Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон
Развенчивая эти мифы, я не хотел некритично защищать корпоративное книгоиздание или утверждать, что вся критика не обоснованна. Я лишь хотел показать, что некоторая часть критики основывается на непонимании и незнании того, в чем на самом деле состоит повседневная деятельность сотрудников крупных издательских корпораций. Корпорации подвергаются резкой критике, но они выпускают много отличных книг. Позже я изложу свои критические соображения насчет текущего состояния массового книгоиздания, но постараюсь при этом опираться на подробный анализ отрасли, содержащийся в следующих главах.
4. Поляризация поля
Выше мы проанализировали три тенденции, которые определили ландшафт массового книгоиздания в англоязычном мире, – рост розничных сетей, усиление литературных агентов и появление издательских корпораций, – но мы еще не рассмотрели, как взаимодействие этих трех факторов создало поле, имеющее определенную структуру и динамику. В этом и состоит цель следующих пяти глав.
Когда исследуешь поле массового книгоиздания, сразу же бросается в глаза, что существует небольшое число очень крупных корпораций, которые владеют значительной долей рынка, и множество очень мелких субъектов издательской деятельности, начиная с небольших независимых издательств и заканчивая различными ассоциациями и образовательными учреждениями, а также немного игроков среднего размера, число которых сокращается. Такая поляризация поля наблюдается как в США, так и в Великобритании. Как мы видели, большинство крупных корпораций по обе стороны Атлантики – одни и те же. Почему поле массового книгоиздания поляризуется подобным образом? Почему крупные корпорации становятся настолько доминирующими в поле массового книгоиздания? Почему все еще существует так много небольших субъектов издательской деятельности – почему крупные корпорации просто не вытеснят их? И почему так сложно быть компанией среднего размера?
Преимущества большого размера
Одна из основных причин, по которой крупные корпорации стали играть столь заметную роль в поле, заключается в том, что в массовом книгоиздании размер может давать реальные преимущества. Хотя любой анализ такого рода предполагает упрощение, есть шесть основных областей, в которых обнаруживаются преимущества размера.
Первая область, в которой после слияния или поглощения экономия достигается быстрее всего, – это рационализация бэк-офиса, сокращение накладных расходов и консолидация отделов продаж, складов, дистрибуции и других издательских служб. Все крупные издательские корпорации, даже в высшей степени федеративные и децентрализованные, предполагают определенную степень рационализации и консолидации централизованных служб. Такие элементы бизнеса, как финансы, авторские отчисления, права и т. д., обычно централизуются, что устраняет дублирование и приводит к сокращению количества сотрудников. Склады сливаются в единую дистрибьюторскую службу, а отделы продаж могут полностью или частично объединяться в интегрированную группу сбыта, обычно организуемую в соответствии с каналами и территориями продаж. В некоторых случаях предпринимаются попытки еще больше сократить накладные расходы, переведя весь персонал или его большую часть в одно здание, где разные импринты могут занимать разные этажи или находиться рядом друг с другом на одном этаже, а редакции, отделы продаж, маркетинга и прочие могут находиться на разных этажах или в отдельных помещениях.
Две области, в которых экономии от размера достичь труднее, – это редакционная деятельность и маркетинг/реклама. На редакторах сложно экономить по причинам, которые мы рассмотрели в предыдущей главе: творческий авангард бизнеса обычно лучше всего работает в небольших группах, где редакторы могут действовать самостоятельно или в сотрудничестве с несколькими коллегами, и сохранение множества редакционных единиц – один из способов распределения рисков в сфере книгоиздания. Мелкие редакционные группы также обеспечивают человеческий масштаб там, где он больше всего нужен, – при взаимодействии организации с авторами и литературными агентами. В большинстве издательских корпораций реклама и некоторые аспекты маркетинга тоже обычно децентрализуются и привязываются к конкретным импринтам или подразделениям. Это делается отчасти для того, чтобы сохранять тесную связь между отделами маркетинга/рекламы и редакциями как в процессе приобретений, так и в процессе продвижения, отчасти – чтобы гарантировать, что импринты или подразделения будут иметь человеческое лицо еще в одной ключевой области, где жизненно важны личные контакты и доверительные отношения: при взаимодействии с медиа. Даже крупнейшие издательские корпорации признают необходимость быть маленькими там, где это имеет значение.
Экономия, достигаемая за счет рационализации и консолидации, может серьезно влиять на прибыльность издательства. Массовое книгоиздание – низкомаржинальный бизнес, отчасти из‐за высоких скидок, предоставляемых розничным продавцам (как минимум 47%, но в Великобритании они могут быть значительно выше по причинам, которые мы рассмотрим позже), высоких авансов (значительная доля которых – некоторые называют 85% – никогда не окупается), высокого уровня возвратов (в среднем около 30%, хотя для некоторых наименований из фронт-листа может быть 60% и более) и необходимости значительных маркетинговых расходов. Большинство топ-менеджеров считают достижение прибыли в 10% в массовом книгоиздании очень хорошим результатом; более типичные цифры – 6–8%, не редкость – 3–4%, 12–15% встречаются очень редко. Это значительно отличается от издания книг для высшего образования или некоторых областей издания профессиональной и технической литературы, где скидки для розничных продавцов намного ниже (обычно 20% в случае учебников и 32% в случае профессиональных книг) и прибыль выше 20% считается нормой. Поэтому экономия, которая может быть достигнута за счет рационализации и консолидации, может серьезно влиять на прибыльность, поскольку любое сокращение расходов будет приводить к увеличению чистой прибыли.
Вторая область, в которой размер дает преимущества, – это работа с поставщиками. Издательства работают с различными поставщиками, включая верстальщиков и типографии, и условия, о которых они могут договориться, будут зависеть от объема заказов – чем больше заказов, тем лучше условия. Поэтому крупное издательство, которое может консолидировать бизнес с несколькими ключевыми поставщиками, сможет обеспечить себе гораздо лучшие условия, тем самым снизив затраты в цепочке поставок. «Когда я пришел сюда, у нас было около 70 типографий по всему миру, печатающих разные форматы, – сказал один топ-менеджер, который отвечал за оптимизацию крупной издательской корпорации, до его прихода в нее несшей убытки. – Консолидируешь их до десяти, и тут же появляется возможность значительно сократить затраты. Размер – отличный помощник в налаживании бизнеса и повышении его прибыльности».
