Вокруг Света - Журнал «Вокруг Света» № 12 за 2003 год

Вместе с ним укоренился также интерес ко всему новому, возникла необходимость следовать последним достижениям и течениям, чтобы оставить позади прошлое. Но! «Оставить прошлое» для японца даже в разговоре о костюме – невозможно. В этом, в сущности, и заключается одно из главных противоречий японского общества: с одной стороны, сильны феодальные традиции и иерархические отношения, как в семейном кругу, так и на службе, с другой – велик стимул к обновлению, к преодолению тесных уз монокультуры. До сих пор распространенные церемониалы низких поклонов начальству и видение женщины прежде всего в роли хранительницы домашнего очага сосуществуют с новейшими формами в организации производства, в технологии и дизайне. Так же как в одежде традиционные кимоно для торжественных случаев соседствуют с экстравагантностью молодежной моды.

Итак, пресса – главный глашатай моды в японском обществе: если в Западной Европе количество модных журналов вполне обозримо, то в Японии их сотни. Причем в отличие от западных журналов, безразлично обращающихся к самым разным слоям населения, японские журналы точно нацелены на определенную социальную категорию рынка. В них дается очень подробная информация: какие национальные и международные марки что предлагают в каждом сезоне, указывается цена каждого артикула и адреса магазинов, где его можно купить. Журналы буквально бомбардируют публику новыми предложениями мира моды. В результате создается «психологическая» потребность немедленно их приобрести, чтобы не чувствовать себя последним «звеном» соответствующего социального класса. Купить продукцию престижной марки означает приобрести «статус» успеха, принадлежность к классу избранных, и чем более знаменита марка покупаемого товара, тем больше потребитель уверен в себе и в достигнутом им социальном благополучии. Пример: сумка от Луи Виттон, без которой не обходится ни одна уважающая себя японская дама, означает не столько приверженность к моде, сколько социальный престиж и материальную обеспеченность ее владелицы.

Почему же японцы, будучи патриотами, едут за модной одеждой за границу, причем собираясь в большие команды? Ответ прост: такие групповые поездки очень выгодны. Приобретая «фирменные» вещи за границей, японцы окупают всю поездку, потому что на их родине эти вещи стоят в несколько раз дороже. Есть здесь и «топографические» причины. Токио – огромная 12-миллионная столица не с одним, а несколькими центрами города, в которых сосредоточены многочисленные магазины. Совершать покупки, неторопливо рассматривая витрины, как, например, в Милане, где все фирменные бутики расположены на одном пятачке, там невозможно из-за больших расстояний между городскими кварталами. Поэтому в Японии принято сначала купить журналы, чтобы сориентироваться в брэндах, ценах и адресах магазинов, а потом решить, куда за ними направиться. В результате у японцев выработалась привычка покупать по возможности все сразу, а не прогуливаясь время от времени по бутикам, как это принято в Европе.

А главное – именно цены на европейскую одежду побуждают японцев совершать зарубежный вояж наряду с совершенно понятным желанием иметь более широкий выбор при покупке. В Японии модная импортная одежда в рознице стоит в 3 – 4 раза дороже, чем в стране изготовления (например, в Италии, Франции или Англии). В первую очередь это обусловлено японской политикой протекционизма, то есть ограждения от иностранной конкуренции высокими таможенными налогами на ввозимые товары и ограничением их количества. Таможенный налог на импортную обувь равен в среднем 21% плюс 5-процентный налог на потребление. Одежда облагается таможенным налогом в 11 – 15%, прибавляем 5-процентный налог на потребление. В случае, если количество импортируемого артикула превышает установленный для импорта предел, полагаются дополнительные таможенные налоги. Но это еще не все: как правило, мультибрэндовые магазины и бутики Японии не закупают товар непосредственно в шоу-румах заграничных фирм, а делают это через японские агентства по импорту, которым принадлежит эксклюзивное право на продажу марок и которые зарабатывают на этом посредничестве не менее 60% прибыли. Транспортировка товара самолетом из Европы в Японию тоже стоит недешево. В результате цена на импортные изделия в японских магазинах становится заоблачной.

