Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс

Еще пример… В 1930-е годы XX века в Америке был проведен следующий эксперимент: людей заставляли делать тупую работу-сначала откручивать гайки, потом прикручивать. Испытуемые были разделены на две группы. Первой группе платили за этот сизифов труд 1 доллар, второй группе – 20 долларов (в те годы это были очень приличные деньги). Но тем, кто откручивал-закручивал гайки за доллар, велели после работы как можно лучше рассказать сменщику про важность и интересность работы, которую они выполняли. А через месяц провели опрос. Оказалось, позитивных эмоций в воспоминаниях об этом тупом труде было гораздо больше у участников первой группы (которые получали за нее доллар, но трындели об интересности). А те, кто огребал по 20 баксов, только морщились.

Именно поэтому следом за македонскими, наполеонами и цезарями принцип идеологических накачек взял на вооружение капитал. Об этом сегодня пишутся солидные книги. Если заинтересуетесь, прочтите труд великого датского маркетолога Йеспера Кунде «Корпоративная религия» о том, как сформировать в мозгах своих сотрудников выгодные капиталисту программы. Главное, не стесняйтесь это делать! Если эксплуатировать чувство стадности и сак-ральности можно церквям и государствам, почему нельзя частному капиталу?

Остается только удивляться гражданам, которые, сами будучи боговерующими или государственноверующими (патриотами), искренне возмущаются подобной пропагандой, когда она исходит не от конфессий или национальных государств, а от фирм. С одной стороны, эти прекраснодушные люди ругмя ругают мир чистогана и жалуются, что доллар застит людям свет и что забыли люди о душе и не хотят работать за идею (бесплатно). С другой, когда корпорации предлагают людям поработать отчасти бесплатно – за идею, – патриоты-боговеры опять недовольны! И многие из них упорно называют такие фирменные методы промывки мозгов фашизмом. Зря обзываются! Фашизм – это неприличное и вредное идейное течение, которое вдохновенно призывает убивать негров и прочих, кто мог бы принести пользу на рабочем месте. А идеология фирм как раз вдохновенно призывает вкалывать, производить, продавать, зарабатывать… Прекрасное перенаправление стадно-сакральной боевой энергии людей в мирное русло.

Вот что об этом пишет Кунде: «Нанимать людей на работу только благодаря их умениям и навыкам становится малоэффективным, их установки и ценности должны быть совместимы с ценностями и установками компании. И если эти установки и ценности идут рука об руку с умениями (а весь процесс управляется через корпоративную религию), то компания получает все необходимое для достижения вершины – позиции бренд-религии».

Допустим, вы решили ради экономии заменить часть денег, расходуемых на людей, идеологией или просто подкрепить боевой дух и преданность фирме, для чего заказали специалистам разработать идеологический пакет для работников своей конторы. Хорошо, но мало! Помимо самих идей понадобятся еще и ритуалы. Любая нить, в том числе нить идеологическая, наматывается на некие вешки, колышки – только так она может сформировать структуру. Колышками для намотки идеологии как раз и служат ритуалы. Человек-животное физиологическое, поэтому любой тезис, предназначенный для запоминания, должен быть ассоциативно привязан к физическому, мышечному движению (см. Павлов, Сеченов, Бродес и др.) – поклон, крестное знамение, приседание… Это могут быть любые физические действия, не вытекающие логически из идеи, но связанные с ней чисто символически. Дело в том, что человеку проще (ленивее!) сто раз совершить привычное телодвижение, чем сто раз подумать одну и ту же мысль.

Именно поэтому для простых людей религия – прежде всего система ритуалов и телодвижений.

Комплекс ритуалов как система проекций идеологии очень облегчает жизнь руководителю. Тысячекратное повторение однообразных движений сделает человека рабом идеологии вернее, чем тысячекратное повторение одной мысли. Мысли приедаются и, в конце концов, вызывают сомнения, а движения воспроизводятся организмом с радостью!

…Это работает – вот все, что вам нужно запомнить. «Честь дороже денег», «смысл жизни – в труде», – вот две простые мысли, которые начальнику нужно внушить своим сотрудникам…

Директор копенгагенского института футурологии Рольф Йенсен – один из тех, кто, наряду с Кунде, пишет о корпорациях-сектах. В своей книге «Общество мечты» он отмечает, что религия корпораций будет естественным образом врастать в культурную и мифологическую ткань общества. Поправлю датчанина: не будет, а уже врастает. И доказательством тому – бренды, речь о которых пойдет чуть позже.

