Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
Однако в середине XX века над цивилизацией нависла новая опасность: даже самый богатый и продвинутый потребитель не может жрать в три горла. Американская экономика, которая до Второй мировой войны успешно преодолела Кризис возможностей (Великую депрессию), после войны впервые в мировой истории столкнулась с Кризисом желания. Насытившиеся американцы перестали стремиться делать новые покупки. Они наелись, и это понятно: с 1940 по 1955 годы количество товаров народного потребления выросло в четыре раза, а народонаселение во столько же раз, разумеется, не увеличилось. При этом тогдашние экономисты отметили, что производительность труда удваивается каждые 25 лет. Что же будет дальше? Куда все это девать?
Ситуация выглядела безвыходной. Понятно, что если у человека нет автомобиля, то он его хочет. Но как заставить человека, у которого есть автомобиль, хотеть автомобиль? Казалось бы, задача неразрешима. Но она была, тем не менее, успешно решена* С помощью появления новой огромной индустрии – индустрии стимуляции желаний. Стало ясно, что главное в современной экономике – не сделать что-то превосходное, а продать это самое превосходное пресытившемуся потребителю. Именно тогда и начался массовый отток миллионов людей из производства в сферу торговли, пиара, маркетинга и рекламы. Именно тогда наше общество приобрело те черты, из-за которых его и прозвали потребительским.
Реклама начала свою благотворную работу по страгива-нию общества с мертвой точки еще во времена Великой депрессии. В те тяжелые годы, когда люди почти ничего не покупали, капиталисты ожесточенно конкурировали между собой за это «почти». Именно тогда взошла звезда компании ProcterGamble, благодаря которой наш язык обогатился понятием «мыльная опера». На деньги мыловаров одна американская радиостанция запустила бесконечную трансляцию семейно-бытового сериала «Матушка Пер-кинс». По ходу действия периодически рекламировалось мыло Oxydol, которым пользовались герои передачи. Депрессия депрессией, а мыться чем-то надо. И с помощью сериала ProcterGamble подняла продажи своего мыла вдвое. А сериал оказался настолько популярным, что просуществовал 27 лет, за которые американцы прослушали более 7 тысяч серий этой бытовой саги.
Это сработало тогда, это успешно работало и позже. Расходы на рекламу начали увеличиваться со скоростью постепенно набирающего ход состава. Если в 1950 году они составили 6 миллиардов долларов, в 1954 году – 8 миллиардов, в 1955 году – уже 9 миллиардов долларов. А вскоре некоторые фирмы были вынуждены вкладывать в рекламу до четверти своих доходов. Началась новая эра. И это было непривычно. Настолько непривычно, что один из американских хозяев фабрики по производству косметики воскликнул: «Мы теперь не продаем косметику, а покупаем потребителей!»
Мир изменился.
Сегодняшний мир не может функционировать без рекламы, как человек не может существовать без лимфатической или кровеносной системы. Возможно, кому-то это утверждение покажется чересчур сильным. Поэтому постараюсь предельно пояснить…
Мы знаем, что в основе экономики лежит потребление. Мы знаем, что чем больше потребляют люди, тем лучше для страны, тем быстрее развивается цивилизация, тем шустрее прогресс. Мы убедились, что в постиндустриальном мире килограммы сырья все больше и больше заменяются битами и байтами информации. Информация – столп современного мира. Без нее нам труба. Но что создает и поддерживает каналы, по которым течет информация?
Реклама. Именно она позволяет жить телевидению, газетам, интернет-ресурсам, радио… В одной из занимательных книжек Перельмана-старшего поставлен мысленный эксперимент: «А что было бы с миром, если бы вдруг исчезло трение?» Понятно, что трение как физический феномен настолько глубоко «завязано» на фундаментальные свойства материи, что для его «отмены» нужен очень высокий уровень абстракции. Проявим столь же высокий уровень абстракции и спросим себя: ‹ А что было бы с миром, если бы не стало рекламы?»
Если бы рекламы вдруг не стало, информационное, а с ним и товарное «кровообращение» в экономическом организме цивилизации было бы в изрядной степени замедлено, «загущено», как загустевает кровь при диабете, превращаясь в подобие сахарного сиропа. Что бывает при затруднениях кровообращения? Гангрена. Гангрена экономического спада поразила бы планету, оставив сотни миллионов людей без работы. Без еды. Без тепла… Поэтому с полным основанием можно сказать, что дикарская нелюбовь простонародья к рекламе имеет ту же природу, что нелюбовь малого ребенка к невкусным таблеткам.
