Журнал Русская жизнь - Потребление (январь 2008)
IV.
Потребление стало российской национальной идеологией совсем не потому, что кремики и юбки Ксюши Собчак оккупировали телевизор - вряд ли; не стоит переоценивать влияние гламурной индустрии, пиар и тотальную манипулируемость масс. Но и не только потому, что у людей появилась свободная денежная масса и они с детской радостью бросились тратить ее на унитазы с узорным ободком и нерастаможенную плазму.
Есть что- то беспомощно-инфантильное в этом тотальном торжище, в этом торопливом, доверчивом, но всегда демонстративном мотовстве, в этих совершенно идиотских представлениях о норме потребительских приличий. Вся страна, как женщина-шопоголик, торжественно спускает последнее, словно «завтра была война». Так ведут себя люди, лишенные серьезного жизненного проекта, плана, твердого ощущения завтрашнего дня. «Чувство короткой трубы», -так объясняет мой знакомый свои приступы консюмеризма.
Чем активнее и бессмысленные текущие траты, тем аморфнее образ будущего, - это ситуация старая как мир и многажды исследованная. Американские экономисты Каннеман и Тверски, занимавшиеся исследованием потребительского поведения, объясняют это так: «В условиях неопределенности люди применяют упрощенные стратегии решения сложных задач, используют приблизительные и отрывочные расчеты». Золотые слова. Я всегда вспоминаю их, когда поднимаю руку, чтобы поймать машину вблизи метро, расплачиваюсь с официантом за пресный ужин или покупаю ребенку очередной телефон со ста функциями, девяносто пять из которых не понадобятся ему никогда.
Михаил Харитонов
Опыт о роскоши
Качество жизни: эволюция понятий
Дима по жизни - занятой человек, вот и сейчас он был занят. Он кушал. Кушал он водку. Водка была как подмышка спящей царевны - белой, холодной. Называлась она не по-русски - ну там «Березка» или «Золотые купола» - а, наоборот, Kauffman.
Я отвлек Диму от такого занятия и спросил, зачем он кушает бутылку водки с еврейским именем в итальянском - то есть армянском, «под Италию» - едальном заведении, где стоимость стопки водки сопоставима с ценой литровой бутыли того же напитка в недешевом магазине напротив.
- Хня, - сказал Дима ртом, набитым водкой. Проглотив ее, он продолжил: - У меня все подписали.
В ту пору - на дворе стояла осень две тыщи третьего - я общался с Димой эпизодически, но знал, что на работе ему должны что-то такое подписать и никак не подпишут. По этому поводу он очень волновался: часто, помногу кушал, иногда закусывал, но чаще нет. Я не очень понимал, когда он, собственно, работает. О том, что он на работе делает, и речи не шло - это было за гранью восприятия. Так или иначе, от подписания или неподписания этого чего-то такого у Димы зависело все, включая новую машину. Машины Дима менял каждые два года. Всегда это были несвежие, но все-таки не подержанные иномарки, породность которых неуклонно улучшалась по мере роста возможностей. На сей раз он был готов взять машину из салона. Если, конечно, все прокатит - и вот, судя по всему, прокатило.
- С тебя шампанское, - сказал я, как всегда говорят в таких случаях.
- С меня все, - сказал он, как в те годы уже мало кто говорил. Столик, еще пустой, но уже заранее чуть присевший в ожидании заказанного, как бы встряхнулся, припоминая славные преддефолтные времена.
- У меня есть, - сказал я.
- Хня, - сказал Дима. - У меня сейчас все очень хорошо.
Заголосил мобильный - с моей работы. Я немножко поговорил и понял, что мне нужно срочно брать ноги в руки и лететь мухой.
- Ты хоть выпей, - настоял Дима, когда я объяснил ситуацию.
Я выпил. Водка была белой и холодной, других свойств я в ней не обнаружил.
- Это лучшая водка, - поднял Дима большой палец. - Самая лакшери.
Так я впервые услышал это слово.
Что такое хорошо и что такое лучше
Из бытовой практики мы знаем, что одни вещи лучше других: вкуснее, красивее, престижнее. Правда, они обычно оказываются и дороже, причем в разных смыслах, не только в денежном. Скажем, влюбленная женщина делает своему возлюбленному потрясающие бутерброды с рыбой, - но на женщине надо жениться, иначе не видать ему бутербродов… К тому же хорошее редко, и чем оно лучше, тем оно реже встречается. На этом печальном факте и стоит все здание современной экономики.
