Эксперт Эксперт - Эксперт № 23 (2014)
Новый конкурент Петр Скоробогатый
Высокие рейтинги Общественного телевидения России позволяют констатировать, что на рынке ТВ-контента появился новый успешный игрок
section class="box-today"
Сюжеты
Телевидение:
Клуб для поиска доходов
Лень — двигатель прогресса
/section section class="tags"
Теги
Общество
Телевидение
Игра в ящик
Статистика знает все
/section
Год назад вышло в эфир Общественное телевидение России (ОТР). За это время, несмотря на изрядную долю скепсиса в отношении нового канала, он успел обрести складную сетку вещания, оригинальный контент и даже некую философию. И ОТР очень быстро набрало популярность. По данным TNS Russia, в городах с населением свыше 100 тыс. человек среднесуточный охват канала составляет почти 4,5 млн человек. Этот показатель выше, чем у сопоставимых конкурентов — каналов РБК, «Дождь», «Моя планета», Life News. Среднесуточный охват — во многом технический показатель, он характеризует среднее число зрителей, смотревших канал хотя бы одну минуту в сутки. Хуже коллег данные ОТР по среднесуточному времени просмотра, но тоже на достойном уровне: 14,3 минуты (см. таблицу 2).
Канал о булочниках
Такие результаты, полученные за год существования канала, представляются весьма неплохими, и в первую очередь в силу соотношения бюджета и контента. Общественное телевидение должно существовать без рекламы, на деньги государства и пожертвования граждан. В 2012 году ОТР получило из бюджета 1,55 млрд рублей, затем дотации были сокращены до 1,43 млрд. Для нишевых каналов это вполне приличное финансирование, но для СМИ федерального значения, которое к тому же делает ставку на региональный контент и программы собственного производства, этого явно недостаточно. Компании удалось построить с нуля вещательный комплекс, студийные и рабочие помещения, закупить современное оборудование, сколотить коллектив, войти в кабельные и спутниковые сети, добиться пропуска на первую и вторую платформу вещания. Правда, на эти цели пришлось занимать дополнительные средства.
figure class="banner-right"
figcaption class="cutline" Реклама /figcaption /figure
К сезону 2013 года ОТР обратилось к государству с просьбой об увеличении финансирования, но вместо этого бюджет сократили еще на 70 млн рублей. И руководство было вынуждено заняться оптимизацией расходов. Пришлось отказаться от нескольких проектов, снизить зарплаты, провести небольшие сокращения, искать новые схемы финансирования — например, просить помощи отдельных компаний, искать социальную рекламу, договариваться с министерствами и ведомствами о целевой поддержке. В итоге канал выжил, коллектив сохранился, бюджет устоялся.
Таблица 1:
Крупнейшие компании по объему производства контента (2012 год)
Экономия средств все же сказалась на контенте. Ставка делается на советские фильмы, востребованные зрителем и при этом недорогие. Ток-шоу (на самые разные темы — от пенсионной формулы и состояния ЖКХ до волонтерских движений и общественных инициатив) многим кажутся долгими и монотонными, в них нет дорогих гламурных декораций и дополнительных видеосюжетов. Отсутствие рекламы современному зрителю тоже кажется странным: он уже привык дробить информацию и давать отдых мозгу каждые десять—пятнадцать минут.
«С самого начала мы решили, что этот канал — для зрителей в возрасте тридцати пяти лет и старше, для тех, кто уж о многом задумывается, кто вышел из радостного щенячье-клубного возраста в нормальную взрослую жизнь, полную проблем, сложностей, размышлений, неприятностей и радостей», — рассказывает генеральный директор ОТР Анатолий Лысенко .
Стержнем ОТР стала региональная тематика в формате документальных фильмов и новостных блоков. Ни один другой канал в России не посвящает событиям за пределами столицы столько эфирного времени, если речь не идет о катастрофах и скандалах. «Конечно, Москва плохо знает жизнь страны. Но так было и всегда будет, — считает Анатолий Лысенко. — Беда в том, что жители Тульской области не знают, как живут люди в Рязанской области. А во Владимирской не знают, как живут в Тверской. Пропала не связь времен, а связь территорий. Я помню, как критики на меня нападали, когда я имел глупость сказать на пресс-конференции, что открытие новой булочной где-нибудь в Туле не менее значимое событие, чем встреча министров в Москве. А почему нет? Кто-то из французов сказал: есть две вечные профессии — булочник и могильщик. С могильщиками у нас нормалек, а вот с булочниками есть определенные сложности, понимаете?»
