Эдвард Бернейс - ПРОПАГАНДА
Этот принцип – принцип приведения продаваемого товара и лояльности масс к общему знаменателю – может использоваться бесконечно.
«Каким бы капиталом вы ни располагали, какие бы справедливые расценки ни предлагали, какие бы благоприятные условия обслуживания ни обеспечивали, без симпатизирующего вам общественного мнения вы обречены на провал». Это утверждение принадлежит Сэмюэлю Инсаллу, одному из крупнейших транспортных магнатов США. А судья Гари из United States Steel Corporation имел в виду то же самое, когда говорил: «Завоевав лояльность масс, можно продолжать конструктивное ее наращивание. Увы, слишком многие недооценивают этот неявный и неосязаемый фактор – и идут к гибели».
Общественное мнение уже не отличается предвзятым отношением к крупным коммерческим объединениям. Они воспротивились жесткому контролю, осуществлявшемуся Федеральной торговой комиссией США. Они добились упразднения антитрестовского законодательства в той его части, которая препятствовала экономическому развитию. Они возродили крупные тресты и объединения, уничтоженные за десять лет до того. Сегодня правительство разрешает создание крупных объединений производителей и распространителей, о чем свидетельствуют слияния железнодорожных компаний и других предприятии общественного обслуживания. Происходит это потому, что выборное правительство опирается на общественное мнение. Общественное же мнение положительно относится к росту крупных промышленных предприятий. Для миллионов мелких инвесторов объединения и фонды являются дружелюбными гигантами, а не троллями-людоедами, поскольку получаемая с их помощью экономия (в основном возникающая за счет массового производства) выгодна и потребителю.
Подобный результат во многом является следствием умелого использования пропаганды в самом широком смысле слова. Он был достигнут не только за счет изменения общественного мнения теми же способами, какими правительство изменяло его и управляло им во время войны, но зачастую – за счет переориентации интересов самих организаций. Например, цементная компания может бесплатно сотрудничать с комиссией по проверке дорог, предоставляя ей лаборатории и тем самым помогая общественности получить самые лучшие дороги. Газовая компания может основать и содержать бесплатную кулинарную школу.
Впрочем, было бы неоправданной поспешностью предположить, что, раз встав на сторону большого бизнеса, общественное мнение останется благоприятным для него во веки вечные. Совсем недавно профессор Гарвардского университета У.З. Рипли, являющийся одним из крупнейших национальных авторитетов по вопросам организации и практики бизнеса, указал на ряд аспектов большого бизнеса, подрывающих доверие общественности к крупным корпорациям. Он отметил, что право голоса акционера зачастую бывает иллюзорным; что ежегодные финансовые отчеты нередко бывают столько кратки и поверхностны, что посторонний человек не в состоянии что-либо из них понять; что распространение системы акций без права голоса нередко передает истинную власть над корпорацией и над ее финансами в руки небольшой группе акционеров; и что некоторые корпорации отказываются раскрывать необходимую информацию и держат публику в неведении относительно истинного положения дел.
Более того, как бы благожелательно ни была настроена общественность по отношению к крупным предприятиям, организации общественного обслуживания особенно легко могут вызывать неодобрение публики, а потому должны крайне тщательно и бережно заботиться о поддержании ее лояльности. Если подмеченные профессором Рипли тенденции сохранятся и будут замечены общественностью, эти и другие полугосударственные организации постоянно будут сталкиваться с требованием перехода в государственную или муниципальную собственность. Единственный выход для них заключается в том, чтобы измениться и вплотную заняться вопросами связей с публикой на всех этапах своего функционирования.
Консультант по связям с общественностью должен уметь прогнозировать появление подобных тенденций в области общественного мнения и предлагать способы их предотвращения, например, за счет убеждения общественности в необоснованности ее страхов, а в некоторых случаях – за счет изменения деятельности клиента таким образом, чтобы повод для недовольства исчез. Для этого консультант может изучить общественное мнение и отметить точки непримиримого противостояния. Он может определить, где будет достаточно логических объяснений, насколько привычной эмоциональной реакцией является критичность или предубежденность, какие факторы находятся под воздействием стандартных клише. В каждом случае консультант посоветует шаги, которые следует предпринять, или изменения, которые следует внести в стратегию, чтобы изменить ситуацию.
