Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
Однако иногда рекламщикам выгоднее сделать упор не на инстинкт подчинения, а именно на стадность, и тогда в рекламу проникают принципиально иные персонажи – простые люди. Соседи. Такие же, как ты. Если люди кругом пользуются такой вот пастой, то почему бы тебе не быть вместе с народом? Если все кругом христиане, почему бы тебе не стать им? К чему отрываться от коллектива? В зависимости от массовости и характера товара его предлагают нам то через инстинкт стадности, то через инстинкт подчинения. Либо толпа, либо авгоригет.
Но авторитет авторитету рознь. В животном мире вожаком становится самый сильный или самый наглый. У развитых приматов все немного сложнее: вожаком может стать самец, немного уступающий кому-то в силе, но при этом превосходящий соперника в коммуникативности или умении строить интриги. Сколотив вокруг себя мощную банду ед иномышленников, этот самозванец может сбросить вожака и его клан с престола. Человеческое общество устроено еще сложнее. У людей очень много самых разных областей знания и действия, соответственно, много и авторитетов.
Будет странно, скажем, если Алла Пугачева начнет рекламировать нечто специфическое, например, сортовой прокат или порошок от накипи в стиральных машинах. Она в этом ни черта не понимает! Иными словами, в этой области она не авторитет. А вот совершенно простой усатый мужик, работающий мастером по починке стиральных машин, – авторитет! Он мастер, он чинит эти машины, он знает, что в них засыпать, чтобы они не сломались – гакова логическая цепочка, которая мельком проносится где-то в мозгу телезрителя. И зритель в этом промельке совершенно не замечает, что от цепочки оторвалось одно звено – мужик на телеэкране вовсе не мастер, а актер, которого пригласили сыграть мастера в рекламе. Фактически он, как и Пугачева, ни черта в этом не понимает! Но зритель исправно попадается на крючок, замаскированный яркой облаткой рекламного сюжета.
Тот же эффект доверия вызывает появление в рекламном ролике человека в белом халате. Никто не утверждает, что этот человек – врач или ученый, халаты продаются в магазине свободно и в них может нарядиться каждый. Но зритель акцентирует внимание на сюжете и не думает о том, что происходило за кадром. Он сам себя ненароком обманывает, принимая артиста в халате за «специалиста». Сам ошибся – сам виноват. Простой народный человек вообще думает головой очень плохо и с трудом отделяет актера от его роли. В США, например, долгое время шел сериал «Доктор Маркус Уэлби», в котором главную роль играл актер Роберт Янг. За то время, что тянулся сериал, актеру пришло несколько десятков тысяч писем, в которых авторы просили у «доктора» медицинского совета. Потом этот эффект использовали рекламщики. Они нарядили Янга в белый халат, и он рекламировал какие-то таблетки. Продажи выросли! Ибо рекламировал «признанный доктор».
Кстати, таким «специалистом на доверии» может быть не обязательно «доктор» или «ученый». Если речь идет о хлебе, артист в рекламном ролике може г сняться в роли хлебороба на тракторе, а если о рыбе-в роли рыбака. И тогда в простых мозгах представителей народа, смотрящих рекламу, невольно сложится нехитрая псевдологическая конструкция: кто же лучше рыбака понимает в рыбе?.. Раз рыбак советует, нужно купить эту консерву.
Другой разновидностью рекламного псевдоспециалиста является домохозяйка (точнее, актриса, играющая роль домохозяйки). Народный человек проглатывает совет экранной домохозяйки как рекомендацию «своего». Типа соседка посоветовала, ей же помогло. В роли «своего человека» вообще может выступить кто угодно, в зависимости от целевой аудитории рекламы. Для молодежи – парни с плеерами в ушах. Для представителя среднего класса-экранный представитель среднего класса. Для плебея, ездящего на «Жигулях» на свои шесть соток, – такой же плебей на «Жигулях» (типаж актера подбирается соответственно; см. рекламу «Да застраховал я!..»). Здесь одновременно используется и стадность (люди моего круга пользуются этим), и авторитет постоянного пользователя (он пользуется, значит, знает).
Авторитет, как уже сказано, понятие относительное. И если та же Пугачева прорекламирует крем от морщин, сказав, что она им пользуется, это будет выстрел в кассу: во-первых, авторитетно (кому, как не ей, знать, небось уже все перепробовала!), а во-вторых, каждая особь желает продвинуться вверх в иерархии – это тоже инстинкт. И обладание кремом, как у авторитета, почти ставит особь на ту же ступень, возвышает до уровня кумира. Тех денег и славы, что у Пугачевой, у мелких людишек никогда не будет, но хотя бы крем… Иллюзия взлета за небольшие деньги.
