Эксперт Эксперт - Эксперт № 02 (2013)
Правильные слова на этикетке
При покупке продуктов питания одни потребители продолжают экономить и чутко следят за ценниками, реагируя на разницу в 10–20 рублей (для пакета молока — даже в один рубль, отмечают молочники), другие готовы платить, но предъявляют повышенные требования к качеству продукта, не желая переплачивать просто так. «Потребители уже поняли, что пельмени с говядиной и пельмени из говядины — это две большие разницы, но многие, особенно живущие вне мегаполисов, продолжают покупать пельмени с говядиной, можно сказать, с ее следами, с основой из крахмала и дешевых видов мяса, — говорит Виктор Бирюков , глава холдинга по производству мясных продуктов “Талина”. — А для платежеспособного потребителя особое значение приобретает натуральность продукта, поэтому общей тенденцией для производителей стало упоминание на этикетках о том, что продукт не содержит консервантов, красителей, усилителей вкуса и запаха». Такой потребитель трепетно относится к своему здоровью, тщательно следит за составом продуктов.
О подобной тенденции говорит и Максим Удодов , начальник отдела маркетинга компании «Макфа». «Качественные характеристики продукта, имеющие отношение к здоровью, часто приобретают решающее значение при покупке, — отмечает он. — Товары с обозначением “натуральное”, “низкокалорийное”, “фитнес” выигрывают в глазах покупателя, и производители это учитывают. Так, мы в конце лета запустили на своем курганском предприятии новый мельничный комплекс с многофункциональным фасовочным оборудованием, который позволяет производить муку, обогащенную витаминами, микроэлементами в любых объемах. Также планируем расширить линейку макарон “Фантазия” за счет выпуска новых продуктов с добавлением натурального томата и шпината, есть и другие идеи».
Потребление сырокопченых колбас и деликатесов несколько увеличилось и практически достигло докризисного уровня. Впрочем, большого роста в этом сегменте производители не ожидают, скорее, рассчитывают на расширение продаж свежей мясной охлажденной продукции — спрос на разделанное мясо в вакуумной упаковке растет гораздо быстрее спроса на колбасные изделия. С одной стороны, это часть общего тренда на более здоровое питание, с другой — на экономию средств.
Продавцы бакалейных товаров также говорят о смещении потребительского спроса в сторону более здорового питания: «Сам сегмент крупяных изделий в последнее время падает, — говорит Оксана Линник , коммерческий директор компании “Ангстрем”, — потребитель старается в качестве гарниров есть побольше овощей». Исследования кондитерского рынка от маркетинговой компании Step by Step показывают, что потребление мучной кондитерской продукции в России сокращается. Анастасия Птуха , председатель совета директоров ГК Step by Step, отмечает: «Производители кондитерских изделий идут на поводу у желаний покупателей, которые в последнее время стремятся питаться правильно. Появилась продукция с надписями на упаковках “печенье изготовлено на настоящем деревенском молоке” или “содержит настоящий джем”».
Роман Калентьев , генеральный директор пензенского молочного комбината «Молком», рассказал, что на предприятии решено поменять стратегию работы и перейти от производства традиционного продукта (что характерно для многих региональных заводов) к выпуску продукции, учитывающей запросы потребителей. Проведенные компанией исследования показали, что потребители прекрасно осведомлены о вреде консервантов, растительных жиров в составе молочных продуктов, они обращают внимание на длительность хранения молочной продукции и выбирают продукты с короткими сроками реализации.
Управляющий проектом «Молочные продукты “Избенка”» Андрей Кривенко также отмечает, что спрос на натуральную молочную продукцию с коротким сроком хранения в его сети растет — каждый месяц открывается 10–15 новых магазинов, продажи в старых точках демонстрируют ежемесячный рост. Сложнее ситуация с натуральными колбасными изделиями без нитратов и фосфатов с коротким сроком хранения. «Все-таки большинство покупателей слишком привыкли ко вкусу традиционной колбасы с усилителями вкуса, им трудно переориентироваться на другую колбасу, хотя те, кто распробовал, становятся ярыми приверженцами натурального продукта и ничего другого есть уже не хотят», — говорит Андрей Кривенко.
