности: отнять клиента у частников.
В этой войне перевес был на стороне государства: на него работала самая креативная, как бы теперь сказали, команда 1920-х годов - дуэт Маяковского и Родченко. Заказы частников выполняли значительно менее способные рекламисты. Родченко и Маяковский задавали тон, шокировали, привлекали внимание. «Работали с огромным подъемом, - вспоминал Родченко. - Это был ажиотаж, и не из-за денег, а чтобы продвинуть новую рекламу всюду. Вся Москва украсилась нашей продукцией. Вывески Моссельпрома - все киоски наши. Вывески Госиздата. Резинотрест. ГУМ. Чаеуправление. Было сделано до пятидесяти плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналы и газеты».
Разумеется, большая часть рекламы даже государственных предприятий оставалась вполне старорежимной. Так, косметические предприятия, например «Тэжэ», продолжали эксплуатировать дореволюционные рекламные образы: красивая барышня, виньетка, флакончик. Рекламы множества государственных магазинов были больше похожи на скучный прейскурант. Эта реклама продавала товар, а работы Родченко-Маяковского в первую очередь конструировали новый мир.
Любое рекламное сообщение несет два смысла - товарный и социальный. Первый дает информацию о рекламируемом товаре; второй - об обществе потребления этого товара. Традиционно реклама внушает человеку надежды на то, что, приобретя товар, он повысит свой статус. Социальный дискурс советской рекламы 1920-х был совершенно иным. Она адресовалась не просто потребителям, а рабочим и крестьянам, которые получали доступ к благам, доступным ранее только высшим классам, не меняя при этом своей социальной принадлежности. Типичный пример: изображенные на плакате рабочий и работница безжалостно наступают на валяющиеся на земле мешки с чаем частных производителей, чтобы дотянуться до сияющей в небе пачки с надписью «ЧАЕУПРАВЛЕНИЕ ВСНХ». Стихотворная подпись гласит:
Мызовемпролетарияи пролетарку:запомниточноэту марку.Покупая,примечай:чей - чай?Остерегайтесьподделок.Что за радость,если вамподсунутдешевую гадость?От чая случайногооткажемся начисто.Лишь чай Чаеуправлениявысшего качества.
Здесь есть все. Реклама четко таргетирована, ее адресаты - «пролетарий и пролетарка». Только им, трудящимся, а не каким-то там недорезанным буржуям предназначается райское блаженство - «чай Чаеуправления высшего качества». Чтобы получить лучшее, нужно быть бдительным. Частник готов обмануть рабочий класс и подсунуть ему «дешевую гадость», поэтому пролетарий не должен ходить в нэпманские лавки: «от чая случайного откажемся начисто». Государство прямо говорило: частники рекламируют некачественный товар, а мы рекламируем качественный, хотя он в рекламе и не нуждается. Для объяснения этой сложной коллизии был приглашен все тот же Маяковский: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. В СССР все должно работать на пролетарское благо. Думайте о рекламе!»
В 30- е годы, после окончательного уничтожения частного бизнеса, задачи рекламы изменились. В 1935-м наркомат внутренней торговли принял постановление «Об использовании рекламных методов в деле расширения товарооборота». Вскоре были учреждены несколько специализированных предприятий: «Торгреклама» при наркомате внутренней торговли, «Союзпищепромреклама» при наркомате пищевой промышленности и рекламное бюро при Госторгиздате. Согласно постановлению, предприятия были обязаны тратить на рекламу 0,1% от товарооборота. При этом она должна была играть воспитательную роль: покупателям не просто рекомендовали купить какой-либо товар, но еще и рассказывали о его преимуществах и, иногда, способах использования. Из-за этого реклама 30-х годов по насыщенности приближалась к информационной брошюре: «Суп-пюре, оладьи, кукурузную кашу, пудинг и целый ряд других вкусных и питательных блюд вы можете приготовить из этой банки консервированной кукурузы, которая по калорийности равна 140 гр. жирной говядины, или 300 гр. куриного мяса, или 5 шт. яиц, или 3 стаканам молока. Продажа во всех фирменных магазинах Союзконсервбыта и других продуктовых магазинах. 560 гр., цена 1 рубль».
Помня о просветительской роли рекламы, легко наконец понять смысл набившего оскомину лозунга «Летайте самолетами Аэрофлота». Изначально он продвигал не «Аэрофлот» как авиакомпанию, а самолеты как средство передвижения в противовес привычным, но устаревшим поездам. В ранних версиях аэрофлотовских рекламных объявлений это было особенно заметно. «Запомните! На курорты Крыма и Кавказа вы прилетите в день вылета из Москвы», - обещали они в 1940 году. Этот год и стал финалом истории советской рекламы. Во время войны все рекламисты переквалифицировались в пропагандистов и, вероятно, так и не смогли вернуться к прежним занятиям. Просветительские и назидательные ноты в рекламе становились все громче, а призывы купить - все тише. Было понятно: купят и без того. Надо было лишь создавать иллюзию. С тех пор реклама в СССР существовать перестала, оставшись только на страницах привозной L'Humanite.
