Сергей Голубицкий - Чужие уроки — 2010
Беспрецедентная «гибкость» Блокбастера явилась результатом смещения генерального директора Джона Антиоко, давно уже бесившего главного инвестора Карла Икана (знакомого нашим читателям по эссе «Чистота идеи» — «Бизнес-журнал», 2009, № 1) своими 50-миллионодолларовыми годовыми бонусами, выписываемыми на фоне хронических убытков компании. Место Антиоко занял Джеймс Кииз (Keyes) — бывший управляющий продовольственной сети 7-Eleven, прославившийся концепцией «локального ассортимента»: раньше «птенцы Кииза» — директора гастрономов — самостоятельно решали, какому пиву оказывать предпочтение при оптовых закупках — Coors или Budweiser; теперь же каждая «живая» точка Блокбастера самостоятельно формировала собственный ассортимент проката с учетом вкусов и предпочтений жителей квартала.
Что же мы получили в сухом остатке? В 2010 год Blockbuster вступил с самым современным ассортиментом услуг, способным удовлетворить любые запросы потребителей: хотите — берите фильмы напрокат в местном супермаркете, хотите — в специализированном фирменном магазине проката, хотите — заказывайте в сети с последующей доставкой по почте, хотите — загружайте себе на компьютер, хотите — на приставку с последующим просмотром на шикарной плазме, хотите — просто смотрите в реальном времени на сайте компании!
Несмотря на все это великолепие Блокбастер продемонстрировал в последнем квартале рекордный убыток — полмиллиарда долларов — и сегодня задыхается под долговым бременем, судорожно пытаясь избежать делистинга из котировочного списка Нью-йоркской фондовой биржи. А вот узкопрофильный онлайн-прокатчик Netflix по-прежнему радует инвесторов и потребителей рекордными прибылями и безудержным ростом армии подписчиков.
Раз уж нам не удалось найти в Нетфликсе того, чего не было бы в Блокбастере, резонно посмотреть в обратном направлении: может быть, это у Блокбастера есть что-то, чего нет у Нетфликса? Чего-то такого, что мешает нормальному развитию компании...
Главная стратегическая ошибка, предопределившая финансовую катастрофу Блокбастера, конечно же, лежит на поверхности: ветеран рынка за четверть века существования так и не сумел обрести собственное лицо в бизнесе. Для меня, как сторонника теории корпоративной генетики, очевидно, что безликость техасского видеопроката возникла из безликости его отцов-учредителей: Скот Бек и Джон Мелк вышли из Waste Management, компании, занимающейся утилизацией мусора. Все свои идеи, завязанные на безудержной прямолинейной экспансии, они заимствовали именно из опыта родной business-mater: успех на рынке помоек возможен только при ежедневном устранении конкуренции. Не случайно в конце 80-х годов Blockbuster открывал один новый магазин каждые 17 часов!
Даже когда отцы-учредители выгодно от очередного своего бизнеса избавились, в карме Блокбастера ровным счетом ничего не изменилось (корпоративная генетика!): Viacom продолжил все ту же пагубную политику всеядного поглощения. Вскоре Блокбастер превратился в бесформенный агломерат услуг на любой вкус и цвет, лишенный индивидуальности и целенаправленной сосредоточенности в каком-то одном — выигрышном и фирменном — направлении. Да, у Блокбастера есть точно такие же сервисы, что и у конкурентов. Вот только каждый из этих сервисов, взятый сам по себе, хуже, чем у конкурентов, — в этом вся проблема!
Помимо очевидных просчетов, Блокбастер совершил и другую — не столь приметную — ошибку, которая, на мой взгляд, и предопределила в итоге его кончину. Если бы компания ограничилась, как поступил тот же самый Netflix, только американским, на худой конец — англо-саксонским — рынком, думаю, ресурсов Блокбастеру хватило бы для безбедного существования и в следующем десятилетии.
Вместо этого Блокбастер, ведомый все теми же амбициями неуемной экспансии, решил завоевать целый мир. К 2006 году у компании было 2 296 магазинов в 22 странах мира: Мексике, Италии, Бразилии, Аргентине, Чили, Дании, Португалии, Колумбии, Венесуэле, Испании, Израиле и т. д. Магазины эти, как и полагается, были убыточными (не забывайте, что у Блокбастера последние 13 лет в основном ничего кроме убытков и не было). Однако думалось, что при правильной логистике и управлении выведение международного бизнеса американской компании — вопрос лишь времени. Выяснилось все же, что точки видеопроката, открытые Блокбастером за пределами англо-саксонской цивилизации, не могут стать рентабельными в силу глубинных причин, не имеющих к бизнесу ни малейшего отношения. Оказалось, что концепция цифрового авторского права в высшей степени натуральна только в англо-саксонской парадигме мышления. За пределами этой парадигмы платить за цифровой аудио-визуальный продукт можно заставить только по принуждению либо из страха наказания, но никак не по внутренней потребности или велению сердца!