Впрочем, не такие уж небольшие… Чем принципиально отличается дорогущий крем против морщин или целл юли-та от детского крема, вазелина или простого ланолина? Да почти ничем. Но стоит намного дороже. Никто вель всерьез не верит, что какой-то там крем поможет увеличить грудь, избавиться от жира на бедрах и уж тем более от морщин. Но поскольку стимул велик, велика и вера в чудо. А чудо стоит денежек. Производители кремов продают не крем, крем стоит копейки – они продают надежду! И вот последняя- го стоит денег.
…Еще один интересный момент, касающийся авторитетов. Как влияют прогресс, развитие цивилизации на инстинктивное поведение человека? Больше становится людей, слепо ведущихся на поводке инстинкта, или меньше? С развитием разума критичность растет? Вроде бы, да. Цивилизация должна повышать уровень критичности индивидуумов как основную черту разумности. Падение уровня религиозности в развитых странах Европы это подтверждает: люди все меньше склонны верить просто так. К тому же растет уровень индивидуализма людей. Это с одной стороны. А с другой, чем разнообразнее и сложнее становится социум, чем больше в нем разных специализаций, тем в более узкой области компетентен каждый человек.
В первой части книги было довольно подробно показано, что нынешний информационный мир требует от специалистов все больших знаний и талантов. Многие л юди, чтобы не выпасть из профессиональной колеи, учатся всю жизнь, читая профессиональную литературу, ходя на курсы. Но чем больше времени уделяешь одному предмету, тем меньше его остается на другие. И порой в далеких от его профессиональных интересов областях человек обнаруживает постыдные провалы. Это полтыщи лет назад можно было быть эрудитом и даже специалистом во всех областях – придумывать вертолеты с подводными лодками и писать джоконд. Сейчас это практически невозможно.
Ну а раз человек практически ни в чем не специалист, значит он во всем вынужден полагаться на мнение авторитетов, что вполне естественно. Человек не знает, что с ним происходит, и какие корешки и травы ему нужно есть, чтобы полегчало. Он идет к специалисту. Человек не знает, как устроен телевизор и вызывает для ремонта другого человека – который знает. Когда-то я сам менял масло, колодки и делал мелкие «починялки» в своей машине. Более того, шутка приятеля о том, гоняю ли я машину в сервис, чтобы поменять свечи, была настоящей шуткой и вызывала у меня адекватную реакцию. Уж свечи-то любой поменять сможет! За что деньги платить? Глупо как-то… Теперь для меня глупо другое – самому менять масло, свечи и колодки. Теперь я открываю капот только для того, чтобы залить незамерзающую жидкость. А последняя попытка поменять свечи привела к открытию, что в моем инструментарии просто нет для этого необходимых ключей. Свечи сидят в глубоких колодцах, куда с моим ключом не подлезешь, и даже пластмассовую крышку на двигателе мне снять нечем – болты можно открутить только особой тонкостенной головкой, которую нужно где-то искать, покупать. У нас отбирают функции…
И если по телевизору мне говорят, что кожа быстрее стареет при дефиците гликоз-амино-гликанов или бета-гликанов, восполнить которые поможет только «наш крем», мне нечем крыть: у меня нет инструментария. Я вынужден верить. Не пойду же я ради крема заканчивать пятилетний курс биологии в МГУ. Экономя собственное время, я вынужден верить ученым словам, которые звучат так весомо-непонятно, что поневоле внушают трепет.
Использование непонятных слов придает любому (в том числе и рекламному) сообщению налет учености и, соответственно, авторитетности. Для цивилизации нет большего авторитета, чем наука, а для дикое га нет большего ав! о-ритета, чем бог. И в разных странах нужно апеллировать к разному. Однако здесь нужна осторожность. Авторитет бога, который на Западе используется в рекламе только для создания комического эффекта (реклама с юмором), в отсталых странах напрямую вводи гь в рекламу нельзя – сочтут кощунством. А вот договориться с отцами церкви, чтобы они благословили товар – милое дело. Кто из нас не видел в продаже воду или вино, «благословленное» церковью или каким-нибудь местным патриархом? На дураков действует. И, значит, имеет право на существование.