Далее, люди обычно как-то классифицируют вещи и услуги. Например, для плохих вещей и услуг существует много слов - «сносно», «скверно», «треш», «дрек», «мерзотина». Для хорошего тоже существуют свои слова. В отличие от брани, адресованной дряни, эти слова не валяются как попало, а уложены в аккуратную пирамидку. Потому что классификация хорошего - это очень серьезное дело, ведь тут речь идет о больших деньгах. Отличия «эконом-класса» от «бизнес-класса», «двухзвездочного» от «трехзвездочного», «фабричного» от «индпошива» - все это очень важные отличия, ибо они стоят миллионы и миллиарды долларов.
История того, как и кем формируются эти системы оценок, заслуживает очень толстой книги, если не целой библиотеки, с привлечением всяческих специалистов. Мы таких целей себе не ставим - куда уж. Мы скромненько рассмотрим всего две системы понятий, а именно: традиционную для России шкалу качества и такую же для «постсоветского общества».
Отправная точка: роскошь
Luxury. Роскошь. Главное понятие двухтысячных, к которому мы подойдем не сразу: эту синюю птицу не так просто изловить. Поэтому сначала что-то вроде маленького исторического введения.
Этимология русского слова не очень ясна, словари заикаются. Вроде бы имеется связь с украинским «кохати» в значении «любить», далее с чешским, польским и так по всем славянским кочкам. На кочках значение колышется в две стороны - то в неодобрительную (болгарское слово «роскоша» означает «невоздержанность», далее - распутство и те пе), то наоборот (польское roskosz - «наслаждение», «блаженство», и все такое).
Русское слово устроено очень интересно: оно продавлено в середке, свисая по обе стороны от нуля, в нем поровну и осуждения, и восхищения. Роскошь - это не просто хорошо, а слишком хорошо, и этот самый лишек вызывает двойственные чувства: с одной стороны выходит грех и гордыня, с другой - а че такого-то, красиво жить не запретишь, будет что вспомнить, да и людям посмотреть тоже забавно.
Англицизм интересен тем, что устроен очень похожим образом. А именно, luxury имеет два значения, одно плохое, другое хорошее. Первое - разврат, распутство. Второе - богатство, пышность, всяческое демонстративное потребление и демонстративное наслаждение этим потреблением, «позволялово себе всего-всего-всего самого-самого-самого».
Роскошь всегда была показной, демонстративной. Она - на публику и для публики. Это всегда игра на зрителя.
Разумеется, до демонстративного потребления еще надо дорасти. И у него тоже есть свои границы и пределы.
Поговорим об этом.
Путь вниз: люкс, шик, особенное
В Российской Империи, той, покойной, царской-государской, с французским языком заместо английского - все самое-самое лучшее обозначалось словом «люкс». Или «делюкс», для образованных мещан.
Этим метилось все демонстративно качественное, что включало в себя, с одной стороны, высокую цену товара или услуги, с другой - надежность и гарантии, а также полноту услуг, «все, что надо». Тогда же, во времена нормальной жизни, «люкс» обозначало еще и «всяческую услугу». Вещи люкс - это были настоящие хорошие вещи, не обязательно импортные, но по уровню не уступающие лучшим образцам, «как в домах Лондона и Парижа». Но даже интеллигентным людям, равнодушным к земным благам, это слово не было неприятно, хотя бы потому, что в нем сиял корнем латинский lux - свет.
Уровнем ниже шло то, что называлось «шикарным». Трудно сказать, откуда пришло словечко, из французского bon chic или из немецкого Schick. Я бы поставил на второе: «шикарно» - по ощущениям южное слово, одесское, откуда-то из мира еврейских портных и еврейских блатных, у них обшивавшихся в белое. Так что, наверное, словцо залетело из идиша. Так или иначе, «шик» - это блеск без тепла (так и говорили - «шик-блеск»), блестки и финтифлюшки из несолидного материала и небрежно сделанные, вся сила которых в фасоне (сейчас бы сказали - «тренд»). Модная тряпка давит фасон, но живет один сезон, она может быть чрезвычайно шикарной, но никак не роскошной. Роскошным может быть только вечное: смокинг, черные ботинки модели «оксфорд» с закрытой шнуровкой, бриллиантовая запонка. «Проверено временем».
В старой России «шикарное» было практически синонимом иностранной, в крайнем случае, варшавской, выделки - или провинциальной подделки под эту выделку. Отсюда и оттенок комического, неизменно присутствующий в понимании шика по-русски.
