Александр Никонов - Формула бессмертия. На пути к неизбежному
Он был суров. Но он был неправ.
Глава 3
В реальности все не так, как на самом деле
Есть такое понятие — «перенос ощущений». Знаете, кто его ввел? Некий Луис Ческин. Он не физик и не психолог. Не антрополог и не врач. Ческин — один из самых выдающихся теоретиков маркетинга. И введенное им понятие означает следующее: одно физиологическое ощущение вполне может управляться или подвергаться корректировке со стороны другого. Например, на вкус может влиять цвет. Неочевидно, правда? Тем не менее, это было доказано в результате многочисленных экспериментов.
В книге «Управление выбором» я приводил пример с маргарином, который западная промышленность усиленно продвигала в массы. А массы жрать эту дрянь упорно не хотели. Невкусно им казалось! Дело в том, что вкус пищи — и науке это давно известно — определяется сочетанием всего двух основных ингредиентов — животного жира и сахара. Чем больше в пище сахара и жира, тем более вкусной она кажется (является). Лабораторные крысы, которые не готовы без крайней нужды рисковать и выбегать на открытое пространство ради безвкусного сухого корма (крысы не любят открытых пространств, чувствуя себя там уязвимыми), легко преодолевают свой инстинкт, если в корме в несколько раз увеличить содержание сахара и жира. Тут начнут рисковать даже сытые крысы, они будут без удержу жрать, жиреть и зарабатывать все болезни, связанные с ожирением. (Запомните это, кстати: чем вкуснее вам кажется пища — тем она вреднее для вашего организма.)
А в маргарине животного жира нету. И потому он невкусен. Маркетологи вышли из положения хитрым способом. Они не могли увеличить содержание животного жира в растительном маргарине, но они изменили его цвет на желтый. И все испытуемые, которые сравнивали бутерброды с белым и с желтым маргарином, уверенно заявили, что желтый вкуснее. Это гениальное решение, принесшее после войны маргариновой промышленности миллиардные прибыли, нашел Луис Ческин.
Но для того чтобы человек потянул маргарин в рот, нужно сначала заставить его этот маргарин купить. Ческин завернул маргарин в фольгу, поскольку фольга в то время ассоциировалась у покупателя с дорогими продуктами, нарисовал на маргарине желтую корону и назвал его «Императорский маргарин».
Логика человека и его животность не всегда идут рука об руку. Поэтому маркетологи и говорят: «Бессмысленно спрашивать, какой маргарин люди предпочтут — завернутый в фольгу или в пергамент, желтый или белый, потому что каждый человек понимает: упаковка и цвет на вкус не влияют. Поэтому надо сразу спрашивать, какой вкуснее. Вкус не обманет!» Но вкус не обманет только в том случае, если прежде человек своим глазами увидит упаковку, название и цвет продукта. Это и есть неосознаваемый перенос ощущений.
Тот же Ческин в свое время экспериментировал с бренди. На рынке конкурировали два сорта дешевых бренди. И одна марка почему-то вдруг начала уступать рынок другой. При этом конкуренты не меняли места торговли и не вкладывались в рекламу. Владельцы проигрывающей марки забеспокоились и обратились к Ческину. Тот провел слепую дегустацию и обнаружил, что клиенты вообще не отличают один сорт бренди от другого. Ческин хмыкнул и продолжил эксперименты. Теперь он уже сообщал людям, какую марку они пьют. И те начали говорить: «А вот это вкуснее». Причем вкуснее оказался тот напиток, который проигрывал рынок, потому что его название на слух звучало более «богато». Но если название лучше, почему с рынка вытесняют?
Выяснилось, что конкуренты нанимателей Ческина просто поменяли форму бутылки. Их бутылка теперь выглядела дорого — в виде граненого графина из матового стекла, горлышко окутано фольгой, а этикетка темная и с тиснением. В экспериментах люди, которым наливали бренди из такой бутылки, говорили, что этот бренди гораздо вкуснее конкурента, который содержался в самой обычной простой бутылке… Короче, поменяли бутылку, и вкус сразу улучшился.
Аналогичный эффект переноса ощущений Ческин обнаружил и с прохладительными напитками (добавление желтого цвета в привычную зеленую этикетку добавляет напитку лимонный вкус, что респонденты сразу отмечают) и с другими продуктами. Скажем, мороженое в виде круглого батончика вкуснее, чем в виде брикета. А персики из стеклянной банки гораздо вкуснее, чем из металлической. Даже если их перед экспериментом переложили в стеклянную банку из железной.
