Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Три источника

Способы общественной платы за журналистику я бы объединил в три группы следующим образом.

— оплата читателем;

— оплата рекламодателем;

— протекционная подписка/реклама.

— рыночные инвестиции;

— политические инвестиции;

— «контролирующие инвестиции»;

— корпоративные инвестиции.

— частный заказ;

— общественный заказ.

С пользовательской покупкой все ясно — это та самая оплата копий читателем (подписка и розница) и оплата рекламы рекламодателем. Покупаемый товар измерим вещно (экземпляр, площадь, ролик), транзакция проводится легально и открыто.

Разные СМИ, работающие в этой модели, могут опираться преимущественно на читательские деньги, либо, наоборот, на рекламные деньги. Чаще всего это некая комбинация читательских и рекламных доходов в структуре выручки. Но в любом случае плательщик распределен и не может оказывать искажающего влияния на редакционную политику. Вот бизнес-модель, не гарантирующая независимость СМИ, но создающая, в идеале, достаточную экономическую основу для независимости.

Интересно, что в российских условиях даже эта модель используется порой для покупки лояльности. Например, ведомство или корпорация может подписать сотни или тысячи своих сотрудников на «дружественное» издание. Мэрия через гороно заставляет учителей подписаться на городскую газету. Районная администрация обязывает местных предпринимателей давать рекламу в районку. Назову это протекционной подпиской или протекционной рекламой. Все это суть покупка лояльности или способ субсидирования нужного издания из «внебюджетных источников». Формально транзакции укладываются в схему двойной конверсии, но понятно, что покупка прикрывает другие цели. Тем не менее, для тех СМИ, которые получают такое финансирование, это немалые деньги.

Иначе обстоит дело, когда плательщик участвует в собственности на СМИ. В этом случае он консолидирован (даже если их несколько), и он заказывает редакционную политику в целом и в частностях.

Можно выделить несколько способов участия в собственности: рыночные инвестиции, политические инвестиции, «контролирующие инвестиции», корпоративные инвестиции.

Рыночные инвестиции — это покупка акций или иной способ участия в собственности, когда инвестор рассчитывает на коммерческий эффект. Собственник может и не вмешиваться в редакционную деятельность, но все-таки имеет право и возможность влиять. Например, путем назначения главного редактора.

Интересный нюанс: какие бы рыночные декларации не выдвигал собственник (особенно единоличный), все равно во владении СМИ у него есть не только коммерческий интерес, но что-то еще. Некая мотивационная добавка. Ведь он мог бы инвестировать эти средства гораздо эффективнее (доходность на рынке СМИ отнюдь не самая высокая).

Медиа для любого собственника — я готов это утверждать — не просто бизнес, но и что-то еще. Игрушка, понты перед друзьями, потенциал влияния и возможность продавить какой-то интерес в случае чего, запасной метод защиты от властей, чувство причастности к элитам (ибо владельцы СМИ, конечно, к политическим элитам ближе, чем владельцы мясокомбинатов). Наконец, филантропическое желание поддержать симпатичное СМИ — такое тоже случается.

Но всегда, всегда в декларируемом коммерческом мотиве есть еще какой-то дополнительный личный интерес. Так что даже рыночная модель инвестирования — не всегда сугубо коммерческая. (Открытого рынка, где можно было бы набирать пакеты из медийных акций именно в расчете на прибыль, у нас почитай что и нет.)

Кстати, эта мотивационная добавка обязательно поднимает стоимость СМИ по отношению к тому, как если бы СМИ были «просто бизнес и ничего больше».

Другой вид участия в собственности — политические инвестиции. В этом случае собственник владеет СМИ с целью получить не прибыль, а то влияние, которое обычно имеют СМИ в обществе. Политические инвестиции могут быть легальными, например, когда газету учреждает политическая партия. Понятно, что газета будет представлять интересы этой партии. Однако вполне могут быть и скрытые политические инвестиции, когда инвестор декларирует коммерческие цели владения, но, по сути, платит за приобретаемое влияние. В российских условиях это не редкость, и немалые деньги приходят в отрасль именно таким образом.