Некоторые итальянские марки, как, например, Кризиа, Роберта ди Камерино и другие, обошли проблему таможенных налогов, основав дочерние фирмы в Японии, позволяющие им продавать собственную продукцию с этикеткой «Made in Japan». Интересно, что европейским фирмам, работающим в Японии, пришлось пересмотреть свое понимание сезонной коллекции: постоянная жажда потребления и обновления гардероба здесь такова, что новые коллекции выпускаются на рынок каждые 2 – 3 недели, а не дважды в год, как принято в западноевропейских странах.

Тип покупок зависит главным образом от социальной категории. Студенты являются основными покупателями модной одежды: они располагают деньгами (родительскими или подрабатываемыми в свободное время) и временем, жадно следят за тенденциями и охотятся только за новинками. За ними следуют менеджеры и профессионалы, у которых есть деньги, но недостаточно времени на покупки. Для них некоторые магазины организуют «персонализированное» обслуживание, включая все данные о размерах и вкусах покупателя в собственный архив, чтобы ускорить поиски нужной вещи. Категория туристов состоит главным образом из пожилых людей среднего достатка, от 50 лет и старше, в основном женщин. Их привлекают марки с солидной историей, гарантирующие добротность товара и чуждые мимолетным течениям моды. Надо сказать, что есть и такая категория модных товаров, которую японцы ни за что не купят – то, что обычно называется «секси». В японском обществе женщина должна быть сдержанной в одежде. Наверное, поэтому прославленный итальянский дизайнер Роберто Кавалли, чьи броские платья имеют огромный успех среди западных модниц, жалуется на то, что не может «пробиться» в Японии.

Любовь Попова

Мода – это всегда стремление к обновлению и самоутверждению. Применительно к ней симбиоз этих качеств, по мнению психологов, культивируется современным человеком в зависимости от социального статуса и во многом – от мировоззрения. Кто-то довольствуется скромным гардеробом, а кто-то отводит под него целые этажи. Не так давно в одном из универмагов Токио были выставлены женские туфли за 1,5 миллиона долларов, инкрустированные 690 рубинами. Изначально они предназначались для голливудской актрисы, которая должна была появиться в них на церемонии вручения премии «Оскар». Предыдущий подобный рекорд принадлежал другой актрисе, Лоре Херринг, которая превзошла всех коллег по «Оскару» туфлями, отделанными платиной и бриллиантами, но те стоили вполовину меньше рубиновых. Эти примеры весьма показательны в том смысле, что в определенных кругах верхнего предела в желании обновиться – утвердиться в принципе не существует. Как, по мнению психологов, не существует и той величины, которая может измерить эго человека. Но, разумеется, не только звезды любят и могут себе позволить так обновляться – желание выделиться из общей массы может быть и не столь дорогим. «Рядовые» фанаты моды также вполне готовы заплатить несколько сот долларов за трикотажную майку себестоимостью несколько долларов в том случае, если она будет снабжена этикеткой престижной модной марки. Несмотря на кажущуюся абсурдность, подобная покупка может стать своеобразным пропуском в мир «избранных» – в ту социальную среду, к которой хочется принадлежать, а еще лучше – в ней утвердиться. Так что поход по магазинам вполне можно рассматривать как часть своеобразной терапии от стрессов и даже депрессий. Правда, с одной оговоркой – применять лекарство разумными дозами. Иначе можно попасть в ряды «шопинговых маньяков».

В профессиональной среде психологов и психотерапевтов давно появились такие термины, как «магазиномания» и «навязчивый шопинг». Специалисты утверждают, что увлечься модой можно так же сильно, как наркотиками или алкоголем. И тогда безоглядная погоня за модными стандартами может стать разрушительной для психики. Механизм действия в этом случае подобен тому, что срабатывает при игре в казино или употреблении наркотиков: купив себе какую-то новую модную вещь, человек получает большое удовольствие, после чего возникает непреодолимое желание еще и еще раз испытать это чувство. Далее – начинаются поиски возможностей для реализации задуманного: человек испытывает нарастающее возбуждение, уровень адреналина в крови повышается. Он достигает пика, когда это «вожделенное» оказывается в руках. Происходит выплеск эндорфинов, гормонов «счастья». Потом гормональный уровень приходит в норму, и все начинает восприниматься как «тоска». И вновь – все сначала. Только с каждым кругом удовольствия все меньше, а чувство неудовлетворенности – все глубже.