Эдвард Бернейс - ПРОПАГАНДА
Пропаганда помогает продавать новые изобретения. Вновь и вновь рассказывая о новых научных идеях и изобретениях, пропаганда делает публику восприимчивее. Пропаганда приучает людей к переменам и к прогрессу.
Глава 11. Механика пропаганды
Для распространения своих заявлений в массах путем пропаганды специально обученные люди используют те же средства, с помощью которых передает идеи весь мир. Нет такого средства коммуникации, которое не могло бы быть использовано для пропаганды, потому что пропаганда – это всего лишь установление взаимопонимания между человеком и группой.
Пропагандисту следует знать, что относительная ценность различных инструментов пропаганды и их влияние на массы постоянно меняются. Для того чтобы быть услышанным, пропагандист должен воспользоваться этими переменами в тот же миг, как они произойдут. Полвека назад непревзойденным инструментом пропаганды был митинг. Сегодня на митинги ходят очень немногие, если только программа не включает в себя что-нибудь особенно привлекательное. Автомобиль увозит человека от дома, радио всегда остается с ним, череда ежедневных газет наполняет его мозг информацией в офисе или в метро, а шумные митинги ему давно уже приелись.
Впрочем, сегодня существует множество иных средств коммуникации – одни появились лишь недавно, другие – давно, но успели полностью преобразиться и осовремениться. И, разумеется, главным средством распространения взглядов и идей – иными словами, пропаганды, – по-прежнему является газета.
Сравнительно недавно редакторы газет с горечью отзывались об «использовании новостных колонок в целях пропаганды». Некоторые редакторы готовы были зарезать хороший материал, если считали, что его публикация кому-то будет выгодна. Такая точка зрения встречается и сегодня. Современные редакторы ведущих изданий принимают решение о публикации попавшей к ним статьи, исходя из ценности содержащихся в ней новостей. Редактор не может, да и не должен быть в состоянии гарантировать, что напечатанный в газете материал не принесет кому-либо выгоду. Да и вряд ли можно отыскать в ежедневной газете хоть один материал, который не принесет или не может принести выгоду или ущерб хоть кому-нибудь. Так уж устроены новости. Редактору же остается только следить, чтобы новости, которые он публикует, были достоверны и (поскольку ему приходится выбирать из множества различных новостных материалов) интересны и важны массам читателей.
В редакторской колонке звучит голос газеты как личности, высказывающей собственное мнение относительно тех или иных событий. А вот в новостном разделе типичной американской газеты нашего времени содержится подборка известий о громких событиях и современных течениях с уклоном в новости.
Сегодня никто не спрашивает, является статья пропагандой или нет. Важно то, что это новости. Выбирая новости для освещения, редактор, как правило, никому не подчиняется. В Нью-Йоркской газете Times, возьмем громкий пример, новости печатают только ради новостей и больше ни для чего. Редакторы Times абсолютно самостоятельно решают, что является новостями, а что – нет. Цензура у них отсутствует. На них не оказывают давление, их не тревожат соображения выгоды или авантюризма. Благоразумный редактор, в какой бы газете он ни работал, всегда помнит, что он обязан предоставлять общественности новости.
Если консультант по связям с общественностью сможет вдохнуть жизнь в идею и поможет ей занять достойное место среди других идей и событий, она привлечет к себе заслуженное внимание публики. Вопрос об «использовании новостных колонок в целях пропаганды» не должен даже звучать. Консультант создает события, известие о которых, попав на редакторский стол, конкурирует с другими такими же известиями. Зачастую эти события рассчитаны именно на читателей газеты и создаются с учетом их интересов.
Если в сегодняшнем мире важную роль играют переговоры по трансатлантическому радиофону, протянутому коммерческими телефонными компаниями; изобретения, которые принесут прибыль тому, кто их продаст; Генри Форд с его автомобилем, ставшим уже символом эпохи, значит, все это и есть новости. Поступающий в редакции газет по всей стране так называемый поток пропаганды вполне может угодить в мусорную корзину решением редактора.
Следует всегда точно указывать источник поступающих к редактору новостей и четко излагать факты.
