Якоб Штайншаден - Социальная сеть. Феномен Facebook
Так или иначе, все эти бесплатные службы помогают собирать как можно больше данных в так называемую Googlesystem. Она состоит из более чем миллиона серверов, что позволяет компании считаться самой крупной сервисной сетью в мире, а заодно и быть самым масштабным архиватором данных. В Австрии Google сканирует Национальную библиотеку, делая все защищенные авторским правом произведения (более 40 тысяч книг) доступными через Интернет всем, кому они интересны.
Стяжательство заставляет концерн все глубже вторгаться в частную жизнь, что хорошо видно на двух примерах. Служба Street View, интегрированная в Google Maps, предлагает 360-градусный обзор улиц, по которым когда-то проехались автомобили Google, оснащенные видеокамерами. Расположенная на крыше такой машины камера снимает через определенные промежутки все, что попадается на ее пути. Хотите вы того или нет, а она спокойно может заглянуть за ваш забор или в окно первого этажа — высота, на которой расположено устройство, позволяет это делать. Многие защитники частной информации, в первую очередь из Центральной Европы, где на вмешательство в частную жизнь реагируют особенно чутко, стали критиковать Google за его политику, посчитав, что это уж слишком. Вдобавок стало известно, что Google между делом сканировал частные WLAN-сети. Происходило это, по заверениям концерна, «случайно». «Случайно» при возможности сканировались и фрагменты электронных писем, и пароли. Понятно, что компания допускала как уничтожение, так и дальнейшее распространение этих данных. «Мы понимаем, что совершили большую ошибку, и мы извлечем из нее урок», — писал Алан Юстас, вице-президент Google по разработкам, в середине мая 2010-го в официальном блоге компании.
Второй из обещанных примеров — мобильная операционная система Android, которую инсталлируют в телефоны и продают по всему миру Samsung, LG, SonyEricsson, Motorola, HTC, Acer, Huawei и Dell. На эти смартфоны Google планирует транслировать рекламу, подходящую к местонахождению пользователя. Для этого компания уже купила за 750 миллионов долларов фирму AdMob, которая специализируется на мобильной рекламе. Серверы Google постоянно связываются с мобильными телефонами на платформе Android и обмениваются с ними данными. В конце июня 2010 года стало известно, что с помощью технологии Kill Switch Google может дистанционно удалять с устройств, работающих на Android, приложения, которые способны вредить пользователям. При этом приложения, которые в итоге были стерты, вовсе не представляли собой никакой угрозы. Причины их уничтожения так и остались неясными. Этот инцидент показывает, что мобильные телефоны и Google могут свободно обмениваться и другими данными.
Интернет-компании порой заходят очень далеко — лишь бы собрать как можно больше информации. Могут даже в наш сад проникнуть или в карман брюк. То же самое и Facebook: попрощайтесь, хотя бы на одну главу, с представлениями о том, что это «дружеская» сеть, и взгляните на сайт как на гигантскую маркетинговую машину. Она собирает о человеке всю возможную информацию — от даты рождения до любимого напитка.
В реальной жизни получить столь точную информацию о пользователях невозможно, несмотря на то что компании, проводящие маркетинговые исследования, готовы говорить с нами на любую тему, какую только можно себе представить. По телефону нас спрашивают, что мы думаете о чистоте в городе, на улице интересуются, не собираемся ли мы приобрести крем, на кассе в супермаркете бытовой техники нас просят указать свой индекс (на его основе вычисляется, кто из покупателей в каком районе живет, — чтобы понимать, где нужно открывать новый филиал). Если мы соглашаемся на участие в маркетинговом опросе, нам тут же предлагают денежное вознаграждение или подарок за потраченное время и информацию. Но вряд ли кто-то из нас при этом будет готов рассказать о своих бывших возлюбленных, да и вообще обо всем, что его на самом деле интересует.
