Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

В результате этих метаморфоз массовая информация дешевеет до бесплатности и уже не может содержать своих производителей.

Продажа бумажных копий утрачивает смысл еще и потому, что былая дискретность, порционность информации заменена потоком. Исчезает розничная единица стоимости. «Нарезать» поток на бумажные, да и любые другие дискретные выпуски становится бессмысленным и с точки зрения потребления, и с точки зрения бизнеса. Это просто неконкурентно.

Коль скоро порционность сменяется потоком, то и медиа-бизнес глобально вынужден смещаться от продажи порций к продаже самого канала информирования. (Понятно, что плательщиком выступают не читатели.)

Периодика с ее порционностью потребления в этот тренд не укладывается. Таков культурно-экономический фон гибели бумаги, обусловленный технологическими переменами.

Сначала из газетно-журнальной отрасли уйдет спекулятивный капитал. Это уже происходит, исход ускорен кризисом. Впрочем, спекулятивный капитал всегда бегает очень быстро.

Далее начнут уходить деньги потребителей — читателей и рекламодателей. Тоже уже началось.

Следом потянутся в теплые края деньги отраслевых инвесторов — акционеров. Сейчас они уже вкладываются в новые платформы, но это пока еще вряд ли можно оценивать как бегство. Скорее — как изучение альтернативных возможностей. Но, рано или поздно, ощутив сжатие бизнеса в прессе, профильный отраслевой капитал совсем переложится в другие платформы.

И, наконец, последним из прессы уйдет, с позволения сказать, «социальный» капитал. То есть политические и государственные деньги. Об этом сейчас вообще мало говорят, но в России именно «социальные» инвестиции в СМИ будут определять срок жизни газет на последнем рубеже, когда все остальные деньги уже уйдут. И к этому фактору еще предстоит присмотреться повнимательнее.

Например, крупные, но малозаметные с популистской точки зрения социальные инвестиции, вроде дотирования почты для доставки газет, могут быть прекращены достаточно быстро: в ближайшие 3–4 года. И это ускорит смерть некоторых видов прессы с «дешево-массовой» бизнес-моделью. А какие-то недорогие, но очень политизированные виды инвестиций, наоборот, могут сохраняться довольно долго. Скажем, дотации «районок» на уровне регионов сократятся (они всегда сокращаются), но будут продолжать агонию «районок» еще лет пятнадцать-двадцать.

Газеты утратили монополию на информацию. Нынешнее обилие каналов увеличило шум на единицу восприятия. Поэтому, вслед за утратой монополии пресса получила и второй побочный вред от обилия каналов — девальвацию сообщения.

В свою очередь, девальвация сообщения и обилие шума прямо ведут к толстокожести читателя. Когда сообщений много, автор каждого старается выделиться. Значимость все больше выражается громкостью, а не глубиной сообщения. Все это подрывает доверие не только к прессе, не только к журналистике, но и к информационному пространству в целом. Утрата качества дополнительно добивает прессу.

Лавина сообщений, обрушившаяся на читателя, бьет и по эффективности рекламы. Реклама в прессе для компании теперь если и является заметным событием, то, разве что, по цене. Весь XX век (в России — его последнее десятилетие), реклама в прессе и в СМИ — это было круто. Но теперь и реклама обесценивается из-за обилия каналов и сообщений.

В эпоху порционности информация была дефицитом (от выпуска к выпуску) и ценилась высоко. Однако по былой ценности контента нанесен теперь тройной удар.

Во-первых, массив потребителей стал самостоятельной ценностью, а информация оказалась лишь способом собрать этот массив, то есть нагнать трафик. Многие немедийные бизнесы (в том числе политические) используют контент именно с целью сбора толпы и поэтому предлагают его толпе бесплатно. Во-вторых, сами издатели используют контент в качестве приманки, то есть, опять-таки, бесплатно. В-третьих, копипаст, ударная сила пиратской демократии, — тоже делает информацию бесплатной.

Продажная цена контента обнулилась. Но этом фоне издатели грустят от дороговизны ньюсрумов, видя, что производимый редакциями продукт глобально утрачивает стоимость. Трудно убедить читателя покупать информацию, если бесплатная информация нападает на читателя со всех сторон.

