Александр Соловьев - Бизнес есть бизнес - 3. Не сдаваться: 30 рассказов о тех, кто всегда поднимался с колен
- То есть вы создали некий гибрид виртуального и реального магазина?
- В который приезжали маньяки. Я не могу представить, что двигало людьми, которые час добирались на маршрутке от «Петровско-Разумовской» в какой-то магазин посмотреть сумки. Причем сравнить цены было невозможно - в интернете их никто больше не продавал. Да, наши сумки были дешевле, чем в универмагах, выбор был большой, но неужели ради вещи можно пойти на такой подвиг? Я, с одной стороны, боялся этих людей, а с другой - мне было стыдно: когда на Новый год к нам приехали одновременно 15 покупателей, я даже не стал к ним выходить. Сайт выглядел солидно, а реальный магазин просто чудовищно: маленькая комнатушка, набитая товаром, на вахте совковая охрана хамила всем подряд… В 2002 году мы переехали в новый офис на Белорусской площади. Для нас это был шаг - раньше аренда обходилась в $800, теперь в $3 тыс. Зато появилась возможность четко структурировать компанию, выделить всем достаточно места, в том числе и отделу доставки, который комплектовал заказы и разрабатывал маршруты. Шоу-рум занимал 30 квадратных метров. Это слишком мало, чтобы хорошо его оформить. Поэтому мы открыли там интернет-кафе: расставили столы, купили ноутбуки и провели быстрый беспроводной интернет. Клиенты на мониторах видели весь ассортимент в картинках, что по скорости можно было сравнить с листанием огромного журнала. Люди выбирали понравившиеся образцы, которые им тут же выносили. Но я вам честно скажу: такой способ экономии пространства хоть и спас нас на какое-то время, но, по сути, себя не оправдал, это тупиковая ветвь развития. Работает только самая простая схема: пришел, взял в руки и купил.
- И все-таки почему клиенты ехали к вам, а не в большой универмаг?
- Мы собрали у себя в магазине такое количество марок и моделей, что вряд ли их можно было вместить даже в самый большой универмаг. Это были все брэнды, представленные в крупных торговых центрах Москвы. Среднего, чуть выше среднего класса, исключая «Черкизово». Вообще нам предлагали и предлагают массу всего: вот сумки, берите, мы вам дадим фото, будете продавать с нашего склада и т. д. Нас это не интересует - только свой склад, своя студия, свой колл-центр и свои курьеры.
- Почему курьеры не на аутсорсинге?
- Пробовали. Это неудобно и дорого - самая дешевая доставка на аутсорсинге стоит в два раза дороже, чем наша собственная. Мы отдали на аутсорсинг бухгалтерию и техническую поддержку. Остальное невозможно. Курьеры - вообще отдельная и довольна сложная область, во многом по причине контингента работников. Это как официант в летнем кафе - студент пришел заработать денег, не понравилось, ушел в другое место. Их нереально удержать, «построить», как-то на них воздействовать. У нас был случай, когда перед Новым годом все четыре курьера разом не вышли на работу. 25 декабря, 60 заказов, море пакетов - и никого. Пришлось обзванивать всех друзей и просить выручить - надо было за день все развезти. Выкрутились. Курьер - это не профессия, тут нужен особый подход. И если служба на аутсорсинге, у меня нет рычагов контроля за качеством услуги.
Ткнуть пальцем в небо
- Год работы на Белорусской дал нам сильный толчок в развитии бизнеса - все-таки центр и две минуты от метро. Рынок тогда был ограничен, давать какую-то массированную рекламу средства не позволяли, развивались исключительно по сарафанному радио. И стало ясно, что вот он потолок. А перспективы хочется. Решили заняться еще и одеждой, нашли специалиста… Стало понятно, что нужно оборудование, довольно большой магазин и примерочные, то есть надо опять переезжать. Вообще все это пошло от неопытности: думали, вот кожгалантерея хорошо продается, значит, и одежда пойдет. Оказалось, нет. Во-первых, одежда - сфера, совсем приближенная к моде. Это не портфель или кошелек, которые в своем классическом виде будут популярны еще не один десяток лет. Во-вторых, это предзаказы в лучшем случае за полгода. В-третьих, у всех крупных марок, например Lee, Wrangler, есть свои требования по метражу, оформлению и уровню торговой площади. Поэтому нам надо было одновременно заказывать коллекции, искать торговое оборудование, помещение и финансирование. Все это было настолько тяжело, что вспоминать не хочется. Подходящее помещение мы не могли найти очень долго, равно как и деньги. То нас не устраивали арендные ставки, то планировка. Я попытался взять кредит под свою квартиру, но на тот момент это было нереально, пришлось ее продать и заключить договор аренды с бизнес-центром, который представлял собой только что построенную бетонную коробку без стен, отделки, коммуникаций и всего прочего. Я приезжал на объект каждый день, бродил, вдыхал бетонную пыль и думал, что это конец. Мне обещали, что через месяц все будет готово: и котлован во дворе зароют, и свет с водой проведут, и аллею сделают пешеходную прямо от Павелецкого вокзала, сократив фактический путь для наших клиентов до пяти минут от метро. В итоге стройку закончили с опозданием, аллеи до сих пор нет. Мы закупили торговое оборудование, оформили магазин, но денег от квартиры катастрофически не хватало. Вложения отличались от первоначально запланированных раз в десять примерно. То есть мы ткнули пальцем в небо и не попали. А пути назад уже не было. Тогда нам сильно помогли несколько поставщиков, которые практически под честное слово выдали огромное количество товара. Только это и спасло.
