Максим Котин - Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99

Одним из первых российских бизнесменов-телеведущих был Аркадий Новиков, который на канале ТНТ вел бизнес-шоу «Кандидат», отечественный аналог шоу Трампа. Вскоре и Чичваркин начал сниматься в передаче «Город. Контакт».

Я спрашиваю у него, зачем ему понадобилось становиться простым репортером и тратить время и силы на запись стендапов про мобильные новинки. Он отвечает:

– В России очень хорошо работает телик, несмотря на то, что столько уже вранья в нем произнесено. Мне предложили, я согласился. Шел с мыслью отпозиционировать себя как возможного участника, а лучше даже ведущего бизнес-шоу.

Десять лет назад рекламные амбиции Чичваркина были не такими масштабными. Главным ноу-хау было размещение бесплатных объявлений в газете «Из рук в руки» от имени физического лица: «Продам телефон Nokia. Недорого. Женя». Позвонив по указанному телефону, покупатель попадал в салон. Эти бесплатные объявления зачастую работали лучше, чем платная реклама в «Экстра М». Впрочем, тактика не была уникальной – так поступали многие. Даже сейчас, спустя десять лет, этот прием активно используется – большинство бесплатных объявлений о покупке-продаже недвижимости в газете «Из рук в руки» под видом частных лиц дают риелторы.

Так или иначе, но все принятые Чичваркиным меры вскоре начали приносить плоды. Если до прихода Чичваркина в «Медиком» салон за месяц мог принести доход в $200-300, а мог убыток в $1000, то после его появления доходы владельцев начали стабильно расти.

Чичваркин хочет рассказывать дальше, но я не могу удержаться от того, чтобы не спросить его про точку в Лужниках, с которой к тому времени он давно должен был уйти. По всем законам жанра я обязан задать этот вопрос, хотя и сам понимаю, что торговля куртками с рукавами разной длины должна была казаться гораздо менее интересной и перспективной, чем торговля телефонами. Но важно, какими словами Чичваркин скажет об этом.

«Стало интересно, – объясняет Чичваркин, выруливая на Садовое кольцо. – Приезжает человек и вываливает на прилавок две с половиной тысячи долларов. Ни за что. Мне это понравилось. Ну, ладно, телефон – вещь дорогая. Но он ведь отдает еще пятьдесят долларов за чехол для этого телефона. Я понимал, что себестоимость чехла в несколько раз ниже. Думал тогда – четыре доллара. Оказалось – шестьдесят центов».

Закупорки

«Как вы лодку назовете, так она и поплывет» – эта фраза встречается в каждой второй статье про нейминг, тонкое искусство придумывания эффектных названий компаний, позволяющих владельцам бизнеса значительно увеличить объем продаж. Искусство и правда тонкое. Если повезет, вы можете наткнуться на статью под названием «Судьба буквы "О" в нейминге» или «Начинать лучше не с "J", а с "S"».

Впрочем, судьбоносное значение названия не мешало многим великим предпринимателям называть свои компании «от фонаря». После трех месяцев тщетных поисков Стив Джобс поставил партнерам ультиматум: либо они придумывают что-то стоящее, либо он называет компанию в честь своего любимого фрукта. В результате на свет появилась легендарная Apple. Ричард Брэнсон назвал свою компанию Virgin после того, как на очередной тусовке его подруга заметила, что в деловой жизни, в отличие от обычной, все основатели Virgin – девственники. И это только самые тяжелые случаи. Основатель Adobe окрестил свою компанию по названию реки, протекающей рядом с его домом; слово Nikon образовано от слов Nippon Kogaku, что в переводе с языка Страны восходящего солнца означает «японская оптика»; легендарный поисковик Google назван по надписи «Googol» на чеках (единица со ста нулями).

О том, чтобы отказаться от названия «Медиком», Тимур Артемьев подумывал еще до того, как Чичваркин пришел в компанию, – слишком оно было «медицинским». «"Медиком"? А где лекарства?» – спрашивали посетители.

Вдохновившись примером китайских компаний Panasound и Sonyo, Тимур некоторое время писал в объявлениях «Мобильные системы». Однако уже тогда друзья понимали, что названием, похожим на название главного сотового оператора страны «Мобильные телесистемы», злоупотреблять не стоит. Решив, наконец, придумать что-то стоящее, друзья по пути в салон (все в той же «Таврии») набросали около сорока вариантов.

Среди них были варианты космические («Сириус»), патриотические («Рустел») и функциональные («Телефонторг»). Было несколько названий, начинающихся с «Евро», – в то время телефоны стандарта GSM продавались только в Европе. Из трех вариантов – «Еврофон», «Евротел» и «Евросеть» – выбрали последний. Главным цветом компании сделали желтый. Товарищ Тимура, Олег Сухов, на компьютере IBM-386 набрал слово «Евросеть» и ничтоже сумняшеся пририсовал к нему российский флаг. Были некоторые сомнения в том, что флаг удастся зарегистрировать, но его все-таки решили оставить, предположив, что он еще сыграет свою роль, когда они будут закупать товар у какой-нибудь западной компании и посылать факсы на фирменных бланках. А проблему регистрации, как они думали, можно было решить, ссылаясь на патриотические чувства.

Так «Медиком» стал «Евросетью».

Ресторанчики в России часто называют по имени хозяина: «У Любаши» или «У Михалыча». Человеку приятно, что он Михалыч, поэтому человек так и называет свою забегаловку. Может быть, он таким образом пытается создать домашнюю атмосферу. Все бы ничего, если б у Михалыча не подавали бутерброд из черствого хлеба с засохшей икрой с одного края, листочком укропа с другого и с неразмазанным куском масла. Чтобы в ресторане была домашняя обстановка, нужно подавать домашнюю еду и душевно обслуживать. Не название красит компанию, как думают многие, а компания – название.

Я согласен с теми, кто говорит, что хорошее название придумать сложно (ни одному конкуренту я не завидую, хотя многие из них потратили на название немало сил). Но дело в том, что название должно не помогать бизнесу, как считается, а просто не мешать развиваться.

Название мешает, когда придает ненужные ассоциации. Например, люди с небольшой фантазией часто используют слово «старый» (в названиях сетей, ресторанов и даже продуктов). Авторам, наверное, кажется, что такие названия говорят о традициях, а они говорят о старости.

Название мешает, когда создает повышенные ожидания. Каждый, кто смотрел фильм Бунюэля, будет ждать особой атмосферы от ресторана «Скромное обаяние буржуазии». А там никакой особой атмосферы нет, во всяком случае, имеющей отношение к киноклассику.

Предновогодние продажи прошли успешно – учредители смогли положить в карманы около $20 тыс. Но в наступившем году стало понятно, что партнерам не по пути. Бизнес и его название пришлось делить – взгляды отцов-основателей на его развитие кардинально разошлись.