Дональд Томпсон - Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах
Человек опасается также, что. если покажешься дилеру состоятельным и заинтересованным, он будет ходить за тобой хвостом и разговаривать на особом языке, где «передовой» означает «радикальный», «эпатажный» — «даже не пытайся понять», а «музейное качество» означает просто, что цену даже спрашивать не стоит — она все равно слишком высока для тебя. Еще дилеры любят рассказывать, что вам должно нравиться и почему. «Ну разве не великолепно? Видите, как талантлив этот художник». Или сообщают: «Чарльзу Саатчи это нравится». Что. «нравится» — достаточно для того, чтобы взять это домой и повесить в гостиной? Мало у кого из коллекционеров хватает уверенности в себе, чтобы ответить на это: «На самом деле у вашего автора очень тревожные работы, и я, как и мистер Саатчи. ни за что не хотел бы постоянно находиться рядом с этой картиной».
Психологический барьер особенно характерен для брендовых, суперзвездных галерей — тех самых, что описаны в этой главе. Мейнстримные галереи, стоящие в пирамиде несколько ниже, обычно не оказывают такого сильного психологического давления. К этим галереям мы обратимся в последующих главах.
Одной из захватывающих сторон моего исследования стала возможность пообщаться с дилерами высшего эшелона. С некоторыми из них — с Тимом Марлоу из «Белого куба» или Гарри Блейном из галереи Haunch of Venison («Олений бок») — очень интересно и приятно разговаривать; они умны, настроены на клиента и прекрасно разбираются в маркетинге. Другие, такие как Ларри Гагосян, на рынке, бесспорно, творят чудеса, но тратить время на общение с непокупателями вроде меня им совсем не интересно.
В мире арт-дилеров полно людей высочайшей порядочности, настоящих экспертов в работе тех художников, произведения которых они продают; эти люди разбираются в искусстве на уровне музейных кураторов или университетских профессоров. В качестве примера можно назвать Джулиана Агню и Энтони д’Оффея, членов Camden Town Group («Группа Камдена») в Лондоне; Томаса Аммана в Цюрихе и Рона Фельдмана в Нью-Йорке по работам Энди Уорхола; Отто и Джейн Каллир по работам Эгона Шиле; уже упоминавшихся Тима Марлоу и Гарри Блейна.
Слушая, как некоторые дилеры заливаются соловьями, продавая работы своих художников, невольно вспоминаешь всемирно известные дома моды, такие как «Гермес», «Шанель» или «Прада»; они точно так же стимулируют потребности потребителей, чтобы потом удовлетворить их. При этом некоторых дилеров основной группы можно сравнить с известными массовыми рыночными брендами, таким как Ральф Лоран или Томми Хилфиджер. А кое-кто из дилеров мейнстрима и ниже вызывает в памяти образы, связанные с продажей подержанных автомобилей.
Использование термина «дилер», кстати говоря, также вызывает протесты со стороны... ну, скажем, со стороны дилеров. Некоторые из них настаивают, чтобы их называли «галеристами», поскольку слово «дилер» подразумевает. что они занимаются какой-то формой торговли или работают в бизнесе ради денег. Другие, как Гарри Блейн, говорят о себе: «Конечно, я дилер, как же еще мне себя называть?» Я на протяжении всей книги подразумеваю под «дилерами» всех, кто занимается галереями или продает произведения искусства частным образом. Я ни в коем случае не хотел этим обидеть галеристов.
Торговля произведениями искусства — наименее прозрачная и наименее регулируемая крупная область коммерческой деятельности в мире. Любой человек может приобрести лицензию и стать арт-дилером. Не нужно ни опыта, ни образования, не надо сдавать экзамены или проходить испытания. Выдающиеся арт-дилеры достигают своего положения не за счет ученых степеней в области бизнеса или искусства — хотя некоторые их имеют. Но дело в другом. Путь к успеху — значительный свободный капитал, иногда хорошие связи, чутье в выборе художников, работы которых будут продаваться, агрессивность в общении с коллекционерами. мастерство в продвижении собственного бренда. И конечно, обаяние, — хотя обаяние может принимать самые разные формы. Во многих случаях не обходится и без удачи. Самое важное из перечисленных требований — деньги; дальше идут связи. Могущество в мире арт-торговли измеряется именами в самой активной части вашей телефонной книжки; имеет значение также, отвечают ли на ваши звонки серьезные коллекционеры, дилеры и художники. На более низких уровнях галерейной пирамиды у дилеров меньше денег, меньше полезных телефонных номеров, меньше обаяния — в конце концов, эти люди просто менее удачливы.