- И дело пошло?
- Не пошло. Через полгода, в середине 2005-го, компания вошла в глобальный кризис, потому что одежда в России через интернет вообще не продается. Кроме того, на Белорусской мы были около метро, а здесь до магазина обходным путем клиент топал минут десять. Зимой это запредельно много. И открылись мы не сказать что с богатым ассортиментом благодаря предзаказам. Люди приходили и видели полупустые полки. Вообще увлечение интернет-технологиями, на мой взгляд, довольно опасно: что хорошо для виртуального книжного магазина, плохо для одежного.
- Как сегодня обстоят ваши дела?
- Бизнес выровнялся, вышел на прибыль, раскрутился. Нас спасло только время: мы имели некий кредит доверия наших покупателей и поставщиков. Ассортимент возрос, полки заполнились, народ пошел. Сегодня мы продаем модную одежду, сумки, кожгалантерею, средства по уходу за кожей. Все известные брэнды среднего класса. Цены наши где-то ниже, чем в реальных магазинах: например, на сумки минус 15-20%, где-то на таком же уровне многие производители одежды жестко регламентируют розничную цену. Есть у нас своя клубная система, по которой владелец клубной карты получает скидку до 20%. Вообще двигатель торговли составляет всего 30% ассортимента - мы стараемся держать у себя весь этот паровоз плюс еще немного, чтобы брэнд выглядел представительно. При этом экономим на совсем крупных и совсем мелких размерах.
- Сколько сотрудников у вас работают?
- Сейчас 30 человек. И 16 курьеров, каждый из которых ежедневно выполняет по восемь заказов. Плюс пять продавцов, которые обслуживают другую половину клиентов в зале.
- Кто они, ваши клиенты?
- В основном продвинутый менеджмент среднего звена. Но есть и те, кто совсем далек от интернет-технологий и делает заказы по телефону. Узнают о нас от знакомых, недавно мы запустили контекстную рекламу в Сети.
- К какому формату бизнеса вы в итоге пришли?
- Мы не обычный магазин и не интернет-магазин. У нас свой формат шопинга, которому мы еще не придумали название. Но одно можно сказать точно: он играет только тогда, когда объединен в структуру. Есть у нас и очевидный козырь - торговая площадь в офисном здании, что является экономией денег на аренде. Продажи идут по образцам - все по закону прав потребителей, где сказано, что дистанционная торговля может осуществляться при наличии оборудованного демонстрационного зала. Кроме того, мы, в отличие от обычных магазинов, не привязаны к потоку покупателей, каждый день идущих мимо по улице. Наши клиенты - вся Москва.
- На Западе существует такой формат шопинга?
- Да, но на Западе тоже не совсем однозначная ситуация с интернет-шопингом: в Лондоне десять человек из ста покупают в онлайн-магазинах одежду, что довольно много, а в Италии - в лучшем случае один. Везде есть свои традиции. В России это и вовсе не развито: конечно, сказывается сравнительная технологическая отсталость в области коммуникаций, возможностей. Если у человека дома стоит обычный модем, то ему нечего делать в нашем магазине - каждая страница сайта будет грузиться по пять минут, никакого терпения не хватит. Для России интернет-магазины - это все еще новинка. Вот вы попробовали покататься на горных лыжах, упали и сломали ногу. Скорее всего, в ближайшие лет десять к этому спорту близко не подойдете. То же самое и в Сети: многие сайты предлагают товары, люди совершают покупки и все - ни денег, ни вещей. На этой почве приходится взращивать новые методы выживания - новые форматы.