В 2008 ГОДУ НАЧАЛСЯ ИСХОД BLOCKBUSTER C «ВРАЖЕСКИХ» ТЕРРИТОРИЙ: ЗАКРЫЛИСЬ ТОЧКИ ПРОКАТА В АВСТРАЛИИ, БРАЗИЛИИ, ЧИЛИ, КОЛУМБИИ, ИЗРАИЛЕ... ПРИЧИНА —ПОЛНОЕ ОТСУТСТВИЕ ПЕРСПЕКТИВ
В Мексике, Португалии, Италии, Израиле, на Тайване пользователи брали в прокате Блокбастера DVD-диски, копировали их и затем делились с друзьями и родственниками. На соседних с магазинами Блокбастера улицах Сантьяго, Каракаса и Рима открывались как грибы точки видеопроката, не озабоченные отчислениями американским обладателям прав на цифровой контент. И уж подавно «нелегальные» конкуренты Блокбастера не заморачивались двухнедельным мораторием на прокат только-только появившихся в продаже фильмов.
В 2008 году начался великий исход Блокбастера из «вражеских» территорий: закрылись точки проката в Австралии и Бразилии, Чили и Колумбии, Гватемале и Израиле, Панаме, Португалии и на Тайване. Тихо закрылись, без шума — по причине абсолютной бесперспективности.
Кстати, по поводу бесперспективности. Главный урок Блокбастера для отечественного бизнеса: не всегда реальность можно исправить учебниками Филипа Котлера. Есть вещи, которые обессмысливают любые претензии материального мира, например, установки культуры и цивилизации.
В начале 2010 года в Рунете дебютировал сервис ivi.ru, претендующий на реализацию схемы видеопроката, отработанной несколько лет назад американским Hulu.com. Модель Hulu предусматривает бесплатный показ визуальной продукции в обмен на просмотр рекламных роликов, намертво встроенных в поток видеовещания. Руководители проекта с гордостью информируют о затраченных миллионах долларов и высказывают оптимизм по части перспектив. Пока что у ivi.ru сложности с контентом — смотреть почти нечего, — но скоро ситуация исправится, потому как договоры правообладатели подписывают быстро и охотно.
До ivi.ru уже было несколько попыток запустить в «инопланетной» нашей цивилизации проекты «легального» (в англо-саксонском понимании) проката видео — это и «Кинозал» Рамблера, и Пультер, и Видео.ру. Все они упокоились с миром, как только деньги, выделенные на развитие, кончились. Боюсь, точно так же кончится и ivi.ru. Почему? Потому что цивилизация для подобных проектов неподходящая. Дело даже не в том, что здесь же, рядом — на расстоянии одного клика мыши от ivi.ru — находятся торрент-трекеры вроде kinozal.tv, rutracker.org (бывший Torrents.ru) и сотни других, которые предоставляют всем пользователям в сотни, в тысячи раз более разнообразное содержание за бесплатно и без назойливой рекламы.
Что же может предложить потребителям ivi.ru из того, чего не могут — бесплатные торрент-трекеры? Долго думал, но так ничего и не надумал. Нужно обладать каким-то особым строением ума, чтобы написать такое: «Качество просмотра (фильмов на ivi.ru — С.Г.) также заряжает положительными эмоциями, так как лицензионная продукция всегда лучше». Видать, и вправду отечественные журналисты свалились через другого на третий с Луны.
Главная опасность для ivi.ru таится, однако, не в торрент-трекерах, а в естественной убежденности нашей культуры и цивилизации в том, что нематериальные (цифровые) интеллектуальные продукты должны использоваться безвозмездно. Даже материальные продукты — бумажные книги, например, — и те в свои времена по мере возможности распространялись бесплатно: через библиотеки, через прямой обмен между читателями и т. п.
Такое «пренебрежение» англо-саксонской парадигмой в остальном мире — не плохо и не хорошо. Это просто реальность, данная в ощущениях. Чем скорее эту реальность малочисленные, но жутко пассионарные сторонники «общечеловеческой» стрижки под одну гребенку поймут, тем будет лучше. Для них самих и их инвесторов.
Есть ли у ivi.ru шанс на выживание? Конечно, есть! Вот только кроется он не в рекламной модели стримминга, а в эксклюзивности контента. Если ivi.ru и подобным ему сервисам онлайн-проката удастся заполучить уникальные видеоматериалы, не доступные торрент-трекерам и конкурентам, придут на портал миллионы зрителей и рекламодатели выстроятся в очередь. Ну а если «моральное удовлетворение от просмотра легальной видеопродукции» и дальше останется единственным козырем, боюсь, биография ivi.ru окажется гораздо короче биографии Блокбастера.
