Николай Васильев - Америка с чёрного хода
Включив свой приемник, американский слушатель сразу же сталкивается со всеми последствиями, неизбежно вытекающими из такой постановки дела. Если ему хочется по-слунГать, скажем, музыку, то он должен приготовиться к тому, что до, во время и после музыкальной программы его будет преследовать реклама сногсшибательных достоинств жевательной резинки, или часов новой марки, или подливки «кетчуп». Каждый номер программы оплачивается тем или иным «патроном», то-есть фирмой, рекламирующей свои товары. Поэтому радиостанция обязана сопровождать этот номер неумеренными восхвалениями товаров соответствующей фирмы.
Все, что передается по радио, – музыка или текущая информация, пение или лекция, религиозная проповедь или спортивная хроника, – все это не более, чем средство для рекламы. То, что «Патетической сонатой» Бетховена рекламируется подливка «кетчуп», а рапсодиями Листа – ночные горшки, в Америке никого не удивляет.
Для американских бизнесменов, не обремененных культурой имеют значение только рыночные и биржевые ценности. Музыка для них – тот же товар. Если ноктюрны Шопена можно с выгодой использовать для рекламы, то и они начинают котироваться на той товарной бирже, в которую превратили радиовещание дельцы пресловутой «американской цивилизации».
Радиовещательный бизнес монополизирован в Америке четырьмя крупными радиовещательными корпорациями, сосредоточившими в своих руках свыше девятисот станции. Подавляющее большинство радиопередач откупается коммерческими предприятиями для беззастенчивой рекламы. Джордж Хилл, президент Американской табачной компании, без всякого стеснения заявил, что 90% откупленного им времени радиовещания уходит на коммерческую рекламу. «Я не имею права тратить деньги акционеров на то, чтобы развлекать слушателей», – добавил он даже с некоторым пафосом.
Программы американского радиовещания составляются с расчетом на определенные категории слушателей. Для каждой из этих категорий радио имеет особый подход, особые приманки, при помощи которых оно стремится завлечь их в искусно расставленную сеть рекламы.
Ранние утренние передачи предназначены для людей, отправляющихся на работу, и состоят из коротких музыкальных, юмористических и информационных номеров. При этом реклама услужливо напоминает вам, что необходимо заказать с утра по телефону или купить по дороге на службу. Во время бритья вы можете послушать оживленную буффонаду «Брекфест-клуба», которую ведет какой-нибудь популярный комик. Когда пошлый остряк отпускает особенно вульгарную шутку, до вас доносятся взрывы безудержного хохота. Не думайте, однако, что кто-то в самом деле оценил юмор «Брекфест-клуба». Это «веселится» тонфильм, на который записан искусно подделанный хохот опытных артистов.
Затем микрофоном на длительное время завладевают так называемые «мыльные оперы». Странное наименование этих передач объясняется тем, что их первоначальными «патронами» были мыловаренные компании.
«Мыльные оперы» предназначены для нескольких категорий слушателей. Утром, когда работающие и учащиеся члены семьи отсутствуют, «мыльные оперы» даются для домашних хозяек. Этой категории слушателей преподносятся по преимуществу любовные трагедии, в которых дело не обходится без серьезных потрясений, но женская добродетель неизменно торжествует. Заблудшие мужья в конце концов отворачиваются от коварных искусительниц и с глубоким раскаянием возвращаются к своим женам, стирающим белье отличным порошком «сноу-уайт» («белоснежный») или употребляющим первоклассное мыло «кашмирский букет». Чтобы у слушательниц не оставалось никаких сомнений в том, что именно возвратило заблудшего к семейному очагу, вкрадчивый и проникновенный голос диктора в заключение произносит: «Почему в этот незабываемый момент так трепещет его сердце? Не потому ли, что от любимого существа исходит столь знакомое ему благоухание мыла «кашмирский букет», содержащего изысканные душистые вещества? Его жена свежа и изящна, как роза, умытая утренней росой. Только мыло «кашмирский букет» способно дать такие ошеломительные результаты».
Надо ли добавлять, что мыло «кашмирский букет» изготовляется фирмой-патроном?
«Мыльные оперы» тянутся бесконечно. Они передаются «с продолжением». Фирма надеется, что домашняя хозяйка, заинтригованная сюжетом «мыльной оперы», будет слушать ее до тех пор, пока регулярно сопровождающая передачу реклама не сделает свое дело.