Близкой к политическим, но отдельной разновидностью стоит выделить «контролирующие инвестиции».

В этом случае инвестора/собственника тоже интересует влияние, но в другом ракурсе — чтобы влиятельное издание не трогало кого не надо, не поднимало ненужных тем. Такой собственник в рамках легального коммерческого владения, по сути, осуществляет контроль за СМИ, часто с санкции властей. Назначен смотрящим.

Признаки такого «контролирующего владения» можно найти во многих приобретениях последнего десятилетия, даже когда речь шла о ведущих медийных брендах, славящихся редакционной независимостью. Но все знают, что собственник имеет политическую санкцию на владение, и сами редакции понимают, что могут резвиться в пределах огороженного загона. Но если они преступят черту, включатся механизмы контроля: от окриков до замены главного редактора.

Рыночные, политические и «контролирующие» инвестиции часто объединяются в смешанный тип. Влияние, как и надсмотр за влиянием, вполне преобразуются в коммерческий успех.

Наконец, есть четвертый тип участия в собственности на СМИ — корпоративные инвестиции. Владельцем СМИ является какая-либо компания. Разумеется, она определяет редакционную политику, и этот факт очевиден для всех. Пока еще к корпоративным изданиям относятся, как к многотиражкам, варящимся в собственном соку. Но корпоративных СМИ становится все больше. Это уже целая суботрасль с немалыми оборотами. Можно предположить, что влияние и роль корпоративных медиа тоже будет расти, постепенно даже выходя за пределы внутрикорпоративных интересов. Издания крупнейших корпораций стремятся воздействовать не только на клиентов, партнеров и персонал, но и на отраслевые и даже политические элиты. У корпоративных изданий пока нет того флера мессианства, который присущ большой журналистике, но там уже тратятся значительные деньги. И это тоже разновидность общественной платы журналистам.

Джинса поставляет в СМИ большие объемы денег, сопоставимые, по-видимому, с легальной рекламой. Предвыборные и маркетинговые бюджеты — а они в масштабах страны огромны — обязательно предусматривают теневую покупку статей, сюжетов. Это частный заказ — плательщик не приобретает издание, не участвует в собственности, но покупает содержание отдельных материалов. Такой плательщик распределен и консолидированного контроля за СМИ получить не может. Он влияет на содержание СМИ на уровне журналистского производства статей или сюжетов. Что ж, чисто технически это тоже способ финансирования медиа.

И, наконец, остается гипотетическая возможность гражданского финансирования журналистики, когда объединения граждан достигают такого уровня зрелости, что методом членских взносов субсидируют публикации или даже приобретают собственность на СМИ. Назову это общественным заказом. Но на российской почве таких примеров, пожалуй, не сыскать. Очевидно также, что финансовая самоорганизация граждан по интересам, скорее всего, будет ограниченной в масштабах. Слишком громоздкими сообществами нереально управлять методом прямой демократии. Там неизбежно образуется внутренняя бюрократия, которая с большой вероятностью начнет играть в свои игры с окружающими элитами.

Кто больше платит медиа-отрасли? Подписчики, рекламодатели, покупатели джинсы, политические группировки, «охранители», коммерческие инвесторы? Вопрос не то что без ответа, но даже никем и не ставится. А ведь по-другому он выглядит так: на какие деньги существует медиа-отрасль? И как меняется структура ее доходов?

Теоретически, можно создать методику и обсчитать все это в пропорциях, подобно тому, как Георгий Сатаров[16] нашел способ обсчитать размер экономики взяток в России. ИНДЕМ проводил последнее такое исследование в 2005 году и пришел к выводу, что объем рынка только деловой коррупции превышает доходы федерального бюджета в 2,66 раза[17].

Очевидно, существует какое-то соотношение «признаваемого» и «не признаваемого» финансирования журналистики. Я не знаю, какие это пропорции. Зависит от величины, типа, географии издания. Но могу предположить, что нерекпамное и неподписное финансирование (то есть те самые протекционные покупки, политические, контролирующие инвестиции и частный заказ — джинса) в целом по отрасли превышает поступления от рекламы и подписки.