А ты, умный читатель, запомни урок: если кто-то вешает тебе лапшу про Священный Долг, про Бога, про Служение, про Честь, про мать-Родину и про Патриотизм, значит, этот хитрый кто-то хочет, чтобы ты поработал на него бесплатно.

Ресурс для использования можно найти везде. То, что для кого-то дерьмо, для другого – ценное удобрение.

Порой самая бесперспективная на первый взгляд аудитория может оказаться самой финансово благодатной для производства денег. Скажем, все наши маркетологи привыкли ориентироваться на молодых, успешных, активных, «от 25 до 45 лет»… А пенсионеры и прочие бюджетники их не интересуют. Однако именно финансово отсталые массивы порой представляют собой прекрасный ресурс для возделывания. Пожинать здесь можно плоды не только электоральные, но и вполне денежные. Скажем, абсолютное попадание в деньги сделали люди, запустившие примитивную газетку «ЗОЖ» (здоровый образ жизни) с миллионными тиражами.

Они рассуждали так: какая самая актуальная потребность у наших стариков? Здоровье, конечно! При этом привыкшие к ужасной советской медицине старики в бесплатную медицину не верят, на платную у них денег нет, а быть здоровым, тем не менее, хочется. К тому же старики легковерны. Ну так продадим им надежду!.. И стали выпускать на плохой бумаге примитивную газету с советами, как домашними средствами-с помощью свеклы, настойки из редьки, собачьей шерсти и барсучьего сала-вылечить ревматизм, грипп, рак… В газете есть все: письма излечившихся читателей, народные советы, рецепты травников, рассказы о полезных упражнениях.

Проект оказался суперуспешным и принес устроителям огромные деньги. А главное, все сделано честно, без обмана письма настоящие, рецепты народные. Кому помогло, ют пишет, и мы публикуем, кому не помогло, тот уже ничего не напишет. А если напишет… ну, газета же не резиновая, всего не опубликуешь. Да и странно было бы публиковать тексты, противоречащие гуманистической линии газеты, направленнойна оздоровление. Причем я не исключаю, а даже уверен, что газета никому не навредила, а даже помогла. Во-первых, разгребая кучу народных средств, всегда можно найти что-то подходящее для кого-то, а во-вторых, газета рождает веру. А вера – сильнейшее исцеляющее средство. Поверив, можно вылечиться даже от рака, причем безо всяких лекарств. Я, во всяком случае, лично знал мужика, который без лекарств избавился из рака мочевого пузыря. Просто придумал себе ментальную систему излечения и поверил в нее.

Теорию о том, что ресурс может открыться там, где его не ждешь, прекрасно подтверждает опыт фирмы «Найк», направившей всю свою маркетинговую стратегию как раз на маргинальные, преимущественно негритянские слои населения. Причем не на все, а на самые, казалось бы, неимущие, – на подростков, которые еще не работают. Парадоксальный расчет полностью оправдался, потому что подростки имеют влияние на родителей, у которых деньги есть. Подробнее об успешном опыте эгой фирмы по работе с неграми мы поговорим в главе о брендах.

Умные люди даже откровенный провал могут обернуть в ресурс и превратить в деньги. Подобный случай с неудовольствием описывает журналистка-социалистка Наоми Кляйн в книге «Нет логотипу…»:

«Оказывается, этот маркетинговый выверт "чем хуже, тем лучше" можно использовать для того, чтобы воскресить безнадежно некрутые, "отстойные" бренды и убыточную продукцию культуры. Например, через шесть месяцев после провала в кинотеатрах фильма "Шоу-герлз" студия Metro Golden Meyers пронюхала, чго это "сексплуатацион ное" кино неплохо расходится на видео, причем не просто как квазиреспектабельная порнография. Судя по всему, группы "двадцати-с-чем-то-летних" закатывали иронические тусовки на тему "Шоу-герлз", злобно насмехаясь над кошмарным сценарием и переполняясь ужасом при виде напоминающих аэробику сексуальных контактов. Не удовлетворяясь доходами от продажи фильмов на видеокассетах, MGM решила заново пустить фильм в прокат… На этот раз в газетных рекламных объявлениях никто даже не делал вид, будто серьезно восхищается картиной. Наоборот, приводили цитаты из разгромных рецензий и объявляли "Шоу-герлз" "классикой стеба" и "торжеством неизмеримо низкопробного китча". Для предварительного показа в Ныо -Йорке студия даже наняла армию трансвеститов, чтобы они орали на весь зал через мегафоны в самые гнусные кинематографические моменты».