После полудня радиодрамы предназначаются для школьников, а еще позже – для вернувшихся с работы взрослых членов семьи. Тогда сюжеты «мыльных опер» и рекламируемые товары соответственно меняются. Мальчикам предлагаются главным образом детективные радио-драмы, в которых изо дня в день рассказывается, например, о похождениях кривоглазого бандита Джо Палука или о подвигах юного Терри, совершаемых им в логове бандитов. Для девочек передаются нескончаемые мелодрамы, посвященные любовным переживаниям придурковатой Пенни или безрассудной мотовки Дотти.
Десятки самых низкопробных сюжетов, передаваемые девятью сотнями американских радиостанций, ежедневно развращают подрастающее поколение. Так, наряду со своим назначением одного из наиболее эффективных средств рекламы радиовещание выполняет и отвратительную функцию растления детских умов.
Впрочем, это духовное растление распространяется в Америке не только на молодежь, но и на взрослых. Американское радио весьма энергично «оболванивает» обывателя, прививает ему вульгарные вкусы, превращает его в так называемого «среднего американца», не задумывающегося над теми серьезными вопросами, которые ежедневно перед ним возникают. Такой «средний американец» любит слушать шумный «хот-джаз» или монотонное гудение «буги-вуги». Чтобы найти музыку этого рода, не нужно долго путешествовать по эфиру: она гремит, ревет, рычит почти на каждой волне. Когда музыка умолкает, «средний американец» включает балаганный «радио-комикс», или душераздирающую радиодраму «Убийство в полночь», или завлекательную мистерию «Дама в белом».
Но что бы он ни слушал, цепкая реклама ни на шаг не отпускает его от себя.
Рекламные агентства, колоссально развившиеся за последние два десятилетия, вовлекли в свою орбиту огромное число писателей, композиторов, режиссеров. Деятели искусства и культуры, не гнушающиеся такими заработками, становятся мальчиками на побегушках в разных рекламных агентствах. С течением времени и сами они начинают смотреть на искусство как на некий реквизит радиорекламы.
Писатель Фредрик Уэйксман, много лет проработавший в рекламных агентствах, ярко описал закулисную сторону их деятельности в романе «Торгаши». Герой романа Виктор Норман поступает на работу в агентство, обслуживающее крупную мыловаренную компанию «Бьюти соуп компани». Глава мыловаренной компании Эван Эванс, типичный американский бизнесмен-монополист, поучает его следующим образом:
«– Мистер Норман, ваш бизнес состоит в том, чтобы продавать мыло. Я хочу, чтобы вы никогда этого не забывали. Если вам удастся создать даже самую блестящую радиопередачу, я не дам за нее ни ломаного гроша, если вы не ускорите при ее посредстве продажу мыла…»
Пояснив свою, так сказать, принципиальную установку, Эван Эванс переходит к методам ее осуществления.
« – Помните, что для хорошей рекламы требуются только два элемента – примитивная идея и ее повторение. Я хочу этим сказать, что идею нужно вдалбливать до тех пор, пока публика, чорт бы ее побрал, не одуреет и не станет покупать ваш товар хотя бы потому, что ни на минуту не сможет выкинуть его из головы. Вы до смерти боитесь насиловать вкусы публики, а я утверждаю, что ей это даже нравится…».
Но, несмотря на все ухищрения рекламных агентств, число слушателей американского радио, по общему признанию, систематически уменьшается. Даже самая неразборчивая публика с трудом выносит спертый коммерческий дух американского радиовещания. Недаром один газетный карикатурист изобразил слушание радио как тяжелое наказание: преступника привязывают возле приемника, извергающего потоки коммерческой рекламы.
Американское радиовещание находится якобы под контролем правительства, создавшего для этой цели Федеральный комитет связи. В основу деятельности Федерального комитета положен довольно двусмысленный принцип, двадцать лет назад сформулированный тогдашним президентом США Гербертом Гувером: «Эксплоатация радиовещательной сети может считаться оправданной лишь тогда, когда она направлена на общественное благо». Но попробуйте доказать какому-нибудь американскому бизнесмену, что рекламная радиовакханалия не направлена на общественное благо!
Федеральному комитету были даны полномочия запрещать эксплоатацию радиостанций тем их владельцам, которые будут уличены в нарушении гуверовекого принципа. Однако за все время своего существования Федеральный комитет ни разу не использовал эти свои полномочия, полагая, очевидно, что деятельность всех радиокомпаний неуклонно направлена на общественное благо. По существующему в США убеждению, такая позиция Федерального комитета объясняется очень просто. Дело в том, что каждый час и каждая минута деятельности, вернее, бездеятельности членов этого комитета оплачиваются в порядке приватного гонорара теми же компаниями, которые фактически владеют радиостанциями и используют их в коммерческих целях.