Но дураков в этом мире, слава богу, хватает, поэтому то там, то сям периодически раздаются призывы ограничить или даже запретить рекламу. Несколько лет тому назад в одной из популярных газет некий престарелый журналист, имени которого я даже называть не хочу, а фамилия его Минкин, разразился гигантской публикацией, в которой с упорством маньяка пытался доказать вред телерекламы для подрастающего поколения, а слово «запретить» мелькало в его статье, от которой за версту несло шизофренией, так часто, что хотелось немедленно набрать номер скорой психиатрической помощи.
Наверняка после этого материала у Минкина появилось некоторое число единомышленников: подобно простуде, шизоидные идеи передаются воздушно-капельным путем -чем громче кричит и брызжет слюной бесноватый, тем больше у него поклонников. Отсталый народ очень восприимчив к ментальной заразе. А отдельные отсталые депутаты-плоть от плоти народной-периодически настолько возбуждаются отувиденного на телеэкранах, что с настойчивостью, достойной лучшего применения, выдвигают законодагельные инициативы по ограничению той или иной рекламы, сокращению рекламного времени на телевидении или требуют запретить использовать в рекламе пресловутый 25-й кадр.
Порой народное бессознательное, олицетворенное каким-нибудь красно-коричневым депутатом, выдает такие перл ы, которые, появись они в либеральной прессе, могли бы сойти за пародию. Но депутаты занимаются этими самопародиями на полном серьезе. Скажем, была такая депутат ка-коммунистка Астраханкина, известная своими патриотическими эскападами. И однажды она послала министру печати Лесину депутатский запрос, который я просто не могу не привести целиком. Этим должен насладиться каждый (орфография оригинала):
«Уважаемый Михаил Юрьевич!
Последнее время избиратели неоднократно обращались ко мне с письмами по поводу неподобающей рекламы, содержащей оскорбительное для русских людей кощунственное отношение к традиционным культурным ценностям и святыням русского народа.
Так, по телевидению демонстрируется, а в вагонах метро расклеивается реклама дезодорантов Rexon, кощунственно использующая замечательную картину великого русского живописца В. И. Васнецова "Богатыри".
В названной рекламе символический образ русских богатырей – защитников Отечества, воплощение русского духа, олицетворение силы, добра и справедливости-представлен оскверненно: рядом с сидящим на коне богатырем Ильей Муромцем, одним из самых любимых народом эпических героев, – нет его товарищей, стоят только их кони. А далее надпись: кажется, друзья начинают тебя избегать. И более мелким шрифтом – советуется от дурного запаха (запах-дух) использовать Rexon.
Эта антипатриотическая русофобская "реклама" оскорбительна для русского человека и россиян. Она противоречит Доктрине информационной безопасности Российской Федерации, в которой одной из угроз информационной безопасности России признается девальвация духовных ценностей, насаждение данностей, "противоречащих ценностям, принятым в российском обществе" (ч. 1, разд. 2),
Считая названную рекламу по содержанию и духу противоречащей законам Российской Федерации и Доктрине информационной безопасности России, прошу Вас принять необходимые меры, пресекающие распространение этой кощунственной рекламы, и сообщить мне об этом по адресу: 103265, Москва, Георгиевский пер., 2…»
Еще раз подчеркиваю, это не пародийный поклеп, это подлинный документ, от чистого сердца подписанный заместителем председателя думского комитета по информационной политике, членом комиссии по этике, членом агропромышленной депутатской группы товарищем Астраханкиной.
Так вот, теми же самыми болезнями нелюбви к рекламе когда-то переболело и западное общество. Рекламофобия была в Америке настоящей социальной модой – такой же, как ныне мода на политкорректностъ. Это было удивительное время, когда страдающий психиатрическим заболеванием Уилсон Брайен Ки околдовал своим сумасшествием целую страну…
Однажды Уилсон Ки внезапно «понял», что в рекламе эксплуатируются «низменные» инстинкты человека, в частности, сексуальный. Потребителей, оказывается, заставляют покупать товары, воздействуя на людей через подсознание – просто замаскировав в рекламе что-нибудь связанное с сексом! После этого «озарения» в любом рекламном ролике Ки стал искать и, что характерно, везде находил сексуальный подтекст. Результатом этих галлюцинаций стал вышедший в 1973 году знаменитый бестселлер «Совращение через подсознание: тайные способы, применяемые в рекламе для побуждения вас к покупке рекламируемого товара». В1976 году последовал новый капитальный труд (600 страниц текста!) – «Сексплуатация средств массовой информации». В1980 году больной написал и издал книгу «Оргия на тарелке». Вся эта мулдашевщина по-американски выдержала семь переизданий и разошлась общим тиражом более полу гора миллионов экземпляров.