Ситуация с журналами, с точки зрения пропагандиста, обстоит иначе, не так, как с ежедневными газетами. Средний журнал, в отличие от газеты, не обязан сообщать о текущих новостях. Редактор подбирает материалы целенаправленно, основываясь на позиции, занимаемой журналом. В отличие от газеты, журнал не служит для выражения общественного мнения и является скорее органом пропаганды, продвигающим конкретную идею, будь то рачительное ведение домашнего хозяйства, привлекательная одежда, красиво украшенные дома, развенчание мифов, всеобщее просвещение, либерализм или развлечения. Один журнал продает, допустим, здоровье, другой – английские сады, третий – модную мужскую одежду, а четвертый – философию ницшеанского толка.
Консультант по связям с общественностью может сыграть важную роль в любой области, в которой специиавизируется тот или иной журнал. Действуя в интересах клиента, консультант может помочь ему создать мероприятия, подкрепляющие пропагандистскую деятельность. Банк, стремящийся подчеркнуть важную функцию женщин-сотрудниц, может договориться с ведущим женским журналом и напечатать серию статей, написанных женщиной-специалистом этого банка и содержащих рекомендации из области инвестиций. Ну, а сам журнал, в свою очередь, воспользуется этим для повышения своего престижа и популярности.
Лекция, некогда бывшая мощным способом воздействия на общественное мнение, уже не имеет прежней силы. Сама по себе она лишь символ, церемония; для пропаганды важен сам факт того, что она состоялась. Автор гениального изобретения профессор такой-то может выступать как перед 500-ми слушателями, так и перед 50-ю. Если его лекция имеет какое-то значение, ее передадут по радио, о ней напишут в газетах, ее будут обсуждать. Ценность лекции, с точки зрения пропаганды, заключается в том отклике, который она вызовет в массах.
Сегодня одним из самых важных инструментов пропаганды является радио, однако будущее его пока неясно.
В области рекламы радио может составить конкуренцию газете. Рекламодателя соблазняет перспектива быть услышанным одновременно миллионами людей. А поскольку рекламный бюджет у него невелик, газеты получат тем меньше денег, чем больше их будет потрачено на радио.
Насколько отчетливо издатели газет понимают происходящее? Американские журналисты уже начали разбираться в ситуации. Владельцы газет поняли, какой рекламный потенциал имеют компании, производящие радиоприемники, а также крупные и мелкие магазины радиоаппаратуры. В новостях, в статьях газеты стали отзываться о радио как о важном средстве коммуникации, поскольку общественность придает радио все больше значения. В то же время некоторые газеты обзавелись собственными радиостанциями и начали передавать новости и развлекательные программы, удовлетворяя таким образом запросы публики.
Возможно, в будущем газетные концерны станут продавать рекламное место и в эфире, и на страницах печатных изданий. Вероятно, они начнут заключать с рекламодателями контракты, предусматривающие рекламу как в бумажном варианте, так и в эфирном. Сегодня некоторые издатели уже продают рекламное место в радиопередачах и на страницах газет, но пока эти два направления их деятельности не связаны между собой.
Крупные политические, расовые, религиозные, экономические и профессиональные организации стремятся взять контроль над радиостанциями и пропагандировать с их помощью собственные взгляды. Или, быть может, Америка усвоит английскую систему лицензий, когда вместо рекламодателя платит слушатель?
Но как бы ни изменилась существующая система, рекламодателю – и пропагандисту – придется к ней приспосабливаться. Будет ли эфирное время продаваться открыто, будет ли сообщение облекаться в форму новостей, развлекательной программы или специальной программы, адресованной определенной аудитории, пропагандист должен быть готов использовать ситуацию, какой бы она ни была.
Огромным потенциалом в области пропаганды обладает современное американское кино. Оно является прекрасным средством распространения идей и взглядов.
С помощью кино можно привести к единому стандарту взгляды и привычки всей страны. Поскольку кинофильмы предназначаются для удовлетворения рыночного спроса, они отражают, подчеркивают и даже непомерно раздувают распространенные популярные тенденции, не стимулируя при этом появления новых идей и взглядов. В кинофильме вы найдете лишь те идеи и факты, которые нынче в моде. Газеты поставляют нам новости, кинофильмы – развлечения.
