Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон
Рост магазинов смешанного ассортимента, таких как Wal-Mart, Kmart, Target, и оптовых клубов, таких как Price Club, Sam’s, BJ’s, Costco, привел к появлению множества новых торговых точек, где можно было продавать книги. Это были розничные точки, глубоко интегрированные в общество и имеющие высокую пропускную способность с точки зрения покупательского трафика: по оценкам, 90% американцев живут в четверти часа езды от Wal-Mart и каждый год 93% американских домохозяйств хотя бы раз делают покупки в Wal-Mart[37]. Примерно с середины 1990‐х эти сети магазинов смешанного ассортимента постепенно стали важнейшими розничными точками продаж для отдельных категорий книг – прежде всего для бестселлеров, в особенности для бестселлеров известных авторов коммерческой художественной литературы, продающихся сначала в твердом переплете, а затем в мягкой обложке. «Они торгуют очень небольшим ассортиментом книг, – сказал один аналитик продаж из крупной издательской фирмы, – но они продают их в больших количествах».
В таблице 2 показана рыночная доля крупнейших розничных продавцов США в случае двух самых продаваемых романов ведущего автора коммерческой художественной литературы. Одна книга была опубликована в 2005 году, другая – в 2008-м; цифры отражают продажи изданий в твердом переплете в течение первых трех недель после публикации. Хотя рыночные доли обоих продавцов в двух случаях несколько различаются, общая картина очевидна: крупнейшей продавец – Costco (21% рынка в случае книги 2005 года и 18,7% – в случае книги 2008 года); следом идут Wal-Mart и Sam’s (который принадлежит Wal-Mart) с рыночной долей 15,8 и 18,2% в случае Wal-Mart и 17 и 11% в случае Sam’s. В совокупности на долю магазинов смешанного ассортимента (включая Target) приходится более половины продаж этих книг в течение первых трех недель – 61,3% в 2005 году и 53,8% в 2008-м. Рыночная доля Barnes & Noble составила 13% в 2005 году и 15% в 2008‐м, в то время как у Borders она была 8 и 11%. В совокупности на долю сетей книжных суперсторов пришлась примерно четверть продаж (21% в 2005 году и 26% в 2008-м). Доля Amazon выросла с 2,9% в 2005 году до 5,4% в 2008-м. Эти семь продавцов – четыре ключевых магазина смешанного ассортимента, две сети книжных суперсторов и Amazon – обеспечили 85% продаж этих двух бестселлеров в твердом переплете в течение первых трех недель после публикации. На все оставшиеся торговые точки, включая остальные сети, такие как Books-A-Million, и все независимые книжные магазины вместе взятые, пришлось только 15% продаж.
Таблица 2. Доля рынка крупнейших продавцов для двух коммерческих бестселлеров
Продажи изданий в твердом переплете в течение первых трех недель после публикации.
Паттерн продаж, проиллюстрированный этими двумя книгами, специфичен для данной категории книги, то есть для коммерческих романов-бестселлеров известных авторов, выпускающихся сначала в твердом переплете. Для других категорий книг – например, для серьезной художественной литературы, биографий или серьезной нехудожественной литературы – распределение продаж по каналам окажется совсем другим: бóльшая часть будет приходиться на Barnes & Noble, Borders, Amazon и независимые книжные, а гораздо меньшая (для большинства книг нулевая) – на магазины смешанного ассортимента. Структура продаж по каналам значительно различается в зависимости от категорий, форматов, авторов и содержания конкретных книг. Распределение продаж также различается по типам и форматам книг у разных магазинов смешанного ассортимента, частично отражая различные демографические профили их покупателей. Например, Wal-Mart лучше продает коммерческую художественную литературу в твердом переплете и в мягкой обложке, в то время как Target, имеющий более широкую клиентскую базу, лучше продает книги в бумажной обложке. Магазины смешанного ассортимента предлагают очень ограниченный набор бестселлеров, тщательно отобранных для их покупателей. Они делают большие скидки, иногда целых 43%, беря, например, 15,95 доллара за книгу в твердом переплете с прейскурантной ценой 27,95 доллара. Другие розничные продавцы, в том числе сети книжных суперсторов, не могут соперничать с этими ценами. «Клубы, Wal-Mart и Target украли продажу бестселлеров у сетей суперсторов, так же как сети до этого украли продажу бестселлеров у независимых книжных, – пояснил тот же аналитик продаж. – Они сделали это благодаря скидкам, в точности так же, как сети поступили с независимыми продавцами». Маржа чрезвычайно маленькая, но магазины смешанного ассортимента могут делать книги прибыльными, сводя свои накладные расходы к минимуму и достигая высоких объемов продаж. Книги часто выкладываются на паллетах или столах и хранятся на складе только до тех пор, пока объем продаж не падает ниже определенного значения – в одном крупном оптовом клубе это обычно 1800 экземпляров в неделю для новинок в твердом переплете. Книги, которые продаются медленнее, возвращаются, чтобы освободить место для других книг. Поэтому показатели возвратов от магазинов смешанного ассортимента, как правило, высоки – обычно около 50%, но для некоторых книг эта цифра может достигать 80%. Это низкомаржинальный бизнес с большим объемом товара, в котором отличные возможности для продаж – магазины со смешанным ассортиментом могут пропускать через себя большое количество книг, – но риски с точки зрения доходов тоже намного выше, чем в других розничных каналах.
Радикальные изменения на рынке, произошедшие за последние 40–50 лет, привели к формированию ландшафта розничной торговли, который совсем не похож на множество независимых книжных магазинов, универмагов и других торговых точек, где книги продавались в 1950‐х годах и ранее. В таблице 3 представлена оценка рынка розничных продаж книг в США в 2006 году с разбивкой по каналам. На долю суперсторов и книжных сетей приходится около 45% розничного книжного рынка, оцениваемого в 12,4 миллиарда долларов, в то время как на долю независимых книжных приходится 13%[38]. Онлайн-продавцы занимают около 11% рынка, а книжные клубы и заказы по почте – еще 10%. На долю остальных магазинов, в том числе магазинов смешанного ассортимента и складских клубов, приходится где-то около 5%, хотя в случае некоторых бестселлеров их доля на рынке, как мы видели, может быть намного больше. Примерно за 40 лет произошел резкий переход основной доли рынка от множества независимых книготорговцев и магазинов (аптек или универмагов) к крупным розничным сетям – сначала к сетям магазинов в торговых центрах, затем к сетям суперсторов, а теперь к магазинам смешанного ассортимента, оптовым клубным сетям и