Социалисты и прочие недалекие люди считают, что все описанное — капиталистический обман трудящихся. Потому как поганые капиталисты берут дороже за красиво упакованное и впаривают доверчивым трудящимся продукт с помощью хитрого подсознательного «обмана». Ведь персики, мороженое, маргарин, бренди — одни и те же, значит и вкус объективно должен быть одинаковым.
И вот тут они ошибаются! Вкус не может быть «объективным». Вкус по определению субъективен. И то, что человек ощущает как вкусное, есть его субъективная реальность, данная ему в ощущение маркетологами. Вспомните также, что лекарство и плацебо в дорогой упаковке действуют лучше, чем дешевка. И это действие можно уже измерить методами медицины. Если внушение может изменить биохимический состав крови, вздуть на коже ожоговые пузыри или протрезвить пьяного — это уже обманом не назовешь. Здесь уже субъективность выходит на уровень объективной реальности.
Мы — существа воспринимающие. Мы живем в мире чувств и цветных картинок. Мы не можем знать, что есть мир, который нас окружает. Мы всегда оперируем только отражением мира, его преломлением нашими органами чувств. И мы этот мир постоянно корректируем «до целого». До ожидаемого.
Вы наверняка знаете, что такое слепое пятно. Это такое место на сетчатке глаза, куда подходит зрительный нерв, уносящий информацию от сетчатки в мозг. Слепое пятно было открыто только в XVII веке. До этого люди полагали, что вся наша сетчатка есть светочувствительная ткань, с помощью которой мы и воспринимаем мир. Обнаружение того факта, что не вся сетчатка видит, ученых поразило: ведь в нашей картинке мира, которую мы наблюдаем глазами, никаких черных пятен нет, она цельная! Оказалось, мозг просто достраивает картинку до целой. То есть часть того, что вы сейчас видите, не существует — по крайней мере в виде отражения на вашей сетчатке. Кусок мира достроен вашим мозгом «по аналогии».
Далее. Если вы напряжете память, то вспомните, что только что родившийся младенец видит мир перевернутым вверх ногами. Это просто физика — таковы законы оптики. И только по мере взросления мозг уже сам «догадывается» картинку перевернуть. Проводили такие опыты: человеку надевали очки, переворачивающие изображение вверх ногами. И запрещали очки снимать. Ну и ничего — через некоторое время мозг проделывал уже привычный для него трюк — «программно» переворачивал картинку. А после того как очки снимали, мир в глазах снова переворачивался. И мозгу приходилось опять восстанавливать статус-кво. Он к таким достройкам и перестройкам реальности привычный.
Еще пример. Окружающий нас мир представляется нам многокрасочным. А на самом деле он красок не имеет. Мир не цветной. И не нецветной. К нему вообще нельзя подходить с категориями цвета. Потому что цвет — это ощущение, а разные предметы мира просто переизлучают электромагнитные волны той или иной частоты.
Теперь возьмем зеркало. Вы, конечно, знаете, что в нем отражается мир. Но вот вопрос: когда вы выходите из комнаты или просто отворачиваетесь от зеркала, изображение в зеркале остается? Так и тянет сказать, что да. Это же оптика! Свет в любом случае отражается от амальгамы. Это верно, отражается. Точно так же, как красные электромагнитные лучи отражаются от красного предмета. Но «красность» все равно находится в мозгу наблюдателя.
— Но мы можем выйти из комнаты и оставить там автоматический фотоаппарат. Он все равно заснимет изображение в зеркале.
Конечно, заснимет! Конечно, зеркало отражает волны в отсутствие наблюдателя! Вот только что в этом толку, если изображение — это не отраженные от поверхности волны, а волны, сфокусированные на экране?!. Если нет фокусировки (хрусталика или объектива) и экрана (сетчатки или фотоматрицы), то нет и изображения! А есть только хаотичное и несфокусированное отражение электромагнитных волн от зеркала.
Еще вопрос из той же серии: шумит ли море, когда на него никто не смотрит? Правильный ответ: нет, не шумит, потому что шум — это то, что воспринимается ушами. Шум — это ощущение. Мы умеем ощущать колебания воздуха в некотором диапазоне частот. Нет воспринимающего шум субъекта — нет шума. А для глухих природа всегда безмолвна…
По той же причине в реальном мире вода не сырая и не мокрая… Понимаете ход мысли?
— Хитрый Никонов сейчас подведет к вопросу о том, остается ли стол после того, как мы от него отвернулись, — воскликнет читатель, уже заподозривший меня в субъективном идеализме.