Смены парадигмы в сторону потребления натуральных продуктов без консервантов пока не происходит, констатирует Кривенко. Сегодня потребитель только начал двигаться по этому пути. Он ищет правильные слова на этикетке. Некоторые производители отмечают, что значок «био» на упаковке сам по себе повышает продажи на 20–30%, безотносительно к изменению содержания этой упаковки. Пока большая часть производителей пользуется «правильными словами» в качестве рекламных ухищрений, не более того. На конференции «Фрешфуд», прошедшей в Москве в конце осени, представители ассоциаций производителей активно обсуждали эту проблему. Максим Протасов , директор Руспродсоюза, в частности, отмечал, что сегодня определения на упаковке — «био», «эко», «фермерский» — как правило, не больше чем модные шильдики. Тем не менее, поскольку спрос на эти продукты есть, изготовителям нужно создать систему, подтверждающую качество их товаров. Представляется, что эта работа станет одним из основных направлений деятельности производителей продуктов питания в наступившем году.
Низкая инфляция обеспечила стабильность
Отечественной продовольственной рознице в целом пока сложно отвечать на новые запросы потребителей. Ассортимент в большинстве крупных розничных сетей остается достаточно консервативным, ориентированным на уже известные бренды, поддерживаемые рекламой и налаженной дистрибуцией. Отчасти поэтому многие ритейлеры в прошлом году наблюдали приток посетителей в небольшие торговые точки у дома и сетевые магазины, стремящиеся представить отличный от гигантов ассортимент. А динамика продаж в крупных розничных сетях оказалась весьма консервативной.
Так, в ряде розничных сетей заметили, что их валовые объемы продаж хоть и выросли, но в основном это произошло по причине органического роста компаний. В самих магазинах выручка стала ниже, чем раньше, потому что конкуренция усилилась. Особенно энергично действовали ритейлеры, входящие в топ-10. Благодаря им 2012 год стал рекордным по количеству открывшихся магазинов — более 3 тысяч. Так, крупнейшая розничная сеть «Магнит» в прошлом году расширилась более чем на 800 магазинов, сопоставимые результаты у компании Х5 Retail Group. При этом органический рост наблюдался не только у федеральных игроков — активно открывали новые магазины и региональные торговые сети.
В определенной степени на увеличение продаж (прежде всего в объемном выражении) повлияла низкая инфляция первой половины 2012 года. «В прошлом году впервые на рынке российской розницы продуктовая инфляция долгое время была близкой к нулю и даже наблюдалась дефляция. В ноябре-декабре цены поднялись, но этот рост был несопоставим с динамикой предыдущих лет», — рассказывает президент группы компаний «Дикси» Илья Якубсон .
Существующие розничные форматы не всегда отвечают запросам потребителей
Фото: Chris Stowers / Panos / Grinberg Agency
«Услуги ЖКХ подорожали только в июне, после этого наши поставщики тоже стали поднимать цены, — говорит генеральный директор красноярской сети “Командор” Олег Сипетый . — Мы держались пару месяцев, а потом тоже начали увеличивать ценники. Осенью уже был разгон инфляции, в ноябре наши продажи снизились, а в декабре снова выросли — в преддверии новогодних праздников».
На фоне растущих цен под конец года торговые сети стали стимулировать продажи с помощью маркетинговых мероприятий. Даже неискушенный потребитель не мог не заметить, что всевозможных дисконт-акций стало заметно больше. Не только «Ашан», «Пятерочка» и «Седьмой континент» начали проводить еженедельные снижения цен на целую группу товаров и выделять их яркими ценниками. Подобное стало нормой даже для небольших несетевых магазинов.
Вместе с тем некоторые представители продуктовой розницы увидели потенциал для развития и в новом спросе на качественные натуральные продукты. В этом отношении показателен опыт региональных сетей. «Мы заметили, что в наши магазины у дома стали переходить покупатели, которые раньше в основном приобретали продукты питания в гипермаркетах. Наше преимущество перед крупными ритейлерами в том, что мы делаем акцент на вкусную и здоровую пищу, например, в наших магазинах всегда есть не только свежее коровье, но и козье молоко», — гордится Леонид Курашик , генеральный директор розничной сети «Фермер» (Белгород). «Мы развиваем разные форматы магазинов и по своим прошлогодним продажам видим, что в дискаунтерах стали покупать меньше, так как в них нет того разнообразия и качества предложения, которое предлагают магазины у дома и супермаркеты, например, собственного производства готовых продуктов», — объясняет Владимир Бохан , учредитель компании «Панорама Ритейл» (Архангельск). По словам Олега Сипетого (красноярская сеть «Командор»), на традиционное «общероссийское» молоко покупатели уже не смотрят, так как считают его порошковым. Они предпочитают местные продукты — из цельного молока, с короткими сроками хранения.