В то время как переход предприятия в государственную собственность чаще всего более или менее маловероятен, превращение крупной организации в общественную собственность с помощью набирающего популярность инвестирования в акции и облигации происходит сплошь и рядом. В этом случае о важной роли управления отношениями с общественностью можно судить уже по тому, что практически все процветающие корпорации время от времени расширяют свою деятельность и нуждаются в выпуске новых акций или облигаций. Успех этого мероприятия зависит от репутации организации в мире бизнеса, а также от завоеванной ею лояльности широких масс. Не так давно Victor Talking Machine Company выпустила акции на общую сумму в несколько миллионов долларов, и все они оказались распроданы в мгновение ока. Но были и другие компании, которые, несмотря на надежность с финансовой точки зрения и на коммерческие успехи, не сумели выпустить большой объем акций потому, что не пользовались популярностью у широких масс или же стали жертвой каких-то непроанализированных предрассудков.
В этом отношении успешность выпуска акций и облигаций зависит от лояльности общественности, а значит, успех или крах нового объединения определяется подготовленным отношением к нему масс. Это объединение может способствовать возникновению обширных новых ресурсов, возможно, миллионов долларов, полученных в результате каждой сделки, и справедливо будет сказать, что всем этим организация будет обязана успешному управлению общественным мнением. Следует напомнить, что я говорю не об искусственном вздутии стоимости акций с помощью лживой пропаганды или биржевых игр, а о реальной экономической ценности, созданной за счет того, что общество одобряет конкретное промышленное предприятие и становится его реальным партнером.
Рост количества крупных предприятий происходит так быстро, что в некоторых отраслях находящиеся в международном владении организации преобладают над находящимися в национальном. Для финансирования современной промышленности и коммерции необходимо обращаться к еще более крупным группам людей. За время, прошедшее после окончания войны, американцы вложили миллиарды долларов в акции иностранной промышленности, а европейцы, по оценке специалистов, вложили от одного до двух миллиардов в акции нашей. И в том, и в другом случае для выпуска акций и для работы, финансируемой с их помощью организации, требуется одобрение общественности.
Выдача государством, штатом или муниципальными властями ссуд иностранным государствам зависит от образа, созданного этими странами в глазах жителей нашей страны. Попытка выпуска облигаций неким восточноевропейским государством дала плохой результат, в основном связанный с неблагоприятной реакцией общественности на поведение членов правящей фамилии. В то же время, у других стран не возникает трудностей с займами, поскольку общественность уже убедилась в том, что эти страны процветают, а курс их правительств стабилен.
Такое новое явление как управление отношениями с общественностью крайне полезно для бизнеса, поскольку специалисты в этой области совместно с консультантами по юридическим вопросам и специалистами по рекламе помогают разорвать порочный круг конкурирования раздутой и преувеличенной рекламы и снабжают общественность правдивой информацией по иным каналам. Когда конкуренты используют рекламу описанного выше типа для борьбы друг с другом, они тем самым наносят вред всей отрасли, поскольку общественность может вовсе утратить к ней доверие. Единственный способ борьбы с этими неэтичными методами заключается в том, что этичные представители отрасли начнут использовать оружие пропаганды и говорить о происходящем только правду.
Рассмотрим в качестве примера историю с зубной пастой. Среди ее производителей царит жесткая конкуренция, и публика может вполне обоснованно предпочесть одну марку пасты другой, опираясь исключительно на качество. Что же произошло?
Один-два производителя заявили, что их зубная паста отличается достоинствами, которых не было и не могло быть ни у какой зубной пасты того времени. В этой ситуации у конкурирующего производителя было всего два выхода: либо точно так же раздувать уже и без того раздутые обещания, либо позволить расхваливающему себя на все лады клиенту захватить рынок.