Совсем иная история с Facebook: здесь мы авторизуемся (каждый второй пользователь делает это каждый день) и совершенно добровольно сообщаем о своих переживаниях, представлениях, мечтах и проблемах. Мы заботимся о том, чтобы личная информация (адрес и телефон) всегда были актуальными, и быстро становимся фанатами каких-то торговых марок и продуктов. Это же мечта любого маркетолога: клиенты добровольно и честно (подразумевая, что пишут для друзей) сообщают о своих повседневных привычках, причем делают это в электронном, распознаваемом машинами, виде. Не нужно привлекать студентов и заставлять их заниматься рутинной работой — расшифровкой интервью, чтобы получить из них некий объем полезной информации. Да и временной фактор здесь принципиально иной. В ходе маркетингового исследования нас могут спросить, не собираемся ли мы что-то менять в своей повседневной жизни. Произойдет это в какой-то конкретный момент, в который мы, может, ничего менять не собираемся. Но кто знает, что будет завтра? В Facebook мы предоставляем сведения о себе в режиме реального времени — например, только что сменив свой статус с «без пары» на «в отношениях». Теперь рекламщик будет знать, что, наверное, скоро нам понадобятся билеты в кино, романтический отпуск на двоих или даже обручальные кольца. Как сказал в интервью руководитель музыкального сервиса Pandora, который кооперируется с Facebook, «Святой Грааль рекламы — это информация».
Эти горы информации Facebook отдает рекламодателям не просто так — они должны заплатить за них. И только тогда пользователи будут видеть в своих профилях рекламу. При этом не нужны никакие рекламные агентства, придумывающие слоганы, нацеленные на определенные целевые группы и разрабатывающие для них рекламные кампании. Нужен только аккаунт на Facebook, кредитная карта или счет на PayPal и совсем немного времени. По адресу www.facebook.com/advertising находится планировщик рекламной кампании, с помощью которого каждый может создать собственный план продвижения, причем сделав это за считанные минуты.
В первую очередь, надо определиться, куда вы собираетесь заманивать пользователей — на собственный сайт или на официальную страницу в Facebook, поскольку вначале нужно дать системе URL-адрес, на которой должна вести рекламная ссылка. Потом дело за текстами: в 25 знаков надо уложить рекламный слоган (что-нибудь вроде «Невероятное предложение!»), в 135 знаков — описание этого предложения (например, «Вы не сможете устоять перед нашими ценами! Мы давно обошли конкурентов в производительности! Решайтесь!»). Желающие могут присоединить к этому какое-нибудь изображение размером 110 х 80 пикселов — чуть больше ногтя. Поскольку в дальнейшем эта картинка будет отражаться как очень маленькая, на ней должно быть изображено что-то четкое — логотип, красивое лицо, рекламируемый продукт. Кроме того, надо обладать правами на это изображение. Один легкомысленный клик правой кнопкой мыши может привести в дальнейшем к проблемам с законом.
Вот теперь можно заняться целевой группой. Facebook предоставляет каждому рекламодателю возможность выбирать эту группу по своим критериям, среди которых могут быть страна, возраст, пол, сексуальная ориентация, статус отношений, язык, интересы, уровень образования, место работы. Если речь идет о целевой группе из крупной страны, например из Германии или США, можно дополнительно определить регион, административный округ, город. Чем четче будут обозначены критерии поиска (например, только мужчины в возрасте от 20 до 30 лет с высшим образованием), тем меньше будет целевая группа. Facebook тут же рассчитает, сколько пользователей подойдет под эти критерии, выяснит, откуда обновляются их профили, соберет все данные с их страниц, сделает эту информацию анонимной и обработает ее.
Важнейший компонент такого подхода, который также называют таргетированием, — интересы пользователей. В собственную строку поиска можно вводить обозначения, имена или торговые марки. За считанные доли секунды станет понятно, что 1580 из 2 миллионов пользователей Facebook проживающих в Австрии, любят бананы, 15 420 готовы стоять горой за пиво, а 31 200 считают шефа FPZ Хайнца Кристиана Штраха симпатичным. Кому бы вы ни хотели адресовать рекламу, вы всегда сможете быстро найти подходящую целевую группу, которая предположительно заинтересуется вашим сообщением.
Данные о персональных интересах, так же как и демографические данные, пользователи фактически приносят Facebook и рекламодателю на блюдечке с голубой каемочкой. Ведь каждый раз, когда в своем Facebook-профиле или на другом сайте мы нажимаем на кнопку Like, страница, популярная личность, продукт или торговая марка попадают в наш профиль, в раздел «Интересы» (список всех страниц Facebook, о которых мы сообщили, что они нам «нравятся»). Рекламодателю, работающему над своим планом продвижения, они показываются как анонимные. Анонимность в этом случае означает, что никто не может вычислить Якоба Штайншадена и разместить в моем Facebook-профиле рекламу, направленную конкретно на меня. Тот, кто меня хорошо знает или просто внимательно просмотрел мои интересы в Facebook-профиле, сможет с помощью рекламного планера очень туго затянуть вокруг меня петлю. Маловероятно, что у кого-то из пользователей Facebook будут точь-в-точь такие же интересы, как у меня.
