Джон де Грааф - Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру

Сегодня, дети, у нас урок от компании…

В наши дни не только содержание рекламных сообщений разнообразно, они еще и не ограничиваются печатными изданиями и телевидением. Поскольку маркетологи стремятся прорваться со своей собственной рекламой сквозь общий рекламный хаос, направленный на детей, они стараются поместить рекламу в местах, прежде немыслимых для нее.

В 1998 году из школы г. Гринбраэр, шт. Джорджия, был исключен ученик. Его провинность? Он надел футболку с рекламой «Пепси» в «День кока-колы в школах». 600 ученикам Гринбраэр было велено надеть футболки с рекламой кока-колы и скандировать это слово на лужайке перед школой, чтобы поразить воображение исполнительного директора кока-колы, который должен был в тот день посетить школу. В результате у школы появился бы шанс получить 500 долларов от этого производителя безалкогольных напитков. Если бы от нашего мнения что-нибудь зависело, первым был бы уволен директор школы, который допустил этот вопиющий случай использования школы в коммерческих целях, для которых она вовсе не предназначена. Однако инцидент в школе Гринбраэр — это только верхушка айсберга коммерциализации, которая глубоко проникла в американские школы, неся с собой возможность заражения тяжелыми формами синдрома потреблятства.

Лучше, чем пять с плюсом

В эпоху синдрома потреблятства избиратели требуют снижения налогов и расходов на общественные нужды в то время, как их собственные привычки относительно денежных трат доводят их до непрерывно растущих долгов. К тому же, все больше зараженных синдромом потреблятства семей посылают своих детей в частные школы, еще более снижая уровень поддержки, оказываемой избирателями системе бесплатных школ.

Поскольку финансирование образования со стороны государства сокращается, школьные советы по всей Америке обращаются за финансовой помощью в частные корпорации. В обмен на наличные компаниям разрешается размещать рекламу своих товаров на школьных крышах, в коридорах, на школьных досках, обложках учебников, ученической форме, школьных автобусах.

Прогулка по коридорам школ Колорадо-Спрингс разворачивает перед вами целую гирлянду маленьких рекламных щитов, информирующих учеников о том, что «M&M's лучше, чем пять с плюсом», и призывающих их «Утолить неуемную тягу к знаниям батончиком „Сникерс“». Эта реклама, как утверждают критики, расхваливает в школах как раз те продукты, от потребления которых школьников предостерегают врачи. Школьные автобусы в Колорадо-Спрингс тоже используются для рекламы (напиток «7-Up», гамбургеры «Бургер-Кинг» и т. п. товары), нарисованной — самими школьниками! — и нахально красующейся прямо на боках автобусов. Школьный директор Кеннет Бернли (который был избран «Директором года» за проводимую им политику, разрешающую рекламу в школах) защищает рекламу, говоря, что деньги, которые она приносит, необходимы, поскольку избиратели во всех богатых городах Америки с 1972 года не платят школьный налог. «Люди предпочитают купить себе моторную лодку, чем дать деньги на содержание школ», — объясняет Бернли.

Товарная культура

«В нашем обществе дети рассматриваются как товарная культура, с которой нужно собрать денежный урожай», — поясняет Алекс Молнар, профессор педагогики из Висконсинского Университета, что в Милуоки, который много лет исследовал проблему коммерциализации школ. Разгневанный, но четко выражающий свои мысли Молнар с готовностью демонстрирует свою коллекцию «учебных пособий», созданных различными корпорациями для использования в бесплатных школах.

Ученики узнают о чувстве собственного достоинства путем обсуждения «Плохих и хороших дней для волос» с помощью материалов, предоставляемых косметической фирмой «Ревлон». Они учатся «смывать все эти бактерии» с помощью лизола, а также изучают геотермальную энергию, поедая «Взрывной фруктовый снэк» от компании «Гушэр» (в «Методическом пособии для учителя» предлагается дать каждому ученику по одной штуке этого лакомства, ученик должен надкусить его и сравнить свои ощущения с извержением вулкана!). Кроме того, они узнают историю шоколадных батончиков, изготавливают обувь для фирмы «Найк» в качестве урока природоведения, считают чипсы «Лэйз» на уроках математики и выясняют, почему это на самом-то деле при крушении танкера Exxon Valdez ничего особенно страшного не произошло (урок правильного обращения с материалами — от кого бы вы думали? — правильно, компании Exxon) или определяют, почему ясность всегда благотворна — с небольшой подсказкой от компании моющих средств. Может быть, нам удастся повернуть вспять постоянное падение успеваемости наших детей, если мы будем задавать им вопросы о плохих и хороших днях для волос, а не о мировой географии.