Дилеры действуют по разным схемам. Некоторые, как галерея PaceWildenstein в Нью-Йорке, собирают у себя громадное количество произведений искусства; другие, как L&M, Еще один нью-йоркский дилер, почти не держат работ у себя на складе, зато собирают и организуют выставки художников. Гагосян представляет сообщество брендовых дилеров, a Mitchell, Innes & Nash («Митчелл, Иннес и Нэш») специализируются на том, что представляют наследие умерших художников.
Если коллекционер хочет приобрести серьезное произведение современного искусства, наилучшая стратегия для него — покупать не на вторичном рынке и не на аукционе, а непосредственно у дилера, который представляет художника на первичном рынке. Первичный рынок произведений искусства — это работы непосредственно от автора, впервые предлагаемые к продаже. Вторичный рынок — это уже перепродажа: это продажа, покупка и обмен между коллекционерами, дилерами и музеями. Как правило, приобрести картину непосредственно у дилера дешевле, чем на аукционе, потому что дилеры стараются удерживать цены на первичном рынке искусства ниже аукционных цен. Кроме того, коллекционер при этом имеет дело со свежими работами. Но покупать на первичном рынке труднее, чем может показаться. Автор может отказаться продавать вам свои работы или поставить в конец длиннющего списка ожидания, — конечно, второе более вероятно.
В конечном итоге судьбой и карьерой зрелого состоявшегося художника занимается брендовый дилер. Именно он предлагает работы художника коллекционерам, возит полотна на художественные ярмарки, размещает их у дилеров в других странах и работает с музеями. Эти дилеры выступают в роли своеобразных привратников: только они могут открыть художнику доступ к серьезным коллекционерам. Они представляют известных художников, работы которых на аукционах продаются за большие деньги, — о таких ценах не стыдно сообщить и в новостях. Сотрудничество с брендовым дилером дает художнику возможность общаться с другими такими же художниками, стоящими на самой верхушке «пищевой цепи». Как и другие профессионалы, художники очень внимательно относятся к статусу коллег. С тем. кого не представляет пока брендовый дилер, не стоит водить компанию.
Брендовый дилер активно занимается маркетингом; ему приходится заботиться, в частности, об отношениях с общественностью, о рекламе, выставках и кредитах. Большая часть этих действий не приводит (и не должна приводить) к немедленным продажам; это делается скорее для создания и поддержания бренда; кроме того, следует позаботиться о том, чтобы о художнике периодически появлялись публикации в профильных изданиях. Маркетинг начинается с пиара: неофициальные обеды, где клиенты и критики могут познакомиться с новыми художниками; завтраки и коктейли на открытии выставок. При этом всегда подразумевается, что цель дилера — продавать произведения искусства; но открыто об этом никогда не говорится. Чем выше статус дилера, тем меньше его галерея напоминает коммерческое предприятие и тем меньше она похожа на магазин. Заведение брендового дилера высшего класса скорее напоминает музей; вы не увидите там ни одного ценника.
Лицо каждой эпохи в искусстве определяют один — два дилера. История брендовых дилеров как понятия началась в конце XIX века с легендарного Джозефа Генри Дьювина, родившегося в Гулле в 1869 году. Дьювин лидировал в торговле картинами старых мастеров, а при случае умудрялся даже продать за бешеные деньги картины, ему вовсе не принадлежавшие. Так, он продал американцам Генри и Арабелле Хантингдон «Мальчика в голубом» Гейнсборо за 182 тысячи фунтов стерлингов (750 тысяч долларов в то время, около 2,2 миллиона фунтов или 7,5 миллиона долларов в ценах 2007 года). Картиной в тот момент владел герцог Вестминстерский, с которым Дьювин не был даже знаком. Не проблема. Дьювин договорился с ним о покупке картины примерно через два месяца после ее продажи американцам.
Дьювин стал прототипом всех современных брендовых Дилеров. Он вел дела с Джоном Д. Рокфеллером, Дж.П. Мореном, Генри Клэем Фриком и Эндрю Меллоном — джентльменами, которые обладали громадным богатством, но практически не соприкасались с искусством. Дьювин предлагал им картины по высоким ценам и оправдывался при этом так: «Покупая бесценные предметы по высокой цене, вы приобретаете их по дешевке».
Часто Дьювина во время визитов к клиентам сопровождали почтенные попечители музея Метрополитен или Национальной галереи. Дьювин обещал им. что клиент в обмен на разрешение приобрести картину согласится в будущем передать ее их почтенному заведению. Дьювин вводил избранных клиентов в круг музейных попечителей и аристократии, организовывал для них приглашения в имения знати и даже подбирал им невест — известно по крайней мере два таких случая.