Канал с бюджетным финансированием мог позволить себе любой каприз в отношении программной политики и по-своему трактовать слово «общественный» — стать, скажем, политическим, семейным, сериальным или юридическо-правовым телевидением. Но в итоге оказалось, что региональный и интеллектуальный контенты востребованы зрителем. Это подтверждают и высокие рейтинги в российских городах.
Региональная специфика программной политики во многом стала следствием ее отсутствия в федеральных СМИ. «Программная политика федеральных каналов обращена внутрь Садового кольца. Им страна неинтересна, — считает культуролог и социолог Даниил Дондурей . — Они занимаются большой политикой, сериалами, юмором. Они все живут в великом Московском княжестве пятнадцатого века. А на дворе век двадцать первый. И вот это шестисотлетнее отставание пытается сократить Общественное телевидение. Умение показать людей, живущих на своей земле, наши песни, наши места, героев, связи, как и потребность в том, чтобы не было ангажированности при подаче материала, — это большое благородное движение, это подвиг по меркам современного телевидения. Местничество, гимн провинции. Просвещение. И политическая неоголтелость. Вот на этих трех китах и держится успех ОТР».
Таблица 2:
Рейтинги каналов TV Index Plus, 4+. Россия (города 100 000+), электронные измерения 01.01–01.03 2014
Линейка программ ОТР может похвастаться разнообразием и уникальностью для отечественного рынка. Цикл «Большая наука» — ученые, открытия, развенчанные гипотезы, достижения науки и техники. «Большая страна» — люди и явления современной России от Калининграда до Чукотки. «Город N», «Малые города России» — телеэссе о маленьких, но ярких городах страны. «В рамках дискуссии» — передача о механизме и сути принимаемых законов. «ЖКХ от А до Я» — актуальные проблемы жилищно-коммунального хозяйства. «За дело» — проект об общественных деятелях, благотворительных фондах и волонтерском движении. «Культурный обмен» — программа о самых ярких культурных событиях в России. «Монологи» — без участия телеведущих и закадровых комментариев интересные люди делятся своими мыслями. «Нестандартная модель» — образовательная площадка для тех, кто интересуется наукой, технологией и бизнесом. А еще общественно-политическая передача «Прав?Да!», книжный обзор «Порядок слов», стихотворная передача «Послушайте», дискуссии об интернете «Социальная сеть 2.0». И это неполный список всех программ Общественного телевидения.
Конечно, без бюджетного финансирования эта площадка состояться не могла. И вообще, год назад мало кто верил в успех Общественного телевидения. А сегодня можно говорить, что у эфирных и нишевых каналов появился серьезный конкурент, предлагающий соревноваться не в области менеджмента или дистрибуции, а в сфере контента.
Ловушка рейтингов
Успех ОТР позволяет говорить о том, что у отечественного зрителя по-прежнему есть спрос на новый качественный контент, с которым можно ворваться на рынок, даже несмотря на высокую конкуренцию.
Россияне вот уже несколько лет стабильно тратят на телепросмотр около четырех часов в сутки, а количество каналов достигло 400 и, кажется, упирается в потолок. Замедляется рост проникновения платного ТВ, что также объясняют насыщением рынка. Постепенно отбирает аудиторию у телевидения интернет. В таких конкурентных условиях телекомпании, по идее, должны усиливать борьбу за качество и разнообразие эфира, а рынок контента — показывать бурный рост. Но этого не происходит.
Ниша производителей контента с самого своего появления остается непрозрачной, монополизированной и перекошенной. Ее финансовые потоки, объемы, доходность оценить непросто, компании не спешат раскрывать свои бюджеты. Этот сегмент растет примерно на 10–15% в год и сегодня, по разным оценкам, составляет 1,5–2 млрд долларов — совсем немного по сравнению с западными аналогами.
Отечественные телекомпании крайне редко снимают программы на собственных мощностях, ограничиваясь новостной сферой, поскольку производство контента — дело трудоемкое и недешевое. Основные федеральные вещатели изначально создавали подконтрольные производственные площадки как дочерние и аффилированные структуры со сложными, часто непрозрачными финансовыми схемами. Такая модель действует и по сей день (см. таблицу 1). Появлению новых независимых продюсерских центров, как и расширению старых площадок, мешает перекос рекламного рынка и, как следствие, отсутствие платежеспособного спроса.