Примерно в полумиллионе школьных классов 8,1 миллиона детей смотрят «Канал 1», двенадцатиминутную ежедневную программу новостей, которая включает в себя две минуты рекламы. Ученики смотрят эту программу в обязательном порядке, потому что рекламодателям, которые платят 200 000 долларов за тридцатисекундный ролик на «Канале 1», обещано, что их реклама «пленит зрителей».

Дети-пленники

Поскольку синдром потреблятства становится эпидемией, поражающей людей с детства, американские дети платят за это дорогой ценой. Дело не только в том, что образ жизни домоседа, питающегося чипсами, подрывает физическое здоровье наших детей, их душевное и умственное здоровье, видимо, тоже страдает. Психологи постоянно сообщают о возрастающих показателях депрессии и мыслей о самоубийстве в подростковом возрасте и о реальном увеличении процента детских самоубийств втрое по сравнению с 60-ми годами.

Какого рода систему ценностей приобретают наши дети, подвергаясь воздействию синдрома потреблятства? Во время недавнего социологического опроса девяносто три процента девочек-подростков назвали делание покупок своим любимым занятием. Менее пяти процентов обозначили в качестве такового «помощь другим людям». В 1967 году две трети студентов американских колледжей сказали, что «формирование ясной жизненной философии» является «очень важным» для них, тогда как меньше одной трети заявили то же самое о «зарабатывании большого количества денег». В 1997 году эти цифры поменялись местами.

На вопрос, что они считают «самым важным», заданный в недавнем опросе, проведенном в Вашингтонском университете, сорок два процента опрошенных ответили: «хорошо выглядеть/ иметь красивые волосы». Еще восемнадцать процентов сказали: «быть всегда пьяным», тогда как только шесть процентов отметили «получать знания о мире».

Дженнифер Гейлус и Оливия Мартин были бы среди этих шести процентов. В 1996 году Гейлус, по натуре веселая заводила, и ее лучшая подруга Мартин, у которой спокойный и серьезный характер, написали пьесу под названием «Барби оживает». В ней высмеивалась пустая жизнь, где первостепенную роль играют внешность и хождение по магазинам, и которая, по словам авторов, расцвела буйным цветом среди их ровесников в школе Истлэйк, в зараженном синдромом потреблятства Редмонде, шт. Вашингтон (родина компании «Майкрософт»).

В ответ на вопрос, почему они написали эту пьесу, Гейлус обобщила то пагубное воздействие, которое синдром потреблятства оказывает на детей. «Дети, которые учатся в наших школах, — грустно сказала она, — принимают все как само собой разумеющееся. Они думают, что все принадлежит им и что мир обязан дать им все. Они будут просто брать, брать, брать и ничего не отдадут назад. А наше общество погибнет без людей, которые умеют давать».

Глава 8

Общественный озноб

Каждое место не похоже ни на какое другое место,

И никакое другое место не похоже на дом.

Возможно, вы видели эту рекламу. Это довольно новая реклама автомобиля-внедорожника. В ней представлена пригородная улица с одинаковыми, богато выглядящими домами с безукоризненного вида газонами. «Паркетный джип», который, собственно, и рекламируется, припаркован на обочине улицы рядом с одним из таких домов, но возле каждого из остальных домов стоят… танки. Настоящие танки. Большие, смертоносные, военные танки. Эта холодящая кровь реклама призвана напомнить, какими холодными стали наши отношения с окружающими по мере ужесточения потребительского соревнования, этой войны всех против всех. С психологической точки зрения реклама намекает на то, что нам необходимо управлять автомобилем, не менее мощным, чем танк, чтобы составить конкуренцию всем остальным чудовищным транспортным средствам, которые ездят по улицам. Однако танк при этом должен быть высококлассным, комфортабельным. Конечно, эта реклама — преувеличение. Наши отношения с соседями не так холодны и враждебны. Пока не так. Но в воздухе определенно чувствуется какое-то похолодание…