Все говорят о падении качества журналистики (впрочем, об этом говорят всегда). Но посмотрим и на читателя.

Пока газета была ценностью, ее прочитывали от корки до корки. Сейчас возник новый тип чтения, когда текст можно бросить, можно уйти по гиперссылке прямо посреди текста. Серфинг по текстам предполагает просмотр, но не прочтение.

Этот новый тип читателя обычно обнаруживает себя возгласом: «многабукаф!». Такой читатель даже видит в этом своем кредо, особую доблесть. Газеты и журналы ему не подходят.

Когда информация была ценностью, ее добывали, хотели. Сейчас она сама лезет из всех щелей. Все это влияет на культуру чтения. Чтение утратило свое достоинство.

Наряду с облагораживающим чтением (каковым чтение было пять тысяч лет) быстро растет его новая разновидность: чтение как вредная привычка, пожиратель времени. А немалая часть «быстрого» чтения прямо пошла на услужение в виртуальную подворотню, портя общую репутацию чтения.

Думаю, длина прочтения на планете, в целом, сокращается. Происходит это на фоне растущего количества человеко-прочтений. Объяснение арифметическое: количество текстов растет быстрее, чем количество человеков. Все тем же количеством человеков надо прочитать уже гораздо больше количество текстов. Поэтому чтение становится все короче и короче.

Этот процесс негативно влияет на любые способы «медленного», порционного, желанного чтения. Прежде всего, на книги. Но также и на журналы с газетами.

Издатель XX века зарабатывал дважды: на продаже контента читателю, а потом — на продаже читателя рекламодателю. В результате, читателю за его же деньги впаривали еще и рекламные объявления, беря за них плату с постороннего интересанта. А ведь эта модель аморальна по отношению к обоим плательщикам: оба платят еще и за ненужное.

В прежние времена была негласная конвенция: этот обман не замечать. Подразумевалось, что читатели могут и не смотреть рекламу в прессе, если не хотят. Навязчивости рекламы (как на ТВ) в прессе нет.

Пока пресса имела монополию, даже пока она делила ее с радио и ТВ, такое положение вещей никого не смущало. Ценность контента и ценность рекламной площадки в печатных СМИ покрывала все моральные издержки старой бизнес-модели.

Но сейчас оба вида продаж в кризисе. Читатель имеет другие быстрые источники информации. Они не всегда хороши по качеству, но они есть. Рекламодатель имеет другие каналы доставки объявлений. Они не всегда респектабельны и вплетены в хороший контекст, но они есть. И читатель, и рекламодатель теперь делят свое внимание и бюджеты на большее количество каналов. Значит, прессе достается меньше.

Моральный казус двойной оплаты за один и тот же канал не то чтобы вскрылся… Просто претензии самого канала (прессы) на двойную оплату становятся все более необоснованными из-за конкуренции.

В классической бизнес-модели СМИ дистрибуция была выделена в отдельный суббизнес. Но с падением спроса пресса становится для своей родной дочки, для дистрибуции, невыгодным обременением.

Дистрибуция стала производить собственный продукт: склад, логистику, транспортировку, сетевую выкладку. В эпоху массового потребления этот продукт зачастую ценится уже больше, чем продукт родоначальный — газеты. Поэтому дистрибуция сформировала свою стоимость — стоимость сети.

В результате, покупая прессу, читатель покупает продукт с двумя «добавленными стоимостями». Точнее, с двойной дороговизной, платя и за газету, и за сеть распространения. Оно ему надо? Да и издателю надоел вечный конфликт с дистрибуцией. Теперь есть способы доставлять контент без дистрибуции.

Что любопытно: лишившись льгот на распространение прессы, а потом и самого наполнения прессой, дистрибуция утратит значительную часть своей стоимости. Без достаточного оборота дешевого товара любая массовая сеть деградирует. Придется перепрофилироваться или закрываться. Дистрибуция прессы хотя и душит прессу, но может существовать только в симбиозе с ней.

Дистрибуция не будет затухать плавно — она вымрет сразу, как динозавры, когда бизнес сократится до пороговых значений. Это будет критический удар и по оставшейся прессе, которая могла бы еще выходить, но уже не сможет распространяться.